Не банально, но узнаваемо — фирменный стиль для бренда доставки еды за рамками посредственного

Заказчик

Tesla Food - сеть ресторанов

Задача

Разработать запоминающийся и уникальный фирменный стиль для 4-х зонтичных брендов доставки еды

Если Италия, то сразу пицца, в Азии не едят ничего кроме суши и лапши (иногда, правда, еще и тараканов), Северная Европа славится своими мясными блюдами, а вегетарианцы питаются травой. Но настоящее вкусовое наслаждение лежит далеко за пределами устоявшихся стереотипов. 

Именно в выходе за границы шаблонных визуальных представлений о мировой кухне и состояла наша задача. Заказчик, зонтичный бренд доставки еды, попросил разработать логотипы и фирменный стиль для каждого из своих 4-х ресторанов — паназиатского, европейского, итальянского и зожного. Требовалось, с одной стороны, не использовать банальных образов, а с другой — оставаться в рамках узнаваемости на уровне первичных ассоциаций. Отдельно для каждого бренда составлялось ТЗ с опорой на целевую аудиторию.

После изучения требований по каждому бренду, наши дизайнеры начали накидывать ментальную карту метафор, из которых потом возникали варианты для фирменных стилей. Здесь мы покажем вам лучшие из них и расскажем, из какого сора росли логотипы. А еще мы предлагаем вам угадать, какие из них в конце-концов выбрал заказчик! Ответы вы найдете в конце статьи. 

Добрый Ли

Несмотря на то, что ресторан охватывает широкие гастрономические пространства от Вьетнама до Кореи, смысловым центром остается Япония со своей кухней. 

Но большая часть из широкого спектра визуальных ассоциаций со страной восходящего солнца уже давно оккупирована суши-барами и ресторанами. Заказчик попросил не использовать образы сакуры, палочек или гейши. Если иероглифы, то только в оригинальном исполнении. С этого мы решили начать.

Вариант 1. Острый, как самурайский меч 

Иероглифическое письмо — один из главных визуальных паттернов японской культуры, и, в отличие от многих, многозначный и многообразный. Мы решили объединить его с образом самурайского меча. 

Получился акцидентный, перенесенный на кириллицу острый самурайский шрифт. Мы разработали и несколько цветовых решений, основанных на семантике японской культуры. Первая палитра из темно-красного и черного — агрессивная и энергичная, отсылающая к храмовым постройкам средневековой Японии. Вторая палитра — это мягкие синие и розовые тона, взятые из японского изобразительного искусства. 

Шрифт создаёт идентичность продукта. В качестве стилеобразующих элементов можно использовать части шрифта как паттерн на разных носителях. 

Вариант 2. Восход лосося 

Здесь мы бросили себе вызов — небанально переработать образ суши. За основу была взята метафора лосося, «обнимающего» отварной рис.

Лосось в логотипе превращается в графический элемент, напоминающий букву «Л» — Добрый Ли. Текстура лосося проработана с нижней стороны, а сверху окрашена в черный.

На основе логотипа разработан и подходящий шрифт с округлыми формами, а все вместе создает ощущение легкости и гармонии.

Вариант 3. Кошка счастья

Последний вариант представляет собой сочетание двух персонажей японской культуры — кошки счастья и мультяшного маскота. 

Получился стильный логотип с кошкой, облегченный минималистичной стилистикой японских мультяшных маскотов. Кошка в логотипе — пластичный образ, поэтому у нее могут появляться разные дополнительные элементы  — хвост, который держит солнце, можно добавлять или убирать ушки. 

А как вы думаете, какой из вариантов выбрал в итоге заказчик? 

Шенген 

А теперь перенесемся западнее, на континент салатов, супов и стейков. В случае с европейской кухней нам помогло само название — Шенгенская зона и документально-бюрократический стиль.

Пожелания заказчика — обойтись без спагетти, тарелок, вилок и других столовых приборов, а также перцев и томатов. 

Вариант 1. Штамп

Добро пожаловать в Шенген! Печать на пограничном контроле, и начинается прекрасный отпуск, а в нашем случае — обед.

Из всего образа печати мы выбрали только квадратную рамку штампа, из которых, как из блоков, можно составлять динамичные композиции. Сам логотип можно использовать в качестве стилеобразующего элемента, располагая его на продукции ?и в социальных сетях.

Вариант 2. Виза 

Виза сама по себе обладает узнаваемыми и оригинальными визуальными паттернами, мы остановились на гильоше— элементе в виде сложного геометрического узора, состоящего из многократно повторяющихся непрерывных замкнутых линий. 

