- Заказчик
- GFN.RU - облачный игровой сервис от компании NVIDIA.
- Задача
- Вывод нового продукта на рынок.
Запуск и продвижение стартапа всегда отличается от маркетинга уже готового продукта. Как найти правильные каналы продвижения? Как их оценить? Как построить правильную стратегию тестирования гипотез и расставить среди них приоритеты?
С задачей вывода на рынок нового продукта к Adventum обратилась компания GFN.RU. Их новый сервис — GFN.RU построен на базе технологии GeForce NOW от NVIDIA. С его помощью можно играть в самые требовательные игры практически на любом компьютере, ноутбуке, MacBook и даже на Android-устройствах. Все, что для этого нужно – качественный и стабильный интернет.
Рекламные интеграции с блогерами — один из форматов, который мы выбрали для решения поставленных задач. О том, как Influencer Marketing показал один из лучших результатов в работе по продвижению облачного гейминга, рассказывают специалисты Adventum: Евгений Кораблев, Influencer Marketing manager, и Артем Лёвин, Ведущий руководитель проектов.
Особенности продукта и аудитории
Облачный гейминг является продолжением так называемой “sharing economy”, когда вместо приобретения дорогих вещей человек предпочитает взять необходимое в аренду. В данном случае пользователь арендует сервер и использует его как мощный игровой компьютер.
Облачный гейминг в России — очень специфичный рынок. Предложений много и все они отличаются по цене, качеству и игровым возможностям. Основные проблемы, с которыми сталкиваются пользователи при выборе:
Высокая стоимость месячной подписки.
Для кого-то 1 000 рублей в месяц за подписку кажется слишком большими тратами. К слову, у части конкурентов цены начинаются от 60 рублей за 1 час игры. На деле нехитрые подсчеты показывают: пара часов игры в день 3 раза в неделю обойдется в 1440 рублей в месяц. Напомним, что у GFN.RU 1000 рублей стоит подписка “Премиум”, но есть и возможность играть бесплатно — без каких-либо условий и ограничений по длительности бесплатной подписки. Хотя кому-то предложение за 60 рублей в час может показаться более привлекательным.
Проблемы с интернетом.
Минимальные требования к интернет-соединению включают в себя скорость 25мб/сек. и модем с возможностью работы в режиме 5 ГГц.
Отсутствие знания об облачном гейминге.
Многие пользователи даже не знают о существовании такого продукта, как облачный гейминг. Из-за этого незнания обладатели не самых мощных компьютеров отказывают себе в требовательных играх. Или приобретают более мощную и, соответственно, дорогостоящую технику.
Быстрорастущая конкуренция.
Помимо небольших локальных компаний аналогичные облачные сервисы запускают и такие гиганты как Google, который в ноябре 2019-го выпустил Google Stadia. Пока сервис недоступен в России, но тренд очевиден: крупнейшие IT-компании уже сейчас пытаются делать собственные сервисы облачного гейминга и завоевывать потенциально огромный рынок геймеров.
Разработка стратегии
С клиентом мы работаем по KPI — оформление подписки новым клиентом. Основной задачей на входе было выдержать плановый CPA за подписку. Для оценки performance-каналов конверсии отслеживали через PostClick, в медийных рекламных кампаниях — устанавливали пиксель и отслеживали PostView конверсии и ассоциированные конверсии.
В связи с этим мы разработали план тестирования каналов для размещения рекламы. Он включал в себя:
- Поисковую рекламу;
- Социальные сети;
- Видеорекламу;
- Influencer-маркетинг. Спойлер — этот канал оказался одним из самых результативных.
Выдвижение гипотез и подготовка к запуску
В связи с задачей по выдержке планового CPA за подписку было принято решение начинать с микроблогеров в разных игровых дисциплинах. Как правило, гейм-блогеры посвящают контент какой-то одной дисциплине и, таким образом, их аудитория совпадает с аудиторией самой игры. Мы хотели собрать паттерны поведения, характерные для аудитории разных игр и протестировать бОльшее количество гипотез. Мы также предполагали, что дифференциация внутри категории “Gaming” окажется очень серьезной.
