- Заказчик
- РемТоргХолод – компания, занимающаяся комплексным оснащением предприятий торговли
- Задача
- Увеличить число продаж холодильного оборудования с помощью контекстной рекламы
РемТоргХолод – компания, занимающаяся комплексным оснащением предприятий торговли. Работает с продуктовыми магазинами, кафе, ресторанами и прочими объектами питания. Помимо продажи холодильного и теплового оборудования, компания выполняет ремонт, монтаж и диагностику техники.
Особенности бизнеса клиента
•Официальная торговая площадка заводов производителей.
•Самый большой склад торгового, промышленного холодильного и технологического оборудования.
•Высококвалифицированный технический отдел.
•Работа с крупными торговыми сетями, ресторанами, барами и местами общественного питания.
Предыстория
Перед нами стояла задача увеличить количество заявок на холодильное оборудование. Клиент пожелал, чтобы мы сделали акцент на технике марки Polair. В качестве основного digital-инструмента выбрали контекстную рекламу в Яндекс.Директ. Ранее клиент не запускал рекламу, а потому нам предстояло с нуля изучить нишу и ЦА, собрать запросы, сделать креативы и запустить тестовую кампанию.
Получилось ли у нас удовлетворить потребности заказчика? Всего спустя несколько месяцев работы звонков стало в два раза больше, и мы до сих пор активно работаем над их ростом. Как у нас это вышло – читайте далее.
Цель и задачи
Увеличить число продаж холодильного оборудования с помощью контекстной рекламы
Анализ ниши
Для сбора запросов и разработки релевантных креативов мы внимательно изучили целевую аудиторию клиента, ее поведение и мотивацию. Большая часть заказчиков «РемТоргХолода» — супермаркеты, столовые и пищевые компании. Нам нужно было собирать трафик не по общим запросам, а по конкретным типам продукции. Это «льдогенератор с ледяным охлаждением», «смесистол морозильный», «бонета холодильная» и прочее.
Поскольку ЦА знакома с оборудованием, необходимо было рекламировать конкретные бренды и модели. Клиент – официальный продавец товаров отдельных марок, а потому по брендовым запросам покупатели могут найти именно наш товар. Здесь и кроется основная сложность: профессиональное оборудование ищет узкая часть пользователей.
Запрос вроде «Льдогенератор Polair» имеет почти нулевую частотность, а нам нужен реальный трафик. Используя низкочастотные, а порой и микронизкочастотные запросы, мы рисковали получить статус «Мало показов» с последующей остановкой кампании. Однако у нас был четкий план действий.
Инструменты
Прежде чем запустить рекламную кампанию, мы снабдили сайт системами сбора статистики. Для этого установили и настроили:
•систему сбора статистики Яндекс.Метрики и Google Analytics;
•Google Tag Manager;
•систему отслеживания целевых действий;
Проверили корректность внедрения каждой системы. В ходе анализа сайта провели оперативные работы по повышению конверсии отдельных страниц. Настроили на сайте систему коллтрекинга для фиксации телефонных звонков.
Обозначили гипотезы перед стартом
В узкоспециализированной тематике дорогие клики в контекстной рекламе вызваны высокой конкуренцией и разогретыми аукционами. Получать дешевых клиентов в таких условиях можно с помощью объемных рекламных кампаний с нестандартными ключами. Это и есть наша лазейка – множество целевых «низкочастотников», связанных с товаров конкретной марки. Лидеры часто ими пренебрегают, выбирая продвижение по более широкому соответствию.
Нам пришлось использовать шаблоны Директа, чтобы не получить статус «мало показов». Поэтому использовали шаблоны. Сделали однотипную конструкцию заголовка по типу «[тип техники] купить [модель]». Таким образом мы копали семантику вглубь, а также экономили на кликах. Чем более точное соответствие объявления запросу, тем выше CTR и ниже цена клика.
Подготовили объявления для Поиска и РСЯ. В креативе на Поиске - четкое соответствие заголовка ключевой фразе. Особенно это касается узкоцелевых потребностей, где клиенты указывают марку холодильного оборудования. Здесь же прописали минимальный ценник, гарантии и УТП.
Оптимизация стоимости лида
В РСЯ мы выслеживали и удаляли площадки, размещение на которых обходилось нам дороже плановой цены лида. В ходе оптимизации собрали сотни минус-фраз и нежелательных площадок.
По итогам работы мы можем сделать следующие выводы:
•Тестирование креативов, сбор минус-слов и исключение нерелевантных для размещения площадок – обязательные условия при запуске контекстной рекламы. В особенности, в такой конкурентной и сложной сфере, как продажа оборудования для общепита.
Гипотезы – наше все. Их постоянная генерация и проверка – половина успеха кампании
Результаты
Мы увеличили число звонков всего за три месяца.
Рекламная кампания показала свою эффективность. Клиент ощутил рост звонков, увеличил продажи и получил больше прибыли.
