- Заказчик
- У «Электронного города» поддержка и так хорошая — поможет почти в любой ситуации. Но с письменным общением были трудности: операторы писали с ошибками и т.д..
- Задача
- Донести до каждого оператора принципы текстового общения. Информативного, грамотного и в то же время «разговорного». Тогда поддержка станет хорошей. Поэтому решили начать с гайда.
Проблема
«Электронный город» — провайдер, который лезет вон из кожи, чтобы его абоненты были счастливы. И им это удается. Особенно много сил вкладывают в сервис. У компании уже был колл-центр, но они решили открыть еще и подразделение с текстовой поддержкой, которая будет отвечать в чатах, соцсетях и на форумах.
«Электронный город» часто рассказывает абонентам в соцсетях про функции приложений компании, новые полезные услуги и лайфхаки. Чем больше клиент знает и умеет, тем реже он обращается в поддержку
В новое подразделение взяли опытных сотрудников, которые умеют все: за пару минут удаленно проверят сетевое оборудование, расскажут, как подключить и настроить цифровую приставку, и объяснят, за что компания списала деньги. В общем, профессионалы.
Но переписываться в чате — совсем не то же самое, что разговаривать по телефону. Здесь важно уметь общаться буквами. И операторы с этим справлялись не на пять с плюсом: писали скованно, терялись от неожиданных вопросов, а предложения формулировали громоздко, как чиновники. Качество поддержки прыгало от оператора к оператору, единых стандартов не было.
Ничего криминального, но чиновничий язык портит имидж компании
Задача
Вдохновившись нашим гайдом для Сбербанка, «Электронный город» пришел в «Собаку» с задачей научить сотрудников грамотно общаться с абонентами.
Мы собрались редакторским отделом и подумали, чем можем помочь.
Научить людей письменному диалоговому общению — задачка не из легких. Учебник — слишком масштабно. Редполитику писать бессмысленно — сотрудников нужно научить, а не просто показать, как правильно. На интерактивные форматы вроде тестов, бота в «Телеграме» или онлайн-инструкции у нас не хватило бы ресурсов. Да и основывать их надо на какой-то базе, которой не было. Поэтому решили начать с гайда.
Почему именно гайд? Нам нужно было решить задачу — донести до каждого оператора принципы текстового общения. Информативного, грамотного и в то же время «разговорного» — такого, чтобы от ответов специалистов не веяло канцелярщиной. Тогда поддержка станет хорошей.
В левой колонке — реальный текст оператора. В правой — наши рекомендации
Конечно же, все понимали, что гайд не решит всех проблем. Это будет только отправная точка, не больше. И его еще нужно внедрить — сделать, чтобы гайд хотя бы прочитали, а еще лучше — прочитали и задумались. Но с чего-то нужно начинать.
Аналитика
Мы поговорили со всеми заинтересованными лицами: директором по маркетингу, руководителем текстового подразделения, еще одним маркетологом, двумя операторами и SMM-специалистом. Узнали много интересного.
· Директор по маркетингу хотел, чтобы случайные ошибки операторов не портили имидж компании.
· Маркетолог среди прочего хотел готовых скриптов ответов и четких советов.
· Руководитель группы говорила, что люди не знают, как вести себя в сложных ситуациях.
Но если мы хотим помочь общаться операторам, то нужно решать и их проблемы. Потому что пользоваться гайдом будут они, а не руководители. Поэтому мы поговорили еще и с операторами. Спрашивали, что считают важным, сколько клиентов в день, много ли неадеквата, чему бы хотели научиться, какие трудности.
Позже мы изучили, как операторы отвечают на форумах и сайтах-отзовиках, что пишут в социальных сетях, прочитали переписки чатов. Собрали примеры со скриншотами в отдельный документ, выделили типовые ситуации и типовые ошибки.
На сайтах-отзовиках, картографических сервисах вроде 2gis и форумах все общение публичное, поэтому случайное хамство увидят тысячи человек
Также клиент прислал нам документ со статистикой по причинам обращений в техподдержку.
Все это помогло нам определиться со структурой гайда.
Процесс
Первая итерация
В этом проекте мы использовали дизайнерские методики. Обычно авторов хлебом не корми, дай только написать еще пару десятков страниц и пошлифовать тексты. Но у нас все было иначе, по методу прогрессивного джипега.
