- Заказчик
- ITGLOBAL.COM — международный поставщик решений в ИТ-сфере, предлагает решения в сфере облачных технологий, телекома и безопасности. Услуга Managed IT — направление для продвижения за рубежом.
- Задача
- Повысить трафик из поисковой системы Google в нише «информационная безопасность» с его дальнейшей конвертацией в лидов. Разработать схему регулярного создания и публикации нового контента.
ITGLOBAL.COM — международный глобальный поставщик решений в ИТ-сфере, предлагает прогрессивные решения в облачных технологиях, телекоме и безопасности. Услуга Managed IT — одно из приоритетных направлений ITGLOBAL.COM для продвижения бизнеса за рубежом. В рамках этой услуги поставляются специальные сервисы и предложения для всех ниш в сегменте B2B.
У ИТ-поставщика имеются филиалы в Турции, Нидерландах, США, России, Казахстане и Беларуси. В ближайшем будущем руководство компании планирует попасть на рынки Китая, Индонезии и Великобритании.
Задачи
Повысить трафик из поисковой системы Google в нише «информационная безопасность» с его дальнейшей конвертацией в лидов.
Разработать схему регулярного создания и публикации нового контента в соответствии с информационными ключевыми словами. Цель контента — связать его с услугами предприятия и улучшить восприятие компании со стороны потенциальных клиентов.
Решение
Для привлечения релевантного трафика первым делом необходимо было определить запросы, по которым пользователи ищут услуги в регионе. Для реализации задуманного был выполнен рыночный анализ и изучены успешные кейсы конкурирующих компаний.
На втором этапе работы была разработана структура и план статей в разделе. После того, как была проведена внутренняя оптимизация сайта, начались работы по получению внешних и внутренних ссылок.
Много внимания было уделено подбору ключей, которые вводят представители целевой аудитории, чтобы найти определенные статьи об услугах и технологиях в ИТ-сфере. Среди таких материалов довольно большую часть должны занимать аналитические и обзорные статьи. Если на сайте будет присутствовать актуальный, полезный, экспертный контент, посетителя останется лишь немного «прогреть», чтобы он принял решение о покупке.
Трудности
В процессе составления семантики были учтены тонкости местных законов относительно информационной безопасности (ИБ). Например, в РФ аудит ИБ связан с ГОСТом Р 57570 и 152 ФЗ, но эти данные неактуальны для других государств. Крайне важно учитывать все законодательные особенности каждого региона, чтобы собрать всю семантику и ничего не пропустить.
Так как в других государствах работают совершенно иные грамматические нормы, русские описания услуг, переведенные на другой язык, будут неактуальными. Сбор семантики усложняется, если работает не носитель языка, так как ему крайне трудно найти коммерческие ключи — их очень легко перепутать с информационными запросами.
Одним из наиболее важных отличий зарубежного ИТ-рынка оказалось отсутствие четкой разницы между коммерческими и простыми информационными запросами. Обусловлено это тем, что в процессе выбора услуги иностранцы могут погрузиться в смежную тему и ее тонкости, чтобы максимально подробно изучить как саму услугу, так и компетентность компании, которая эту услугу предлагает. Поэтому в выдаче может быть до 80% информационных статей даже по коммерческим запросам.
На Западе клиенты отдают предпочтение предприятиям, которые отличаются хорошей репутацией и имеют большой опыт работы в нише, поэтому к новичкам рынка здесь относятся с опаской. Даже если они предлагают более выгодные условия работы.
Порядок работ
Аудит (маркетинговый и технический).
Создание мультиязычности на сайте.
Детальный анализ конкурентов и ключей, с которыми они работают.
Разработка контента и его создание (также линкбилдинг стратегий).
Поиск сайтов для продвижения: средства массовой информации, блоги, каталоги и рейтинги и др.
Пересмотр и оптимизация плана работ после первой отчетности по истечении полугода с учетом новых прогнозов и целей, которые удалось достичь.
Реализация стратегии
Благодаря анализу конкурентов удалось определить точки роста. Оказалось, что западные предприятия почти не уделяют внимания коммерческим запросам с призывами что-либо приобрести. В большей степени они занимаются созданием профессионального, качественного и уникального контента, полезного для читателей. Поэтому первым делом было решено публиковать статьи на английском в корпоративном блоге и на сторонних ресурсах, где находится целевая аудитория.
Чтобы выявить конкурентов по информационным запросам, были реализованы AMP-страницы для корпоративного блога, которые хорошо ранжируются Google. Он считает их максимально приоритетными в мобильной выдаче, так как эти страницы очень быстро загружаются и не содержат триггеров, провоцирующих читателя что-то купить.
