Настройка контекстной рекламы для службы доставки готовых рационов здорового питания в Москве

Заказчик

Сервис по доставке готовых рационов питания в Москве. Ориентируется на доставке правильного, здорового питания для будущих и кормящих мам.

Задача

Информирование потенциальной аудитории о сервисе доставки готовых рационов для кормящих и будущих мам; повышение узнаваемости бренда; получение не менее 10 заказов с контекстной рекламы.

Сфера деятельности

Сервис по доставке готовых рационов питания в Москве. Ориентируется на доставке правильного, здорового питания для будущих и кормящих мам. Компания может порадовать разнообразием блюд, быстрой бесплатной доставкой и специализированным меню для полноценного диетического питания беременных и кормящих женщин. Меню разработано знаменитым диетологом с учетом потребностей организма женщины и малыша в каждом из триместров беременности, а также во время грудного вскармливания.

Боли клиента

В сентябре 2019 года клиент обратился к нам с просьбой настроить ему контекстную рекламу в системах Яндекс. Директ и Google Ads. Бизнес только запустился, поэтому рекламный бюджет был достаточно ограничен.

Сайт предоставляет возможность заказа и оплаты готовых рационов онлайн, поэтому контекстная реклама должна была стать одним из самых эффективных источников привлечения клиентов.

Поставленные задачи

• информирование потенциальной аудитории о существовании такого продукта, как сервис доставки готовых рационов для кормящих и будущих мам;
• привлечение новых клиентов/получение первых заказов с контекстной рекламы;
• увеличить узнаваемость бренда;
• повысить количество входящего трафика на сайт с контекстной рекламы;
• получать не менее 10 заказов с контекстной рекламы в месяц;
• собрать базу данных заинтересованных пользователей.

Стратегия по решению поставленных задач

Большинство пользователей ищут товары и услуги в интернете, и доставка еды — не исключение. Более того, в этом сегменте наблюдается повышение активности в традиционные часы приема пищи — завтрак, обед и ужин, а также в ночное время, что нужно учитывать при настройке рекламы и составлении объявлений.

Для достижения поставленных задач были разработаны несколько стратегий:

• реклама по прямому спросу (поисковые кампании) — традиционное размещение объявлений по целевым запросам в поисковой выдаче;
• реклама по конкурентам — показ объявлений пользователям, которые ищут услуги конкурентов;
• брендовая реклама в рекламной сети Яндекса и контекстно-медийная сеть в системе Google — повышает узнаваемость бренда;
• ретаргетинг/ремаркетинг — способ вернуть клиента, который ранее посещал сайт и интересовался продукцией компании;
• реклама по аудиториям — способ размещения рекламы по определенной геолокации;
• реклама по интересам — таргетинг на аудиторию, интересующуюся продуктом, сопутствующими товарами, похожими товарами;
• демографический таргетинг — способ рекламирования в нишах, в которых целевая аудитория имеет четкие половозрастные признаки, в нашем случае это женщины от 18 до 40 лет.

Определившись со стратегиями, мы перешли к их реализации.

1. Сбор семантики

Собрали ключевые запросы по четырем направлениям (Рис. 1):

• прямой спрос;
• конкуренты;
• околоцелевые;
• брендовые запросы.

Рис. 1. — Разделение ключевых слов по направлениям

2.  Настройка рекламных кампаний в Яндекс. Директ и Google Ads

После сбора семантического ядра, то есть массы необходимых ключевых запросов, сформулировали УТП (уникальное торговое предложение) под каждую группу и составили текст объявлений. Мы подготовили объявления для поиска (Рис. 2), рекламной сети Яндекса (РСЯ) и контекстно-медийной сети (КМС) Google (Рис. 3):

Рис. 2. — Поисковые объявления в системе Яндекс. Директ и Google Ads

Рис. 3. — Медийные объявления в системе Google Ads

Мы провели кропотливую работу и создали под каждый поисковый запрос отдельное объявление. Заполнили быстрые ссылки на разделы, которые также могут заинтересовать покупателя.

Указали уточнения — это короткие некликабельные тексты, которые показываются как дополнения к объявлениям. Они предназначены для указания дополнительной информации.

Настроили корректировки ставок на платежеспособную аудиторию, отсекли возрастные группы, показы которым для нас не интересны.

Установили корректировки ставок для мобильных устройств.

Заполнили виртуальную визитку — это страница с контактной информацией, которая автоматически добавляется к объявлению. Объявления с виртуальной визиткой выглядят более презентабельно и имеют лучшую кликабельность.

Для наибольшего охвата целевой аудитории мы задействовали все форматы:

• Текстово-графические объявления: стандартные изображения, широкоформатные.
• Графические объявления.

Важным требованием клиента было использование в баннерной рекламе только его реальных изображений блюд. В связи с этим было отрисовано множество текстово-графических баннеров специально под требования клиента (Рис.4).

Рис. 4. — Разные форматы баннерных объявлений

Таргетинг был настроен в нескольких направлениях:

• Горячие ключевые запросы. Данный метод охватывал клиентов, знающих и осознанно ищущих продукт. Использовался как в поисковой рекламе, так и в баннерной.
• Географический таргетинг на Родильные дома и центры женского здоровья для привлечения целевой аудитории — беременных девушек.
• Демографический таргетинг с учетом доходов — адресное нацеливание на проживающих в дорогих жилых комплексах центра Москвы девушек от 18 до 35 лет — для формирования интереса к продукту у женской аудитории с высоким доходом.
• Таргетинг по интересам — показ объявлений женской аудитории, интересующихся товарами для беременных и младенцев — для привлечения аудитории будущих и кормящих мам.