Оптимальным форматом рекламного ролика был Pre-roll 40 — 45 секунд. За это время можно донести основные УТП продукта, но при этом не вызвать отторжения у нетерпеливых геймеров из-за слишком длинной видеорекламы. Мы подготовили креативы и подробное ТЗ, а уже сами блогеры адаптировали тексты под свою аудиторию.
Мы также учитывали выдвинутые нами гипотезы при подборе лидеров мнений:
Поиск блогеров
Первый и самый важный шаг — анализ продукта. На его основе мы в дальнейшем строим базовые гипотезы, пытаемся понять какой аудитории будет интересен этот продукт.
В нашем случае мы ориентировались только на гейм-блогеров, поскольку они наиболее релевантны по тематике.
Как правило, игровые блогеры специализируются на одной конкретной дисциплине, поэтому портрет их аудитории совпадает с аудиторией самой игры. Мы рассматривали микроблогеров, чтобы сформировать у аудитории доверие к новому бренду. Через блогеров-миллионников это сделать сложнее, их подписчикам успела надоесть реклама и взаимоотношение блогера с аудиторией уже не такие “ламповые”. Ориентировались на вовлеченность аудитории и контент, последнему уделяли большое внимание: было важно отсутствие сомнительных тем. При выводе нового продукта на рынок важность brand safety возрастает в разы. Вторая причина выбора микро инфлюенсеров — возможность выбрать больше блогеров и протестировать больше гипотез на разных категориях игр в рамках бюджета.
Реализация
Первый флайт
Мы начали работу с Rust, Warface, CS:GO, DOTA2, WOT — эти игры наиболее популярны в сервисе GFN.RU — и получили отличные результаты. Среднее значение CPA было ниже планового на 41%. Гипотеза о платежеспособности WOT оказалась неверна. Но подтвердились гипотезы по CS:GO и DOTA2. Мы были приятно удивлены показателями RUST и выдвинули гипотезу, согласно которой игры жанров “выживание” или “королевская битва” могут показывать высокие результаты.
Если рассматривать отдельно каждую дисциплину, то статистика по стоимости подписки следующая:
В рамках следующего флайта решили протестировать новые дисциплины и сделать анонс турнира по DOTA2, который проходил полностью при поддержке GFN.RU.
Второй флайт
Дисциплины: HearthStone, PUBG, R6 Siege, WoW, DOTA2 и общая игровая тематика без привязки к дисциплине (назовем ее Games).
Анонс турнира мы сделали среди аудитории DOTA2 и WoW. Мы основывались на следующей гипотезе: аудитория WoW может заинтересоваться турниром, поскольку Dota Allstars изначально была связана с WoW.
Несмотря на успех в первом флайте, результаты в этих категориях оказались не такими высокими — CTR и CR по этим размещениям был в 5-6 раз меньше планового.
Что нельзя сказать о других дисциплинах:
В целом CPA по флайту был ниже планового на 18%. Также мы заметили, что во втором флайте значительно просел CTR при повышении CR, что говорит о росте знания бренда.
Bonus
Размещение у тематических игровых блогеров оказалось эффективным. Работа с клиентом по каналу блогеров продолжается, и были выделены дополнительные бюджеты для масштабирования кампании. Планируем протестировать другие дисциплины.
Делимся коротким рабочим чек-листом, который поможет ничего не упустить при подготовке запуска кампании с инфлюенсерами.
Начинайте тестировать гипотезы с маленьких блогеров — основываясь на данных их размещений можно строить полноценные прогнозные модели, которые можно применять и к более крупным размещениям. Общайтесь с представителями разных дисциплин/направлений внутри широкой тематики, тестируйте гипотезы и будьте эффективны в своих размещениях!