Гильошные элементы можно использовать не только в логотипе, но в общем оформлении продукции. Математическая точность повторения углов и упорядоченность линий создают сильный и привлекательный образ совместно со строгим шрифтом. 

Вариант 3. Подпись

Подпись всегда привлекает внимание, являясь элементом самоидентификации. У нас подпись и прописная заглавная буква «Ш» стала символом индивидуальности бренда. 

Логотип создан из мягких закругленных линий, которые выходят далее в оформление носителей.

И, каков ваш ответ? Что же в итоге оказалось на логотипе?

Институт Благородных Пицц

Италия хоть и входит в Шенген, но со своим гастрономическим многообразием достойна отдельного бренда. Тут заказчик дал нам вольную на использование образа пиццы — но нужно было найти минималистичный и выделяющийся образ, без усатых дядек, итальянских флагов и поварских шляп. 

Вариант 1. Сургуч из сыра 

Продолжая линию с бюрократическими атрибутами, мы решили взять образ королевской сургучной печати, по своей тягучей структуре напоминающей плавленный сыр, а семантически отсылающей к средневековым феодальным замкам и королевским пирам. 

 Элементы растекающегося сургуча вытекают за рамки логотипа и становятся частью стилеобразующих элементов на мерче. 

Вариант 2. Молочные реки, сырные берега

Растекающийся сыр по горячей пицце, что же нам нравится больше в этом итальянском блюде? Здесь мы идем дальше и расширяем идею «вкусного расплавления» логотипа.

 В графической части логотипа использована стилизованная иллюстрация слайса пиццы? с плавленым сыром. Здесь, как и в первом варианте, развитие фирменного стиля продолжается в «растекающихся» как сыр элементах. 

Вариант 3. Veni, vidi, pizza! 

Последний вариант логотипа использует сочетание королевских эмблем и оливковой ветви — древних символов Рима и его блестящей славы.

 Получился отличный от предыдущих вариантов благородный логотип, использующий темно-зеленый и черный цвета. Это добавляет бренду премиальности, что подходит под ЦА клиента. 

Какой, по вашему мнению, теперь логотип у Благородных Пицц?

Sorry, I’m ЗОЖ 

С рестораном правильного питания все было проще, так как их не так много в нашей стране, а пространство ассоциаций довольно широкое. Конечно, главный цвет правильного питания — зелень, мы же хотели воплотить ее в оригинальных формах.

Вариант 1. Градиент зелени

Сначала мы недалеко ушли от ТЗ и взяли за основу форму листа, продублированного в разных градиентных цветах вместе с зеленым. 

 Форма листа сама по себе является характерным и понятным символом правильного питания, который можно использовать в повторяющихся паттернах на мерче. Сам логотип обладает свежестью и динамичностью, напоминая о том, что правильное питание дает кучу энергии и легкость ощущений (да-да, конечно!)

Вариант 2. Минимум картинок, максимум пользы

Далее мы взяли другой явный паттерн — овощи и фрукты, выполненные в минималистичной стилизации с использованием простейших геометрических форм в ярких, свежих тонах. Разные фрукты и овощи заменяют букву О в слове ЗОЖ, подсказывая покупателю содержание блюда — яблоко, гуава, авокадо, морковь и т.д.

Так, минимальное исполнение изображение позволило использовать его в названии логотипа, не загромождая при этом саму фразу

Вариант 3. Буква всему голова

Используя яркую палитру тонов, мы решили стилизовать форму листа под букву S, с которой начинается название бренда

За формой листа прослеживаются очертания буквы. Здесь можно продолжить использование формы листа как стилеобразующего элемента, но в более ярком исполнении. Самое главное — сочные контрастные цвета.

Но даже из самых ярких приходится выбирать наиярчайших. Кто же это? 

Все эти варианты мы показали заказчику. Для удешевления процесса он решил разработать общий набор дизайн образов для каждого из 4-х ресторанов, который можно было бы самостоятельно помещать на разные носители: упаковки, пакеты, фирменную одежду, подносы, контейнеры для еды. Чтобы избежать нежелательных искажений логотипов и паттернов, мы составили подробную инструкцию по использованию — где, как и в каких цветах это все ставить. Теперь вы можете совершить не только гастрономическое, но и визуальное путешествие по миру. 

Сегодня бренд «Тесла Фуд» может похвастаться выделяющимися и узнаваемыми логотипами. А вот, кстати, какие он выбрал: