Кейс Superbro: разработали базу для внедрения CRM-маркетинга
- Заказчик
- Superbro — сервис срочной доставки товаров из ближайших магазинов, дочерний проект курьерской службы Dostavista. Был запущен в феврале 2019 года. Сервис доставлял товары из 1200 магазинов в Москве.
- Задача
- Нашей задачей было подготовить всё необходимое для запуска CRM-маркетинга и передать на внедрение команде Superbro.
Superbro обратились к нам с двумя целями:
- увеличить срок жизни покупателей,
- увеличить конверсии на этапах «установка приложения → первый заказ» и «первый заказ ? повторный заказ» с помощью CRM-маркетинга.
Нашей задачей было подготовить всё необходимое для запуска CRM-маркетинга и передать на внедрение команде Superbro.
Результат
Мы создали базу для полноценного CRM-маркетинга. В неё входит:
- оптимизация пуш-уведомлений на каждом этапе воронки,
- концепция, дизайн и вёрстка велкам-цепочки,
- разработка триггерных цепочек,
- список идей для других маркетинговых активностей.
Что для этого сделали
Карта триггерных пуш-уведомлений
До того, как Superbro обратились к нам, они уже отправляли пользователям пуши в приложении. Нашей задачей было изучить путь пользователя, чтобы найти узкие места, получить инсайты и оптимизировать отправку.
Для этого мы проанализировали статистику открываемости и конверсию пушей за последние 90 дней. Это помогло нам увидеть, какие коммуникации нужно остановить или изменить, а чего не хватает.
Например, мы увидели, что пуш для пользователей, которые не открывали приложение 7–15 дней, срабатывает плохо: конверсия из открытий в заказы — всего 0,15%. Кроме того, разложив воронку, мы заметили, что пуши недостаточно активно побуждают пользователей к первому заказу.
Таким образом, мы провели поведенческий анализ и нашли точки роста, в которых пользователю может понадобится мотивация к первому или повторному заказу. Всё это мы визуализировали на карте в Miro и передали на внедрение команде Superbro.
Карта пушей в Miro включает в себя сегментацию аудитории, триггеры и коммуникационный посыл. Она наглядно отображает, что, кому и когда мы отправляем, и помогает находить узкие места в коммуникации
Выбор механик для сбора базы email-адресов
Чтобы увеличить количество первых заказов, мы решили отправлять цепочку велкам-писем всем подписчикам. Но на тот момент база электронных адресов Superbro состояла только из email-адресов пользователей, которые сделали заказ. Этого было недостаточно, поэтому мы придумали механики для сбора базы.
Мы составили список идей с пояснениями, а потом попросили Superbro оценить их по предложенным критериям: потенциал и уровень стресса для пользователей. Потенциал — это ожидаемый эффект от механики. Уровень стресса — степень раздражения, которое может вызвать у пользователя эта механика.
Эти критерии не случайны. На каждом проекте они свои, потому что напрямую зависят от позиционирования бренда. Например, Superbro позиционировали себя, как друг, который всегда придёт на помощь. Он не должен бесить и вызывать отрицательные эмоции, поэтому мы предложили такой критерий, как уровень стресса.
Список идей для сбора email-адресов. Чтобы определить, какие именно взять в работу, нужно оценить их по двум критериям и суммировать баллы
Подбор сервиса для отправки рассылок
Следующей задачей было подобрать оптимальный сервис для отправки рассылок, а также помочь разработчикам на стороне Superbro выяснить все технические моменты про интеграцию с CRM.
Для этого мы сделали сравнительную таблицу сервисов с критериями: аутентификация, хранение персональных данных, передача данных из CRM и т. п. Каждый критерий мы оценили по 10-балльной шкале, чтобы составить шорт-лист самых подходящих сервисов.
Скриншот списка с сервисами для отправки рассылок. Больше всего баллов набрали UniSender и SendPulse. Подключили в итоге SendPulse, потому что он больше подходил по функционалу
Велкам-цепочка писем
Как я уже сказала выше, мы предложили запустить цепочку велкам-писем. Её цель — показать пользователям полный функционал приложения, классные фичи и неочевидные сценарии использования.
Над созданием велкам-цепочки мы работали совместно с копирайтером Superbro. Мы разработали концепцию писем и составили задание для копирайтера. В письмах был сделан акцент на функциях приложения и фичах, которые сразу могут быть не видны.
Скриншот задания копирайтеру Superbro, в котором мы описали цель и концепцию велкам-цепочки
Так как до этого мы не были знакомы с копирайтером Superbro, мы немного переживали, сможет ли он уловить задуманный стиль рассылки. Но уже первое письмо полностью оправдало наши ожидания.
