- Заказчик
- ВелоДрайв — сеть магазинов велосипедов, самокатов и аксессуаров.
- Задача
- Реклама ночи распродаж в период самоизоляции.
Наши действия
Мы регулярно рекламируем ночи распродаж клиента с помощью контекстной и таргетированной рекламы. Обычно это офлайн-мероприятия, которые проходят в магазинах сети, и целью рекламы является сбор регистраций. Зарегистрировавшиеся участники распродажи имеют право на приоритетный проход в магазин во время распродажи.
В этот раз ситуация совершенно иная. Из-за введённого режима всеобщей самоизоляции, магазины клиента не могут вести свою деятельность в этот период. Поэтому было принято решение провести распродажу онлайн, а наша задача была, соответственно, настроить рекламу на сбор регистраций в новых условиях и привлечь как можно больше заказов в период проведения самой распродажи. Зарегистрировавшиеся участники в этот раз получали sms-напоминание о старте распродажи.
Для обеспечения большого количества заявок на онлайн ночь распродаж мы использовали следующие инструменты:
- объявления на поиске с широкой семантикой в Яндексе и Google: более 2?000 ключевых слов,
- объявления в Рекламной сети Яндекса,
- объявления в социальных сетях (ВКонтакте, Инстаграм, Facebook).
Обычно информация о текущих акциях также указывается в Яндекс.Справочнике. В этот раз передвижение по городу ограничено, сама распродажа проходит не в магазинах, а онлайн, поэтому мы не стали указывать информацию о распродаже на картах.
На рекламу события у нас было всего 8 дней, с 17 по 24 апреля. Начинать рекламу распродажи задолго до ее начала не имеет смысла, так как планы людей изменчивы, особенно в период самоизоляции и связанной с ней нестабильностью. Чем больше промежуток времени между регистрацией и событием, тем меньше вероятность того, что человек примет участие в акции. С учётом того, что привлечение каждого участника требует средств, начать сбор заявок ранее было бы коммерчески невыгодным.
Сама рекламная кампания была разделена на два этапа: предварительный сбор заявок на ночь распродаж и реклама распродажи во время её проведения.
Первый этап. Сбор заявок на онлайн-распродажу
Цель первого этапа — собрать как можно больше регистраций на распродажу.
За период продвижения распродажи системы аналитики клиента зафиксировали в общем порядка 8000 регистраций.
Так как это не первая распродажа клиента, которую мы рекламировали, то основа для рекламных кампаний на поиске и в РСЯ уже была готова. Нам не пришлось снова собирать семантику для объявлений на поиске, настраивать аудитории в рекламной сети, чистить ключевые слова и места размещения, так как всё это уже было проделано нами ранее.
Мы скопировали объявления, которые показали хорошие результаты при продвижении прошлых распродаж. В объявлениях мы обновили даты распродажи и поменяли баннеры на новые. В текстах объявлений во всех рекламных кампаниях указали особенности доставки товаров из магазина. Возможность доставки — важный критерий при выборе магазина в период самоизоляции. Мы дали людям понять, что им не придётся ждать снятия ограничений, чтобы забрать свой товар, что доставка будет выполнена удобным и, самое главное, безопасным для них способом.
Остановимся подробнее на таргетированной рекламе. Возможность точного выбора аудитории для показа рекламы в социальных сетях позволяет получить качественные заявки для клиента.
Бесспорно, те пользователи, которые недавно были на сайте клиента, но пока не совершили покупку, являются качественной аудиторией для рекламы. С большой вероятностью они уже хотят купить товар в интернет-магазине клиента, но пока ещё не решились сделать покупку. Распродажа будет хорошим стимулом для совершения покупки.
Обычно для ретаргетинга мы выбираем пользователей, которые посещали сайт в течение последних 30 дней. Так как апрель — начало велосипедного сезона, и многие пользователи присматривали велосипеды ещё зимой, когда совершать покупку было ещё рано, то мы расширили аудиторию до тех, кто заходил на сайт в течение 90 дней.
С ретаргетинговой кампании в ВКонтакте мы получили 600 заявок за 8 дней. И это заявки с теплой аудитории, заявки тех людей, которые уже присматривали себе товары в интернет-магазине клиента.
