- Заказчик
- Toshiba Corporation - крупная транснациональная корпорация, специализирующаяся на производстве мощного электротехнического оборудования.
- Задача
- Увеличить вовлеченность B2B аудитории при помощи площадки Habr.
Один из клиентов агентства, компания Toshiba, решила провести ребрендинг и репозиционирование. В сознании потребителя компания должна была превратиться из простого производителя ноутбуков и телевизоров в создателя высокотехнологичных решений для автоматизации бизнес-процессов в сфере энергетики, логистики и банковской отрасли. Таким образом, акцент в позиционировании Toshiba на рынке сместился в сегмент B2B.
Чтобы донести до потенциальных клиентов информацию о своих индустриальных продуктах, компания стала использовать англоязычный блог Toshiba Clip. Контент блога стал отправной точкой и базой для работы специалистов нашего агентства. В России нам нужно было найти площадку, востребованную прежде всего среди работников сферы IT и сотрудников энергетических компаний, заинтересованных в автоматизации и оптимизации бизнес-процессов, и адаптировать к ней оригинальный контент. Мы решили выйти в Habr, который привлек нас не только количеством (10 млн уникальных, вовлеченных и активных пользователей), но и качеством аудитории — платформа собрала специалистов, владеющих темой технического оснащения бизнеса. Изначально мы предполагали, что аудитория Habr негативно воспринимает пространные тексты и разного рода «лирику». Поэтому мы решили в первую очередь предложить хабровчанам мнение квалифицированных экспертов, собрав в материалах только важные для специалистов факты без лишних отступлений. Кроме того, мы поставили KPI — достичь 4-5 тыс. просмотров каждой статьи в блоге.
Опыт 1. Экспертное мнение
Глубокая экспертиза должна была стать основой для создания положительного имиджа компании в России. Поэтому одна из первых публикаций на площадке, «Киберфизические системы в современном мире», была написана сугубо профессиональным языком. Адаптируя англоязычный текст из блога компании, мы сместили акцент с рекламной составляющей, которая подрывала доверие искушенной аудитории, на полезный контент. Отмечая интерес аудитории Habr к техническим системам — аналогам человеческого организма, мы предоставили читателям объяснение принципов работы киберфизических систем и максимально обоснованный прогноз их использования и развития в современном мире. В качестве примера такой системы в тексте была использована виртуальная электростанция Toshiba.
Статистика по итогам публикации не впечатляла: на четвертый день публикации 2,7 тыс. просмотров, 20 закладок, оставлен один комментарий, касающийся внешнего вида экогорода «Масдар».
Мы проанализировали недостатки публикации и вот что для себя вынесли: в тексте преобладали абстрактные рассуждения эксперта о том, как «умные» технологии могут в перспективе помочь человеку, а пользователи Habr привыкли говорить языком цифр и фактов, сравнивать конкретные показатели, поэтому они не спешили обсуждать и сохранять пост. Слабо соотносимые с текущими задачами аудитории примеры также не вызвали интереса у читателей, мы поняли, что материал должен содержать больше практических примеров, актуальных для хабровчан.
Опыт 2. Факты и цифры
Другой формат представления информации мы опробовали на статье: «Силовые полупроводники на страже экологии». Она состояла из сложных определений и цифр, была дополнена схемами, демонстрирующими работу устройств. Ее формат и стиль, по нашим оценкам, соответствовал ожиданиям целевой аудитории. Выбранная нами тема должна была заинтересовать читателей: преобразование электроэнергии больших мощностей и принципы работы силовых полупроводников. Исходный англоязычный материал мы существенно дополнили фактами и не ошиблись: такой формат был уже более понятен и близок аудитории Хабра. Читатели стали активно вовлекаться в дискуссию по поводу возможностей силовых полупроводников в современной промышленности и их роли в снижении выбросов CO2 и экономии электричества. Отправной точкой спора стали указанные в статье параметры мощности устройств.
Большую вовлеченность такого формата материала по сравнению с экспертным мнением подтвердила статистика: 7 тыс. просмотров, 25 закладок и 35 комментариев, оставленных пользователями(в первый месяц публикации).
Мы могли бы остановиться на этих статистических показателях, ведь они отвечали заданным KPI. Однако мы обратили внимание на то, что пользователи оставляли достаточно живые комментарии к материалу и это не похоже было на строгое формальное общение. И в этот момент мы подумали, что, быть может, нашим читателям не нужны сухие тексты, состоящие исключительно из цифр и фактов, и решили попробовать еще один формат.
Опыт 3. История
На этот раз мы задумались о возможностях сторителлинга. Использовать сторителлинг для искушенной и технически подкованной аудитории, привыкшей говорить о технике языком цифр и терминов, было рискованно. Но мы решили провести такой эксперимент. Статья «Паровые турбины: как горящий пар превращается в электричество» была написана именно в формате истории с интригой, кульминацией и счастливой развязкой в виде современных вариантов продукции, решающей многие проблемы. В основу композиции статьи легла такая сторителлинговая схема, как мономиф. Она отразила долгий путь, который прошли паровые турбины с момента их изобретения до современных модернизированных продуктов компании Toshiba. Историю дополнила инфографика, демонстрирующая понятную схему работы ТЭЦ. Мы сохранили верность языку и стилю предыдущих текстов в блоге: все это было подтверждено цифрами и содержало проверенные факты. Статья вызывала у аудитории желание дополнить сюжет пропущенными звеньями и обсудить основные этапы развития паровых турбин.
Статистические показатели после публикации текста на площадке превысили наши ожидания. