Анализ пути клиента и внедрение SALES FARM для федеральной сети кухонных мастерских

Заказчик

Клиент - компания с федеральной сетью. Производство базируется на заводе известного бренда. Продажи через собственный сайт и через дилеров/франчайзи.

Задача

Проследить путь клиента к покупке кухни. Cделать так, чтобы каждый клиент обходился дешевле, и их становилось больше.

Клиент - компания с федеральной сетью. Производство базируется на заводе известного бренда. Продажи через собственный сайт и через дилеров/франчайзи.

Задачи

1. Проследить путь клиента к покупке кухни.

2. Cделать так, чтобы каждый клиент обходился дешевле, и их становилось больше.

3. Персонализировать интернет-маркетинг.

4. Внедрить систему SalesFarm – системный подход к продажам.дд

Сложности проекта

Низкая конверсия в заявку. За прошедший год средний показатель конверсии в заявку составил 0,77%. Это значит, что 99,23% пользователей ушли безвозвратно и мы потратили деньги на их привлечение впустую.

Высокая стоимость клиента. По этой причине стоимость тех клиентов, которые купили кухню, получилась дорогой — 10 500 руб в среднем по году. Кроме того, конверсия из заявки в покупку весьма низкая — 6,88% в среднем за год.

Отсутствует проработанный путь клиента. Клиенты не сегментированы в зависимости от их поведения на сайте и взаимодействия с контентом.

Анализируя систему интернет-маркетинга, мы пришли к выводу, что на сайте не ведутся работы с пользователем. Компания тратит много ресурсов на привлечение пользователя, но не тратит ресурсы на его удержание и изучение его потребностей. Наша цель — сделать коммуникацию с пользователем максимально персональной и шаг за шагом провести его по цепочке микроконверсий к конечной покупке.

 

Роман Цветков, коммерческий директор, управляющий партнер Комплето

Результаты

• 27 558 push- уведомлений показано за 4 месяца
• 70,58% открытий стадийной рассылки
• 115% снизилась стоимость 1 заказа
• В 12 раз больше конверсия от рекламы через SalesFarm

Как мы это сделали

1. Разработка Пути клиента

Мы собрали воронку продаж, разделили путь клиента на стадии принятия решения, факторы и триггеры. Также изучили сформированный спрос и его структуру. Исследовали аудиторию, провели аудит сайта и разработали пользовательский путь к покупке кухни. Этот путь мы разделили на этапы, описали характерные стадии на каждом этапе и продумали инструменты коммуникации, с помощью которых мы будем мотивировать пользователя двигаться в сторону покупки кухни.

Покупка кухни: пошаговый алгоритм для разных ЦА

Изучили более 100 000 запросов, прямо или косвенно связанных с процессом покупки кухни. Разбили их на категории, чтобы было проще понимать намерения людей, пришедших по этим запросам. На основе этих данных мы выделили 7 этапов на пути к покупке кухни. Пользователи проходят эти этапы по-разному: последовательно или минуя один или несколько этапов. Попадая на сайт, каждый пользователь находится на той или иной стадии готовности к покупке. Наша задача — распознать эту стадию, показать наиболее релевантный контент и провести по дальнейшему пути до продажи.

 

Михаил Федоров, руководитель отдела исследований

2. Подобрали инструменты коммуникации с пользователями

Для удержания клиента и доведения его до покупки использовали контекст, таргет, sms, пуши, письма, страницы.

• E-mail-уведомления. Все email-уведомления отправлялись с помощью сервиса CarrotQuest. Шаблоны писем разработали с соблюдением требований брендбука.
• Баннеры. Разработали 31 комплект статических баннеров под размеры площадок с контентом для релевантных стадий.
• Посадочные страницы. Всего в процессе работы с пользователями задействовали 20 посадочных страниц. Из них разработали с нуля 12 страниц.
• Push-уведомления. Все push-уведомления показываются только внутри сайта. Разработали 13 push-уведомлений для каждой стадии и фактора.
• SMS-сообщения. Подготовили четыре шаблона SMS-сообщений.