Завершало велкам-цепочку письмо с промокодом на первый заказ
Карта триггерных и список контентных рассылок
В завершении подготовительного этапа мы создали карту триггерных рассылок. Она нужна, чтобы определить, как мы можем влиять на конверсию на каждом этапе воронки продаж.
Мы поделили триггеры на семь групп:
- брошенные корзины и сессии,
- мотивация к первому заказу,
- мотивация к повторному заказу,
- реактивация,
- новые магазины, товары, скидки,
- истекает срок действия промокода,
- день рождения клиента.
Для каждой группы мы продумали триггерные события, прописали условия отправки и содержание писем. При этом, мы учли, чтобы email-рассылки не спорили с пуш-уведомлениями, а дополняли друг друга.
Визуализация карты триггерных рассылок в Miro. Цепочки состоят из триггеров, времени отправки и содержания письма
Кроме того, мы составили список идей для контентных рассылок. Их задача — помочь завоевать доверие аудитории, напомнить пользователям о сервисе и повысить лояльность к бренду.
Контентные рассылки должны были стать продолжением велкам-цепочки. Мы продумали содержание писем и сегменты аудитории для отправки.
Проект с Superbro по CRM-маркетингу длился с ноября по декабрь 2019 года.
На протяжении этого времени никто из команды клиента не знал о том, что сервис закроется в январе 2020. По их словам, это случилось в один день.
Из-за этого Superbro не внедрили наши разработки. Но так как опыт проекта кажется нам интересным, мы решили рассказать о проделанной работе.
Александр Бобко, директор по маркетингу Superbro: Мы обратились в IT-Agency, чтобы увеличить конверсию в новых пользователей и Customer Retention Rate (СRR), показатель, который определяет количество лояльных пользователей.Раньше я сталкивался с CRM-маркетингом на очень базовом уровне, поэтому когда появился запрос на эту услугу, я обратился в агентство, потому что знал их подход. Мы работали с ними по SEO и мне всё понравилось.Несмотря на то, что проект закрылся и мы не успели всё реализовать, я считаю, что ребята справились с поставленной задачей. Мне понравилось, что мы всегда были на связи, было понятно, что зачем делаем и какой результат ожидаем.
Например, в проекте по SEO мне понравилось, что меня максимально выключили из процесса. Ребята сами добавились к нам в систему и ставили задачи разработчикам. В проекте по CRM-маркетингу моё участие требовалось. Мне нужно было разбираться с Sendpulse, смотреть, как работает триал, самому ставить задачи разработчикам. В идеале, если бы я вообще не занимался этим.
Ещё был момент с согласованиями. В какой-то момент я подумал, что мы созваниваемся слишком часто. Мы сделали эталонное письмо и, кажется, дальше можно было действовать по накатанной. Например, не созваниваться по каждой иллюстрации, а смотреть их в телеграме. Хотя, возможно, наоборот хорошо, что дизайнер собирал обратную связь голосом, и мы всегда оставались в контакте. Я бы порекомендовал IT-Agency стартапам и компаниям в ситуациях, которая была у нас: всё нужно внедрять с нуля, а ресурсов мало. Но тем, у кого мало денег, не посоветую, потому что услуги агентства стоят дорого.
Люба Мамаева, ведущий редактор IT-Agency: После проекта мы провели ретроспективу и увидели проблему, о которой говорит Саша, — мы слишком вовлекли его в процесс. Мы проговорили механизмы защиты от этого внутри команды и договорились, что в дальнейшем будем более внимательно следить за уровнем включения клиента.
На проекте Superbro так получилось потому, что с Сашей было очень комфортно работать, и в какой-то момент мы перестали воспринимать его как клиента.Что касается отдельного согласования каждого письма, то по нашему опыту, мало согласовать только шаблон и одно письмо как пример реализации. Обязательно нужно посмотреть все письма вместе, чтобы собрать ценные идеи и убедиться, что все сделано хорошо.Если бы мы согласовывали всё в чате, это могло привести к проблемам. На созвоне мы можем понять реакцию клиента, отловить момент, когда что-то смущает его, но сформулировать замечание на ходу не получается. В переписке это сделать сложнее.
Я считаю, что наши созвоны не были избыточными, они принесли свою пользу. Они помогли нам сделать работу, которой клиент доволен.
Если бы Superbro не закрылись и они позвали нас помогать дальше, мы бы предложили такой план:
реализовать оптимизацию пуш-уведомлений,
запустить триггерные рассылки,
сделать методику по оценке гипотез,
составить список гипотез и тестировать их,
настроить аналитику.
Так мы могли бы управлять эффективностью CRM-маркетинга Superbro и достигать нужных показателей.