Комплексный маркетинг для интернет-магазина брендовой одежды VIPAVENUE

Заказчик
Интернет-магазин VIPAVENUE — часть крупнейшего регионального fashion-ритейлера AVENUE VIP с более чем 25-летней историей.
Задача
Увеличить выручку интернет-магазина при помощи инструментов digital-маркетинга. Срок работы - c 2018 по 2020 годы.

 

Чтобы не раскрывать реальные коммерческие показатели, мы умножили все значения в кейсе на единый дробный коэффициент.

 Срок: Сотрудничество с клиентом продолжается с 2017 г. по настоящее время, кейс охватывает работу за 2018-2020 годы.

Цели

  • 2019 год: Вырасти В 1,5 раза относительно 2018
  • 2020 год: Вырасти еще в 1,65 раз

Важная метрика — доля выручки, которую можно инвестировать в маркетинг. 

  • В 2019 году от 15% до 18% 
  • В 2020 году снижение до 9-15%

Мы работаем с клиентом с июня 2017 г., и задача всегда была одной — увеличивать выручку при снижении ДРР.

 

Подготовка 2018-2020

Годовая стратегия 

Для её подготовки мы еще раз собираем и анализируем всю имеющуюся финансовую, товарную, поведенческую и иную статистику. 

 

- Сезонные колебания спроса;

- Планы по развитию точек контакта: разработка нового сайта, мобильного приложения и встроенной игры.

- Эффективность товарных категорий и вендоров-производителей;

- Результаты стимулирующих акций;

- Результаты маркетинга: расходы, стоимость продаж, доход, ДРР.

- Планы по развитию точек контакта: разработка нового сайта, мобильного приложения и встроенной игры. 

Чтобы расти в полтора раза каждый год, следует внимательно подходить к планированию: как к годовому, так и к месячному.

 Внутреннюю статистику дополняем внешней аналитикой рынка: исследованиями от рекламных площадок и консалтинговых компаний. 

 

Месячное планирование

Защитив годовую стратегию, где общая финансовая цель распределена на все 12 месяцев, мы знали план каждого месяца и корректировали его в зависимости от промежуточных результатов.

В первые рабочие дни команда проекта актуализировала предлагаемый расход, планируемую выручку и ДРР. 

В защите месячного плана, и в еженедельных контрольных встречах принимала участие большая команда со стороны клиента. Внимание со стороны заказчика обеспечивало скорость в принятии решений и мотивации рабочей группы.

Еженедельный контроль

Мы встречались с клиентом каждую неделю. Целей встреч было много, например: фиксация промежуточного выполнения плана, корректировка тактики и прочее.

  • Преимущества еженедельных встреч очевидны: метрики, за которыми проводится регулярный контроль, растут.
  • Вместе с анализом результатов на еженедельных встречах мы обсуждали новые гипотезы и вносили оперативные корректировки.
  • Планирование, основанное на данных - помогает видеть цель и не упускать важных деталей. 
  • Регулярный контроль - помогает оперативно оценивать ситуацию и своевременно принимать тактические решения. 

 

В феврале 2019 года мы решили вложить больше денег в маркетинг. Идея была простая: чем больше денег вкладываем, тем больше аудитории можем привлечь на сайт.  

Больше аудитории = Больше покупок

Но мы не учли две вещи. Во-первых, 1/3 новой аудитории покупает после первого контакта с рекламой, еще треть - в течение месяца, а еще треть - и того позже.

А во-вторых, в начале 2019 года у нас была статистика сезонности покупок только за половину 2018 года. Позже мы сделали ретроспективный анализ и увидели некоторые закономерности. 

В результате увеличения инвестиций в маркетинг:

  • На 12% увеличился средний месячный рекламный бюджет.
  • На 22% снизился объем продаж.
  • На 47% вырос ДРР.

Мы привели много новой аудитории. Но нужно было больше времени, чтобы она сконвертировалась. Тем более в низкий сезон. А ДРР уже вырос, и дальше экспериментировать в этом ключе возможности не было. 

В мае мы прекратили проверку гипотезу по активному привлечению новой аудитории. ДРР начал снижаться. У нас собралось достаточное количество потенциальных клиентов, с которыми можно будет вести коммуникацию на время SALE SS19.

 

В fashion-индустрии большой фокус ставится на бренд

Многие рекламные кампании строятся от имени бренда. Dolce & Gabbana, Gucci, Prada — все их знают, поэтому это выглядит логичным. Но анализируя результаты, мы увидели, что более 50% товаров покупаются не от тех дизайнеров, за которыми изначально пришел покупатель.

Сформировался вывод о первичности категории, а не дизайнера. Он породил гипотезу: переделать рекламные аккаунты, сделав фокус на категории. Это просто и очевидно: людям важен не столько бренд, сколько качество вещи. И чтобы она была примерно одного класса с той, которую искали изначально.

