Контекстная реклама для увеличения продаж подарочных сертификатов. Кейс по проекту PresentStar
- Заказчик
- Компания PresentStar занимается продажей подарочных сертификатов. На сайте представлено более 230 сертификатов. Доставка осуществляется по всей России.
- Задача
- Изначальная задача была в проработке рекламных кампаний для увеличения числа конверсий. Но в ходе сотрудничества мы поставили перед собой более амбициозную цель: снизить ДРР с 24% до 19%.
Чтобы не раскрывать реальные коммерческие показатели, но отразить общую динамику по проекту, мы умножили все значения в кейсе на единый дробный коэффициент.
PresentStar - интернет-магазин подарочных сертификатов на приключения. Если вы живете в Москве и любите дарить или получать яркие впечатления, то скорее всего пользовались услугами PresentStar.
Цели отчетного периода
Изначальная задача была в проработке рекламных кампаний для увеличения количества конверсий. Однако в ходе сотрудничества мы поставили перед собой более комплексную и амбициозную цель: снизить ДРР на проекте с 24% до 19%.
Сложности на старте рекламной кампании
| Начали с чужих РК | Проект перешел к нам от другого подрядчика. Необходимо было переделатьрекламные кампании под стандарты Реаспекта, но останавливать рекламу было нельзя. |
| Чужая аналитика | Аналитикой на проекте занимался другой подрядчик, поэтому любые изменения нужно было передавать партнерам. |
| Сложная семантика | Услуги нашего клиента ищут тысячами разнообразных и неочевидных запросов. Далеко не все из тех, кто ищет подарок близкому, знают что хотят подарить. |
| Выраженная сезонность | Многие развлечения проводятся под открытым воздухом, в воде или в небе, поэтому на спрос и доступность развлечений сильно влияют погодные условия. |
Творческий путь по поиску оптимального решения
Рекламные кампании предыдущего подрядчика отключены не были. Вместо этого мы решили их перезапустить и оптимизировать, опираясь на накопленную статистику по проекту.
Первые 3 месяца на проекте ушли на то, чтобы пересобрать семантику - более 6500 фраз, сгруппировать ее по кампаниям и постепенно, одну за другой, заменить старые камапании новыми.
Цена клика и CTR в категории
Тюнинг рекламных кампаний
Подарки — тема высококонкурентная, особенно в преддверии больших праздников. Поэтому недостаточно подготовить обычные рекламные кампании. Необходимо сделать так, чтобы они выгодно отличались на фоне конкурентов. Поэтому мы детально проработали рекламные кампании:
- добавили быстрые и отображаемые ссылки во все кампании;
- провели a/b-тест быстрых ссылок и оставили наиболее кликабельные;
- добавили несколько вариантов текстов во все кампании;
- прописали уточнения.
Это позволило нам при более низкой стоимости клика получать более высокий CTR.
Мы начали сотрудничество в июле 2018. С этого момента на проекте снизилась цена клика, и нам удалось достигнуть самого высокого показателя CTR в сравнение с 9 ближайшими конкурентами.
Категория имеет ярко выраженую сезонность (февраль-март и Новый год):
Ранее нам была известна сезонность спроса в рамках ассортимента подарков нашего клиента. Благодаря отчету Яндекса мы смогли выяснить среднюю сезонность в категории
Осенью мы стали готовиться к всплеску спроса в период с декабря по март:
- Ежемесячно мы проводили чистку трафика: убирали наименее эффективные фразы, наиболее эффективные выделяли в отдельные кампании и повышали ставки по ним.
- Отправили в спячку кампании, связанные с летними подарками, вроде прогулок по воде, а на их место ставили зимние развлечения.
- Отдельно выделили кампании, связанные с новогодними подарками, гендерными праздниками и корпоративным сегментом развлечений.
- Детально прописали рекламные объявления для новых кампаний.
В сочетании с хорошо подготовленными рекламными кампаниями нам все же удалось получить преимущество перед конкурентами. Мы сделали клиента лидером по Москве и МО области в этой категории, обогнав все аналогичные компании (по результатам объективной оценки в конкурентном анализе).
С целью сохранения коммерческих показателей проекта мы скрыли финансовые показатели.Для оценки динамики оставили процентное соотношение.
Результаты сотрудничества
Спустя год сотрудничества мы получили возможность сравнить долю рекламных расходов за аналогичный период 2018 и 2019 годов. Это позволило исключить влияние сезонности. В 2018 году среднее значение ДРР составило 23,6%. В 2019 году это значение снизилось на 9,7 процентных пунктов и
Сравнение доли рекламных расходов (ДДР), февраль-июнь 2018 к 2019:
Выводы по проекту:
1. Для максимального охвата на этапе запуска важно собрать все вариации ключевых фраз. Составьте наиболее полное понимание о бизнесе и его продукте, чтобы охватить весь спектр возможных поисковых запросов.
2. Рекламные системы ценят применение расширений в объявлениях. Используйте все доступные настройки для создания качественных и привлекательных объявлений как для пользователей, так и для рекламных систем.
3. Значительно проще управлять аккаунтом, в котором рекламные кампании разделены с учетом сезонности, прибыльности, эффективности или др. значимых факторов. Продумывайте структуру рекламного аккаунта заранее, в этом может помочь Mind Map.
4. Использование автоматических инструментов назначения ставок поможет достичь более высоких результатов. Применяйте автостратегии рекламных систем или внешние решения, учитывающие множество различных факторов, что невозможно сделать при ручном управлении ставками.
ДАВАЙТЕ СОТРУДНИЧАТЬ!