Для перевода пользователя на следующие стадии разработана цепочка коммуникаций. Большинство коммуникаций ведется через CarrotQuest. В зависимости от действий пользователя на той или иной стадии, он будет получать соответствующие уведомления, цель которых — перевести его на следующую стадию.

 

Сергей Сухоплюев, тимлид отдела трафика

3. Развертывание системы SalesFarm и сегментирование пользователей

Разрабатываем систему SalesFarm для Мастерской кухонь. Большая часть целевой аудитории клиента — “хозяюшки”, поэтому всю воронку продаж на сайте строим для них. При этом оставляем возможность человеку проявить себя как “smart shopper”, т.е. прочитать подробнее, изучить технические характеристики, скачать PDF.

Скриншот примера сегментации ЦА на входе

Если человек на посадочных страницах нужной стадии не выполнил целевых действий для перехода на следующую стадию (не кликнул по push-уведомлениям, баннерам / не открыл письма на любой из стадий), то мы в течение 7 дней продолжаем ему показывать баннеры не более 3 раз в день с контентом текущей стадии (один или несколько вариантов баннеров в зависимости от фактора. Количество баннеров для каждого фактора приведено в таблице). Если реакции нет, то считаем человека отказавшимся от покупки.

 

Сергей Сухоплюев, тимлид отдела трафика

4. Настройка персональной аналитики CarrotQuest

За основу взяли систему персональной аналитики CarrotQuest. В ней фиксировали, хранили и изменяли данные об уникальных пользователях, их поведении на страницах сайта. Собрали информацию о стадиях и факторах пользователей, настроили отправку персональных email- и push-уведомлений. Также настроили синхронизацию с системами Google Adwords, Google Analytics, Google Tag Manager, Яндекс Метрика, Яндекс Директ.

Схема взаимодействия систем и передачи данных

5. Настройка рекламных кампаний для SalesFarm

За 4 месяца на рекламу по всем каналам было потрачено 105 577 рублей из бюджета общего аккаунта, примерно по 865 рублей в день. Если говорить о конечной конверсии (заявка на дизайн-проект), то стоимость одной заявки при работе с сейлзфарм меньше, чем при работе только с обычной контекстной рекламой на 24297 рублей (115%). На наш взгляд, это очень хороший результат, показывающий эффективность всей системы.

Скриншот аналитики по посещаемости и конверсиям с помощью системы salesfarm

Выводы:

• Собирая данные о микрособытиях на сайте (клики на элементы сайта, изучение текстов, выбор цветов кухни, изучение фотопечати и т.д.), мы можем автоматически показать пользователю такой контент и такую рекламу, которая с высокой вероятностью отвечает его текущей потребности, а после провести его по спланированному сценарию до покупки кухни.
• Система Carrot Quest собирает данные о поведении пользователей на сайте (клики, просмотры, время на странице и т.д.), присваивает пользователям факторы и стадии на основе свойств и событий, отправляет email- и push-уведомления пользователям в зависимости от их действий на сайте.
• В ходе разработки пути клиента выяснили, что путь пользователя может начинаться с любой стадии и любого фактора. Пользователи могут проходить стадии в любом порядке, перепрыгивать через стадии.
• Анализ конверсии от пуш-уведомлений показал, что процент переходов на сайт выше на 30%. Предположительно, при увеличении этих рассылок при такой вовлеченности неизбежно будут расти и конверсии.
• Чтобы повысить эффективность работы с SalesFarm, нужно расширить триггеры для попадания в систему SalesFarm. Например, расширить количество ключевых слов или необходимых действий на страницах. Также следует собрать базу людей, оставивших заявку на дизайн-проект и отправлять e-mail с полезной информацией о других факторах, тем самым прогревая их.

Перейти на сайт