- Заказчик
- Интернет-магазин сантехники, интернет-магазин зоотоваров
- Задача
- Протестировать динамические поисковые объявления на Яндекс.Директе
О формате
Динамические поисковые объявления (DSA) — это объявления, которые Директ автоматически генерирует под каждого пользователя на основе контента сайта или фида для каждого товара и услуги. Условие показа система также подбирает сама.
Объявления DSA показываются на поиске Яндекса и поисковых площадках партнеров в виде текстово-графических объявлений.
Заголовок генерируется автоматически, а текст прописывается вручную. В качестве посадочной страницы используется ссылка из фида или адрес страницы, с которой взят контент для объявления.
Плюсы DSA:
почти автоматическое создание кампании;
объявления создаются точечно под каждый товар или услугу, покрывая даже низкочастотные запросы;
автоматизация экономит время;
постоянная актуализация ассортимента в рекламной выдаче.
Минусы DSA:
реклама товара может показываться по широкой фразе, если ее нет в других кампаниях с более высоким приоритетом или такая кампания неактивна;
могут формироваться кривые заголовки объявлений;
показы по нерелевантным запросам (синонимы, вырванные из контекста фразы);
нужно хорошо проработать список минус-слов и первое время ежедневно чистить поисковые запросы.
Мы чаще используем объявления, которые формируются из фида. Их качество обычно несколько выше, чем у объявлений по сайту. Но ключевым преимуществом является быстрое обновление ассортимента и актуализация его наличия.
Проблемы запуска DSA
Рассмотрим основные трудности и проблемы, которые встречаются при запуске DSA.
Качество фида
Наиболее распространенная проблема — некачественно сгенерированные фиды. Наименование товара не должно быть слишком коротким или, наоборот, слишком развернутым и содержать слова, не относящиеся к предложению. Это негативно сказывается как на получаемых заголовках, так и на условиях показа.
Генерация объявлений
Иногда объявления долгое время находятся на генерации. Причин тому может быть несколько. Обычно это связано с тем, что фид некачественный, и система на может нормально сгенерировать объявления. Еще одна возможная причина — попадание товаров запрещенных тематик или товаров, которые требуют предоставления документов. Точную причину вам подскажет менеджер или модератор Директа.
Страх перед новым
И, наконец, причина, о которые мы поговорим и дальше! Проблема носит под собой консервативный взгляд рекламодателей на инструменты рекламы. Объяснить клиенту, что алгоритмы Директа работают хорошо, бывает трудно. Недоверие к автоматизации приводит к тому, что на тестирование нового формата выделяется недостаточно средств.
Наш опыт
Конечно, и в нашей работе встречаются клиенты, которые изначально выделяли на DSA минимальные бюджеты. Приведу два примера из нашего портфолио, когда кампании с динамическими объявлениями проявили себя наилучшим образом при достаточном бюджете.
Клиенты:
Интернет-магазин сантехники;
Интернет-магазин зоотоваров.
Старт кампаний для обоих клиентов был на минимальных бюджетах. Естественно, по каждому проекту настроили по одной кампании с малым количеством групп. Если за выделенные деньги брать больше групп, статистики было бы недостаточно для оценки результата.
РК приносили мизерную долю от общего количества заказов. Однако целевые KPI выдерживались и нам удалось пролоббировать расширение бюджета на обоих проектах.
Рассказываем, что было дальше.
Интернет-магазин сантехники
При изменении парадигмы решили произвести разделить одну «задыхающуюся» кампанию на группы кампаний с выделенным бюджетом под каждую.
Разбивка РК была проведена по:
категориям товаров: ванны, унитазы, смесители и т. д.
наиболее конверсионным брендам: Jacob Delafon, Hansgrohe, Roca и т. д.
Всего получилось 19 РК. Благодаря этому мы смогли управлять кампаниями на основе их эффективности и маржинальности. Каждой РК были назначены наиболее подходящие стратегии назначения ставок: от ручного управления с оптимизаций до оплаты за заказы.
Результат — при повышении бюджета более чем в 14 раз, количество заказов выросло с 2 до 117 (+5 750%). При этом CPO снизился с 7 847 рублей до 1 963 рублей.
Период А — работа после повышения бюджета и разбивки на 19 РК;
Период В — работа при минимальных бюджетах с одной РК.
А доход просто улетел в космос.
Интернет-магазин зоотоваров
В этом проекте на старте выбрали наиболее конверсионные и рентабельные категории для рекламы формата DSA. В ходе работы кампания показала свою состоятельность и из-за выбранного подхода изначально давала хороший результат.
Настало время расширения. Дополнительно были запущены 7 кампаний из оставшегося ассортимента, которые, в свою очередь, делились на группы по категориям товаров. Ведь маржа с наполнителя для кошки и курток для собак сильно отличается.
Как и в предыдущем примере, использовались различные подходы к управлению каждой РК.
Теперь непосредственно к результатам:
Период А — эффективность DSA после запуска дополнительных кампаний
Период В — эффективность DSA по наиболее конверсионным категориям
На первый взгляд, показатели не столь выдающиеся. Но нужно вспомнить, что изначально продвигалось все самое конверсионное, а остальное было добавлено по остаточному принципу. Несмотря на это, нам удалось увеличить количество заказов в 2 раза при чуть меньшем CPO.
Вывод
Как показывает наш опыт, DSA могут дать отличный результат при оптимальных настройках и достаточном бюджете для представленного ассортимента магазина. Некоторые выставляют минимальный бюджет, запускают одну кампанию на большой ассортимент и ждут чуда. Но его часто не происходит, и рекламодатели начинают считать инструмент негодным.
Но согласитесь, для эффективной рекламы 50 тыс. товаров и рекламы 300 товаров нужен разный бюджет. Если средств недостаточно, то действуйте, как во втором кейсе — начинайте с категорий с самой высокой конверсией. А если бюджет есть, прорабатывайте структуру и настройки кампаний и не ограничивайтесь одной общей РК.