Увеличили бюджет DSA кампаний в 14 раз и повысили прибыль на 21 000%

Заказчик
Интернет-магазин сантехники, интернет-магазин зоотоваров
Задача
Протестировать динамические поисковые объявления на Яндекс.Директе

О формате

Динамические поисковые объявления (DSA) — это объявления, которые Директ автоматически генерирует под каждого пользователя на основе контента сайта или фида для каждого товара и услуги. Условие показа система также подбирает сама.

Объявления DSA показываются на поиске Яндекса и поисковых площадках партнеров в виде текстово-графических объявлений.

Заголовок генерируется автоматически, а текст прописывается вручную. В качестве посадочной страницы используется ссылка из фида или адрес страницы, с которой взят контент для объявления.

Плюсы DSA:

  • почти автоматическое создание кампании;

  • объявления создаются точечно под каждый товар или услугу, покрывая даже низкочастотные запросы;

  • автоматизация экономит время;

  • постоянная актуализация ассортимента в рекламной выдаче.

Минусы DSA:

  • реклама товара может показываться по широкой фразе, если ее нет в других кампаниях с более высоким приоритетом или такая кампания неактивна;

  • могут формироваться кривые заголовки объявлений;

  • показы по нерелевантным запросам (синонимы, вырванные из контекста фразы);

  • нужно хорошо проработать список минус-слов и первое время ежедневно чистить поисковые запросы.

Мы чаще используем объявления, которые формируются из фида. Их качество обычно несколько выше, чем у объявлений по сайту. Но ключевым преимуществом является быстрое обновление ассортимента и актуализация его наличия.

Проблемы запуска DSA

Рассмотрим основные трудности и проблемы, которые встречаются при запуске DSA. 

Качество фида

Наиболее распространенная проблема — некачественно сгенерированные фиды. Наименование товара не должно быть слишком коротким или, наоборот, слишком развернутым и содержать слова, не относящиеся к предложению. Это негативно сказывается как на получаемых заголовках, так и на условиях показа.

Генерация объявлений

Иногда объявления долгое время находятся на генерации. Причин тому может быть несколько. Обычно это связано с тем, что фид некачественный, и система на может нормально сгенерировать объявления. Еще одна возможная причина — попадание товаров запрещенных тематик или товаров, которые требуют предоставления документов. Точную причину вам подскажет менеджер или модератор Директа.

Страх перед новым

И, наконец, причина, о которые мы поговорим и дальше! Проблема носит под собой консервативный взгляд рекламодателей на инструменты рекламы. Объяснить клиенту, что алгоритмы Директа работают хорошо, бывает трудно. Недоверие к автоматизации приводит к тому, что на тестирование нового формата выделяется недостаточно средств.

Наш опыт 

Конечно, и в нашей работе встречаются клиенты, которые изначально выделяли на DSA минимальные бюджеты. Приведу два примера из нашего портфолио, когда кампании с динамическими объявлениями проявили себя наилучшим образом при достаточном бюджете.

Клиенты:

  • Интернет-магазин сантехники;

  • Интернет-магазин зоотоваров.

Старт кампаний для обоих клиентов был на минимальных бюджетах. Естественно, по каждому проекту настроили по одной кампании с малым количеством групп. Если за выделенные деньги брать больше групп, статистики было бы недостаточно для оценки результата.

РК приносили мизерную долю от общего количества заказов. Однако целевые KPI выдерживались и нам удалось пролоббировать расширение бюджета на обоих проектах.

Рассказываем, что было дальше.

Интернет-магазин сантехники

При изменении парадигмы решили произвести разделить одну «задыхающуюся» кампанию на группы кампаний с выделенным бюджетом под каждую.

Разбивка РК была проведена по:

  • категориям товаров: ванны, унитазы, смесители и т. д.

  • наиболее конверсионным брендам: Jacob Delafon, Hansgrohe, Roca и т. д. 

Всего получилось 19 РК. Благодаря этому мы смогли управлять кампаниями на основе их эффективности и маржинальности. Каждой РК были назначены наиболее подходящие стратегии назначения ставок: от ручного управления с оптимизаций до оплаты за заказы.

Результат — при повышении бюджета более чем в 14 раз, количество заказов выросло с 2 до 117 (+5 750%). При этом CPO снизился с 7 847 рублей до 1 963 рублей. 

Изображение выглядит как стол  Автоматически созданное описание

Период А — работа после повышения бюджета и разбивки на 19 РК;

Период В —  работа при минимальных бюджетах с одной РК.

 А доход просто улетел в космос.

Интернет-магазин зоотоваров

В этом проекте на старте выбрали наиболее конверсионные и рентабельные категории для рекламы формата DSA. В ходе работы кампания показала свою состоятельность и из-за выбранного подхода изначально давала хороший результат.

Настало время расширения. Дополнительно были запущены 7 кампаний из оставшегося ассортимента, которые, в свою очередь, делились на группы по категориям товаров. Ведь маржа с наполнителя для кошки и курток для собак сильно отличается.

Как и в предыдущем примере, использовались различные подходы к управлению каждой РК.

Теперь непосредственно к результатам:

Период А — эффективность DSA после запуска дополнительных кампаний

Период В — эффективность DSA по наиболее конверсионным категориям

На первый взгляд, показатели не столь выдающиеся. Но нужно вспомнить, что изначально продвигалось все самое конверсионное, а остальное было добавлено по остаточному принципу. Несмотря на это, нам удалось увеличить количество заказов в 2 раза при чуть меньшем CPO.

Вывод

Как показывает наш опыт, DSA могут дать отличный результат при оптимальных настройках и достаточном бюджете для представленного ассортимента магазина. Некоторые выставляют минимальный бюджет, запускают одну кампанию на большой ассортимент и ждут чуда. Но его часто не происходит, и рекламодатели начинают считать инструмент негодным.

Но согласитесь, для эффективной рекламы 50 тыс. товаров и рекламы 300 товаров нужен разный бюджет. Если средств недостаточно, то действуйте, как во втором кейсе — начинайте с категорий с самой высокой конверсией. А если бюджет есть, прорабатывайте структуру и настройки кампаний и не ограничивайтесь одной общей РК.

В карточку агентства
Пользуйтесь реальным опытом в IT и следите за успехами потенциальных подрядчиков и конкурентов

Кейсы по этой теме