Тестируем гипотезу о первичности категории

Мы изменили стратегию сбора кампаний и отбора ключевых слов в семантическое ядро. Сместили фокус с бренда на категорию товаров. 

 

 

Из-за сезонности бизнеса нам приходилось регулярно прорабатывать каждую отдельную кампанию. Например, очевидно, что летом на пальто спрос меньше, чем весной.  

При таком подходе было 2 проблемы:

1.Неудобно управлять. Каждую смену сезона надо было включить одни группы объявлений и выключить другие.

2.Запрос не ведет к заказу. Бренд купленного товара не всегда соответствовал бренду, по которому пришел пользователь.

 

 

 В результате этих двух тактик нам удалось поднять выручку, установить несколько рекордов и выполнить годовой план.

 

 Структура рекламного аккаунта стала заметно меньше, а главное - удобнее для работы. Приоритет запуска определяли спросом по категориям. Под каждую создавались отдельные рекламные креативы. 

 Но была проблема: клиента не устраивало, что показатели контекстной рекламы в Google Ads отставали от результативности рекламы в Яндексе. 

 

 

Осенью 2019 запустили умные торговые кампании (УТК)

У нас не работали обычные торговые кампании, и мы решили проверить гипотезу: запустить УТК с машинным обучением.

Изначально в работе с УТК мы использовали стратегию «максимум конверсий». Однако результатов достигли, когда сменили стратегию на «максимальная ценность конверсии».

  • Добавили фиды с актуальными товарами магазина.
  • Создали рекламные объявления для УТК.
  • Выбрали стратегию и установили бюджет.

Возникла проблема: клиента не устраивало, что показатели контекстной рекламы в Google Ads отставали от результативности рекламы в Яндексе.

 

 

У нас появился финансовый план, а точнее - ориентир в конкретных цифрах. Клиент раскрывал больше числовых показателей и данных, к которым раньше доступа не было. 

Изменили стратегию назначения ставок

В начале года мы продолжили эксперименты с Google Ads.  

  • Переработали фид
  • Составили подробные информативные атрибуты Title.
  • Добавили, помимо обязательных, все возможные атрибуты товаров в фид.

Сегментировали кампании

  • По категориям и сезону
  • По бренду
  • По полу

Методично и аккуратно работали с бюджетом

Торговые кампании (Февраль — Апрель 2019)

  • 8 транзакций
  • 200 тыс доход 

Умные торговые кампании (Февраль — Апрель 2020)

  • 201 транзакция
  • 6.1 млн доход

В марте 2020 вышел новый сайт

 

 

 

 

 

 

Оперативная реакция после объявления локдауна. Пришлось очень быстро принимать решения.

Что мы сделали в первую очередь 

1.Частично остановили и сильно оптимизировали кампании, направленные на привлечение новой аудитории. 

2.Дополнительно проанализировали все активные кампании и отключили генерирующие наименьший доход.

3.Выключили все кампании, где сезон заканчивался или начинался, оставили только наиболее актуальные и маржинальные для сезона категории.

4.Пересмотрели условия ремаркетирующих кампаний.

5.Запустили кампании, стимулирующие лояльную аудиторию к возврату на специальных условиях.

6.Пересмотрели стратегии покупок ремаркетируемой аудитории.

Фокус на лояльной аудитории — ключевая гипотеза, которая должна была помочь удержать уровень продаж. Оперативная реакция на самоизоляцию, слаженные и верные действия привели к тому, что мы не сильно просели в выручке и потрясающе оптимизировали ДРР.

  • В апреле 2020 выпущено мобильное приложение.
  • В мае 2020 приложение было готово к запуску рекламных кампаний.

Мы обратились к нашим текущим клиентам. Рассказали про релиз и дали специальные условия на покупки.

Важно было привлечь и новую аудиторию. В первую очередь подключили рекламные инструменты. 

Очень кстати был запущен Apple Search Ads. Нам кажется, что мы стали одними из первых в России, кто запустил такую рекламу :)

Летом, когда все вышли с «нерабочих дней» и период коронавирусных ограничений был условно пройден, мы начали масштабировать созданную новую структуру кампаний и постепенно возвращать к работе старые кампании и инструменты. В том числе и медийные, так как работать без новой аудитории — обрекать себя на стагнацию. А нам нужен был рост!

В начале осени мы активно занялись Арр Store Optimization, повышая позиции приложения в Арр

Stоге и Google Р!ау по собственным брендовым запросам, по названиям дизайнеров и широкому

семантическому ядру. Этой тактики мы придерживались до конца года.

 

 

 Итоги (2019-2020)

Рекламный бюджет 2019: 28 млн

Рекламный бюджет 2020: 31 млн

 

Выручка 2019: 658 млн

Выручка 2020: 1 млрд

 


Перейти на сайт

В карточку агентства

Письмо автору кейса

Пользуйтесь реальным опытом в IT и следите за успехами потенциальных подрядчиков и конкурентов
Читайте также
Кейсы по теме#Товары народного потребления