Как мы писали ранее, нам было необходимо привлечь большое количество качественных заявок, поэтому мы также искали новые аудитории для рекламы. Мы исходили из гипотезы, что с наибольшей вероятностью покупки совершат велолюбители или семьи с детьми. Поэтому мы сделали следующее:
- При помощи парсера собрали аудиторию из сообществ двух крупных детских магазинов, с условием, что пользователь состоит одновременно в обоих сообществах. Это условие необходимо для того, чтобы с большей вероятностью найти действующих покупателей детских товаров, отсеяв при этом ботов и случайных пользователей. Эту аудиторию мы сузили по полу и возрасту, оставив потенциальных мам и бабушек, так как именно они обычно являются лицами, принимающими решения о покупке товаров для детей. Текст объявления был ориентирован на продажу детских велосипедов и самокатов. В итоге получили 739 лидов в ВКонтакте с этой аудитории.
- Собрали аудиторию активных велосипедистов из групп велопарадов, велозаедов и велосообществ. Также в этот список добавили пользователей велопрокатов. Прокаты весной были закрыты из-за введённого режима самоизоляции, поэтому их клиенты возможно решат купить себе собственный велосипед. Запустили рекламу на эту аудиторию и получили 186 лидов.
В результате этих действий мы привлекли 925 дополнительных регистраций за 8 дней, что является очень хорошим результатом для такого короткого срока.
Помимо объявлений с лид-формами пробовали создать рекламные посты, чтобы увеличить трафик на страницу сайта с регистрацией. Однако лид-формы сработали гораздо лучше, так как люди в основном используют социальные сети через мобильные телефоны и им удобнее сразу оставить заявку в приложении, чем переходить на сторонний сайт.
На Facebook и в Инстаграме также настроили лид-формы на аудиторию ретаргетинга и на аудиторию, которая интересуется велосипедами. 558 человек оставили заявки через форму.
Итого из социальных сетей через лид-формы за 8 дней получили 2083 заявки, не учитывая тех, кто перешёл на сайт и оставил заявку там.
Как было сказано ранее, всего на этом этапе было собрано 8 тысяч заявок. Всем зарегистрировавшимся участникам было отправлено sms-напоминание о старте ночи распродаж 24 апреля 2020 года.
Второй этап. Привлечение дополнительных заказов в момент распродажи
Цель второго этапа — увеличение количества оформленных заказов непосредственно в период действия распродажи.
Важным отличием онлайн-распродажи от офлайн является то, что в интернет-магазин пользователь может попасть мгновенно. В обычной ситуации, если пользователь увидит рекламу распродажи в магазине ночью, то он вряд ли сорвётся и поедет туда. Совсем иначе с онлайн-распродажей. Для того чтобы сделать покупку в интернет-магазине, не нужно даже вставать с дивана, поэтому имеет смысл продолжить рекламировать распродажу и после её начала.
Перед началом распродажи мы отключили все объявления, направленные на сбор заявок и запустили кампании, направленные на увеличение трафика сайта.
Мы полностью отключили рекламу в социальных сетях. Большинство людей используют соцсети через мобильные приложения и неохотно переходят по рекламным ссылкам, ведущим на сторонний сайт. Кроме того, выбирать товары в интернет-магазине удобнее с десктопной версии сайта.
Мы запустили объявления во время распродажи в сетях (РСЯ и КМС) и на поиске. В объявлениях указали, что распродажа проходит прямо сейчас. Ссылки вели непосредственно на каталог интернет-магазина.
Для выбора более эффективных объявлений использовали A/B тестирование. Для этого запустили два объявления, которые отличаются друг от друга лишь изображениями. Кликабельность объявления B оказалась выше, поэтому для работы оставили его.
С помощью контекстной рекламы, работающей во время ночи распродаж, дополнительно получили 114 оформленных заказов в интернет-магазине.
Результаты
В апреле 2020 года, в период самоизоляции, мы получили около 8000 регистраций на онлайн-распродажу в интернет-магазине клиента.
Кроме этого, контекстная реклама, запущенная во время распродажи, принесла 114 дополнительных заказов.
Нет времени создавать рекламу под каждое мероприятия, вникать в стратегии поиска новых аудиторий и тестирование объявлений? Хочется уделять время бизнесу, а не настройке рекламы и постоянному отслеживанию результатов?
Доверьте ведение интернет-рекламы нам.
Над вашими задачами будет работать команда профессионалов. Более 10 лет работы на рынке контекстной рекламы и >100 действующих проектов. Мы используем наш опыт и знания, чтобы сделать ваш бизнес более прибыльным.