В данной нише особенно важно было использовать ретаргетинговые кампании.

Технология ретаргетинга позволяет обращаться к аудитории, которая уже заходила на сайт, и воздействовать на нее для побуждения к возвращению и совершению повторных продаж.

Для посетителей, которые просматривали блюда на сайте, но не сделали заказ, была разработана отдельная рекламная кампания, предлагающая скидку на первый заказ (выгодное предложение возвращает на сайт покупателей, сомневающихся в решении совершить покупку).

3. Оптимизация рекламных кампаний

В течение первого месяца мы активно оптимизировали работу рекламных кампаний:

• тестировали различные тексты объявлений;
• меняли ставки на уровне ключевых запросов;
• отсекали неэффективные ключевые слова и добавляли новые;
• тестировали разные аудитории по геолокации;
• перерисовывали дизайн баннеров и меняли цвета и фразы, побуждающие к действию;
• анализировали показатели вовлеченности на странице сайта, и вносили корректировки в рекламные кампании.

Отдельно стоит отметить оперативный запуск баннерной и ретаргетинговой кампаний, приуроченных к «Черной пятнице» (Рис. 5).

Рис. 5. — Медийное объявление, приуроченное к «Черной пятнице»

Были созданы и запущены несколько ярких графических баннеров, предлагающих скидки на заказ в строго ограниченный период времени с усиленной ротацией за два дня до инфоповода и два после. Это позволило при минимальных затратах, воспользовавшись общей волной подъема покупательского спроса, в короткий промежуток времени получить 10 заказов и значительно увеличить трафик сайта — на 1600 визитов.

Результат

Ключевыми показателями для анализа эффективности рекламных кампаний являются заявки и звонки. У клиента отсутствовала система сквозной аналитики и количество звонков не отслеживалось, поэтому анализ данных произведен только по количеству заявок с сайта.

Более 70% клиентов предпочитают звонить! Звонки с рекламных каналов — важная метрика анализа эффективности рекламы, поэтому необходимо вести их учет. Это поможет перераспределить бюджет на наиболее эффективные рекламные кампании. Мы рекомендуем использовать динамический колл-трекинг для того, чтобы было понятно, какая реклама приносит звонки, а какая только тратит бюджет.

Со всеми преимуществами сервиса Calltouch можно ознакомиться в нашей статье.

В результате настройки и оптимизации рекламных кампаний, за 2 месяца работы (с октября по ноябрь 2019 года) получили следующие результаты (Рис. 6 и Рис. 7):

Рис. 6. — Динамика рекламного трафика в системе Яндекс. Директ

Рис. 7. — Динамика рекламного трафика в системе Google Ads

1. За два месяца (октябрь 2019 г. — ноябрь 2019 г.) суммарный трафик на сайт из двух рекламных систем увеличился на 5000 переходов (Рис. 8).

Рис. 8. — Сравнение рекламного трафика за август-сентябрь и октябрь-ноябрь

2. В октябре 2019 года получили 14 оформленных заказов, что на 40% больше прогнозируемого показателя (10 заявок с контекстной рекламы).

3. В ноябре 2019 года удалось увеличить в 2 раза количество заявок, с 14 до 29.

4. В ноябре снизилась цена лида в системе Яндекс. Директ в 4,7 раз, в системе Google Ads 2 раза по сравнению с первым месяцем ведения рекламных кампаний (октябрь 2019 г.).

5. Средняя стоимость клика в ноябре 2019 г. в системе Яндекс. Директ снизилась на 32%. В октябре 2019 г. — 47,13 руб., а за ноябрь 2019 г. средняя цена клика составила 36,63 руб.

6. Средняя стоимость клика в ноябре 2019 г. в системе Google Ads снизилась на 41%. В октябре 2019 г. — 33,36 руб., а за ноябрь 2019 г. средняя цена клика составила 19,58 руб.

Вывод

Снижение стоимости клика позволило получить большее количество заказов при меньшем бюджете. Для увеличения коэффициента конверсии необходимо работать над оптимизацией страниц сайта и уникальными торговыми предложениями, а также оптимизировать рекламные кампании для снижения цены за клик.

В тематиках, касающихся доставки еды, очень важно, чтобы объявления не покидали спецразмещение и всегда были на виду у потенциальных клиентов. Учитывая высокую конкуренцию, необходимо уже на этапе настройки детально проработать рекламные кампании, учесть потребности целевой аудитории и её интересы.

В данной нише главная задача владельца бизнеса — зацепить своего клиента и работать на его удержание. И тогда контекстная реклама не только окупится, но и принесет прибыль.

Хотите убедиться в нашем опыте и профессионализме?

1. Почитайте наши кейсы — мы открыто делимся своим опытом.
2. Изучите отзывы наших клиентов.

Устали тратить деньги на ошибки специалистов? Не знаете как увеличить отдачу от рекламы? Мы знаем, как вам помочь!