Выяснилось, что конкуренты уделяют очень много внимания разнообразным сайтам с рейтингами и каталогами. Поэтому было решено добавить компанию в популярные ресурсы этого типа, например, в Clutch — один из наиболее авторитетных западных каталогов.
Сбор семантического ядра
Сбор семантики был разделен на 2 этапа:
Коммерческие запросы (ядро), используемые конкурентами в нише.
Информационные запросы (ядро), касающиеся ИТ-услуг, которые оказывают предприятия в сегменте B2B. Была проделана масштабная работа по отсечению всех «сервисных» ключей наподобие «установка сканера» и фокусировка на ключах, которые относятся к ИБ для различных видов бизнеса и экспертов.
Так как Google не содержит сервиса для сбора запросов (как Яндекс.Вордстат), пришлось использовать дополнительные инструменты. Serpstat одновременно позволяет собирать смежные ключи и показывает их примерную частотность, позволяет удобно переключаться между региональными показателями запроса.
Также позволяет быстро и легко найти все главные фразы конкурента, нужно лишь правильно «скормить» ему линк на нужную страницу чужого предприятия.
Техническая оптимизация
Меньше всего трудностей было с внутренней оптимизацией сайта, ведь его также создавали эксперты из Drozd.red. Но некоторые сниппеты и метатеги все же пришлось корректировать, опираясь на особенности региона, чтобы получить на входе максимальную конверсию.
Дополнительные языки на сайте были реализованы при помощи «языковых подпапок». Эти подпапки позволяют автоматически менять язык сайта, опираясь на геолокацию пользователя. Если язык будет определен неверно, пользователь без проблем сможет самостоятельно его поменять. Такое решение помогает в продвижении сайта, ведь если бы были реализованы разные версии ресурса через поддомены, то каждый из них пришлось бы продвигать по отдельности.
Чтобы не работать со сложными конструкциями для расчетов в мобильной версии сайта, было принято решение заменить их на более отзывчивые элементы Call To Action. Такое решение также позволило значительно ускорить загрузку страницы. Так как на странице не было калькулятора услуг, посетители стали чаще оставлять свои контакты в форме для обратной связи.
Линкбилдинг
С самого начала стратегия по наращиванию ссылочной массы состояла не только из публикации материалов в СМИ, но и размещения ссылок на сайтах-каталогах, ТОПах и рейтингах. Было принято решение работать с блогосферой. Поэтому в ходе работы для разных видов активности подбирались разные перспективные ресурсы, ссылки на которых не будут удалены, а статьи увидят представители целевой аудитории.
На начальном этапе работы необходимо было улучшить узнаваемость компании, поэтому применялись общие рейтинги ИТ-тематики, которые относились не только к информационной безопасности.
В процессе всей проделанной работы было определено, что любые маркетинговые активности в сети сегодня очень сильно влияют на поисковое продвижение сайта.
Чтобы максимально сэкономить время, блоги подбирались с помощью специальных сайтов-агрегаторов, после чего начиналась переписка с их владельцами. В B2B-нише таких блогов оказалось довольно немного. Большая часть из них, как правило, относилась к корпоративным блогам ИТ-компаний.
Результаты
Спустя 3 месяца после начала работы (1-й этап) у компании появились первые клиенты из органического трафика. Видимость сайта в поисковой системе улучшается и стабильно растет с самого начала работ.
За 11 месяцев работы удалось достигнуть следующего:
вручную было исследовано 144 сайта среди потенциальных ресурсов для размещения ссылок;
в партнерских блогах было опубликовано 24 материала на английском;
пришло 2854 уникальных посетителя и 4 из них стали клиентами (данные на июнь 2020 года).
На сегодняшний день работы по поисковому продвижению сайта все еще продолжаются, но опираясь на уже полученные результаты, можно смело заявить, что опыт крайне удачный. Сайт виден в Google по определенным английским запросам, и его трафик продолжает расти.
Продвижение веб-проектов в западном сегменте рынка имеет свои тонкости, но если подойти к решению задач подходить вдумчиво, использовать комплексный маркетинговый подход, проблем не возникнет.
С помощью SEO можно получить множество лидов в долгосрочной перспективе, но невозможно добиться ощутимых результатов «прямо здесь и сейчас». Поэтому важно уделить много времени планированию и анализу конкурентов, чтобы абсолютно все элементы стратегии по продвижению в нужное время эффективно решали свои задачи.