Если бы мы сразу задались жесткой структурой, пришлось бы двигаться по ней. А это — так себе рамки. Сперва стоило пощупать руками ситуации, в которые попадают операторы, и пережить их опыт. Только после этого — думать, как помочь.
Сложный случай — на такой комментарий без подготовки ответить тяжело
Для начала мы условно разделили весь гайд на две части.
Первая часть — про правила русского языка. С этим все понятно: операторы допускают ошибки. Простое перечисление правил в такой ситуации вряд ли поможет, но можно поступить изящнее: собрать самые распространенные ошибки из переписок в одну главу, разобрать и сразу же показать, как их избегать. Получится прикладная штука. А кому надо больше — Грамота.ру в помощь.
Вторая часть — про то, как общаться. Здесь было сложнее. Нам не хотелось скатываться в морализаторство и советы Капитана Очевидность. Ударяться в слишком частное «вот один раз ваш сотрудник ответил неправильно» тоже желанием не горели. Нужно было соблюсти баланс конкретики, капитании и попыток донести общие идеи общения.
Сперва было тяжело и непонятно. Мы разбирали ситуации, придумывали к ним решения. Четкой структуры еще не было, поэтому писали отдельные советы. В итоге собрали много небольших кусков текста. В какой-то момент количество превратилось в качество: стали выделяться типичные ошибки, которые можно было классифицировать. А это уже шаг к решению задач «Электронного города».
Брейншторм
Во время первого же брейншторма мы придумали структуру гайда. Решили сделать шесть разделов.
| Раздел | О чем | Наброски |
|---|---|---|
| Типичные проблемы оператора | Что исправить в первую очередь | Канцелярит, безличное обращение, грамотность, речевые ошибки, слова-паразиты, повторение «плохого» ответа |
| Структура ответа | Как начать, продолжить и закончить разговор | Как правильно здороваться в разных ситуациях. Как правильно прощаться в зависимости от тона разговора |
| Содержание, тон и долгосрочная цель ответа | Раздел о манере общения | Как писать тексты больше одного абзаца, каким тоном общаться в чате, научить клиентов пользоваться личным кабинетом на сайте |
| Шаблоны, скрипты и инструкции для типичных случаев | Готовые шаблоны объяснений и инструкций, которые можно копировать в чат | Не работает интернет. Не работает телевидение. Вопросы про деньги. Вызвать специалиста на дом. Хочу расторгнуть договор |
| Сложные случаи | Как реагировать на нетипичные просьбы и ответы | Как отвечать на непрофильные вопросы, реагировать на похвалу или хамство, как завершить долгий разговор |
| Работа над ошибками | Блок со шпаргалками и ссылками на образовательные материалы | Антиканцелярит. Шпаргалка про запятые. Шпаргалка про речевые ошибки. Ссылки |
Все, что приходит в голову во время брейншторма, мы записываем на доске
Стало проще, поэтому работа пошла быстрее. Фактически мы поделили между собой все шесть разделов и для каждого стали писать советы.
Также во время первого брейншторма мы придумали метафору наставника.
Наставник — это человек, который объясняет, как делать правильно. Для читателя он скорее более опытный коллега, чем строгий учитель. Разговаривает на равных, объясняет на пальцах, не сердится и не ставит плохие оценки. В общем, профессионал, каким хочет стать каждый. И которому можно доверять.
Каждая глава — с примером
В нашем гайде вся вторая часть была посвящена общению. Чтобы операторы начали пользоваться рекомендациями или хотя бы осмыслять их, нужно показать на примерах, зачем это нужно и какую пользу принесет. Метафора наставника здесь очень кстати, потому что невозможно заставить людей писать грамотно. Зато можно общаться с читателем на равных и доверительно делиться профессиональными советами.
Здесь мы объясняем, почему оператор иногда должен посочувствовать, а не бездушно «приносить извинения»
Брейншторм
Во время первого же брейншторма мы придумали структуру гайда. Решили сделать шесть разделов.
| Раздел | О чем | Наброски |
|---|---|---|
| Будь проще | Как писать простыми предложениями | Сложные термины. Лишние слова. Простые предложения. Используйте скриншоты |
| Учи русский | Как писать грамотно | Правила русского языка |
| Не будь чиновником | Как избавиться от канцелярита | Безличное общение, отглагольные существительные, третье лицо |
| Оформляй тексты | Как писать тексты, которые легко читать | Абзацы и предложения. Смайлики и эмодзи. Жирный шрифт. Заголовки |
| Будь героем «Электронного города» | Как общаться от лица компании | Выкинь эмоции. Вычлени главное. Реши проблему |
| Будь хорошим собеседником | Как расположить к себе собеседника | Вежливость. Этикет. Канал/контекст. Негатив |
| Не теряйся | Как реагировать на нетипичные просьбы и ответы | Сложные случаи — от хамства до похвалы |
| Отличай личное и публичное общение | Чем отличается переписка в чате от переписки на форуме | В переписке — пиши быстро, можно с ошибками. На форуме — пиши медленно, но без ошибок |
Стало полегче. Теперь все советы умещались в гайд и каждый был в своем разделе. Отчасти с новой структурой помогла та самая метафора наставника. Мы прикинули, как мы разговаривали бы с сотрудниками, обучай их вживую. Именно вот так: будь проще, учи русский, не будь чиновником.
Мы писали долго. Но законченных разделов не было. А промежуточные результаты были настолько сырыми, что показывать их не имело смысла. Это рискованно — если клиент месяц не видит результатов вашей работы, он начинает волноваться.
В какой-то момент стал вырисовываться гайд. Вот так просто. Пишешь-пишешь, и объем переходит в качество. Все темы более-менее охватили, можно начинать верстать.
Отдельная тема — формат гайда. Мы хотели уйти от вордовских документов к чему-то более интерактивному и адаптивному. Остановились на «Тильде». Она всегда онлайн, у нее есть мобильная версия, можно сделать нескучную верстку.
Мы подготовили Модель информационных ожиданий — документ, в котором описано, что пользователи ожидают от гайда и как будут им пользоваться. В том числе МИО помогла нам понять, каким должен быть формат гайда
Когда сверстали то, что было, поняли, что опять промахнулись. Какие-то разделы получились размазанными, что-то было не в том месте, много всяких мелочей. Все тексты по делу, но как-то не ок.
Что делать?
Третья итерация
Мы распечатали все тексты и начали проектировать гайд на бумаге. Резали бумагу, клеили, брейнштормили. Почти ничего не выкидывали и ничего не дописывали. Просто тасовали, пока не получится то, что нужно.
Получилась структура из шести разделов.
| Раздел | О чем | Наброски |
|---|---|---|
| Будь профессионалом | Как общаться от лица компании, писать лучше и понятнее | Как общаться проще. Как писать конструктивно. Личные и публичные каналы общения |
| Стань хорошим собеседником | Как расположить к себе собеседника | Разговаривайте как с хорошими знакомыми. Понимайте чувства собеседника. Здоровайтесь правильно. Будьте вежливы. Не спорьте. Не стесняйтесь извиниться. Как не нахамить. Прощайтесь правильно |
| Не бойся трудностей | Как отвечать на сложные вопросы и ответы | Рассказывайте про аварии и их причины. Клиент ругается матом. Попытайтесь разобраться, если что-то непонятно. Клиента не устраивают цены. Как реагировать на негативные отзывы. Как отвечать на вопросы не по теме. Как реагировать на благодарность |
| Говори на человеческом | Как не выглядеть чиновником | Почему язык чиновников так раздражает? Как избавиться от канцелярита. Что почитать по теме |
| Учи русский | Часть про правила русского языка | Самые частые ошибки. Знаки препинания. Речевые ошибки. Онлайн-словари и сервисы для проверок. Что почитать по теме |
| Оформляй тексты | Как писать тексты, которые легко читать | Как использовать типограф. Как сделать текст аккуратным |
Важно: мы ничего не выбрасывали. Просто переструктурировали гайд. Объем текстов не изменился.
Собрали гайд в «Тильде» и показали клиенту. Получили вагон комментариев. Отработали правки.
Казалось бы, еще чуть-чуть, и можно завершать проект.
Но тут внезапно произошел скандал с котом.
Скандал с котом
«Электронный город» опубликовал в Новосибирске рекламу с изображением кота, не спросив разрешения у автора снимка. Внезапно оказалось, что это не просто кот, а популярный мем, у которого много поклонников.
Хозяйка кота написала в поддержку, оператор попросил документы, которые подтвердили бы ее авторство снимка. Он хотел как лучше, но получилось ужасно.
Новость вышла на «НГС» — крупнейшем портале Новосибирска
Оператор случайно нахамил хозяйке кота, и та решила рассказать о ситуации публично. Как только она публиковала посты со скриншотами переписки, в группу «Электронного города» пришли десятки людей и стали обвинять компанию в воровстве.
Примерно на следующий день об этой истории начали рассказывать новосибирские СМИ.
Репутация компании могла пострадать из-за двух ответов оператора, который внезапно обнаружил в себе чиновника. Ровно то, о чем мы писали в гайде.
Компания извинилась перед хозяйкой кота и выслала ему корм, а мы пошли доделывать проект — описывать ситуации, которые могут грозить публичным скандалом.
Финализация
После того как мы написали и сверстали все тексты, пришла пора взглянуть на гайд свежим взглядом. И не зря. Оказалось, что у текстов не всегда понятные заголовки. Мы писали метафорично, и это было по-своему хорошо, но мешало искать конкретные советы. Поэтому один из авторов потратил еще день, чтобы переписать большую часть заголовков.
Теперь в каждом заголовке сразу указано, что нужно делать. Если просто перечитать оглавление гайда, можно набраться чего-то нового.
Заголовки в гайде должны сразу рассказывать, о чем идет речь в главе
Последний этап работ — верстка меню. Мы потратили целый день, чтобы сверстать на главной странице оглавление и на каждый подраздел гайда дать ссылку.
Так наш документ обзавелся двумя дополнительными ценностями.
Первая ценность — быстрый доступ к знаниям. Любой сотрудник может зайти на сайт и быстро посмотреть нужную главу. Например, прямо во время переписки. Или почитать с телефона, пока едешь в транспорте.
Вторая ценность — следствие первой. В гайде есть советы с готовыми примерами ответов. При необходимости оператор может быстро их найти, скопировать и вставить в диалог, чтобы сэкономить время. В гайде мы разобрали много распространенных ситуаций, на которые каждый раз приходится писать большие типичные ответы. Больше не придется.
После верстки меню мы передали гайд заказчику.
Что в итоге
У компании «Электронный город» появился гайд для сотрудников поддержки.
Как мы уже говорили, это не тот документ, который мгновенно сделает жизнь операторов проще. Компании еще нужно внедрить его, что тоже не просто. И стоит помнить, что гайд — лишь отправная точка. Он может стать основой, на которой компания в будущем выстроит принципы общения операторов с клиентами. А может и не стать. Это уже зависит не от нас.
Впрочем, какую-то пользу мы уже успели нанести.
Во-первых, гайд прочитали все руководители и сотрудники текстового подразделения. А значит, они уже представляют, в каком направлении дальше развивать поддержку.
Для самых частых ситуаций мы писали примеры так, чтобы оператор мог копировать их из гайда в переписку, ничего не меняя
Во-вторых, у компании теперь есть обучающий документ, который можно давать новичкам. Человек только устроился на работу, а уже разбирается, как общаться с клиентами компании, соблюдает внутренние стандарты. Раньше на то, чтобы подтянуть уровень новичка, уходили месяцы.
В-третьих, мы разработали план внедрения гайда на основе тренажера, чтобы документ не остался просто документом (хоть бы и полезным), а стал настоящим цифровым инструментом повышения качества работы операторов. Но это уже другая история.
Анастасия Червова
Руководитель проекта
«Когда появилась задача создать Tone of Voice для нашей компании, мы не рассматривали других исполнителей и сразу обратились к "Собаке Павловой". Ребята разработали универсальный гайд, который помогает нашим сотрудникам правильно общаться с абонентами через интернет».
Результаты
К сожалению, результат не покажем.
Бюджет
~ 450 000 ?
Гайд прочитали все руководители и сотрудники текстового подразделения. В будущем по нему будут обучаться операторы-новички.
Подробнее на сайте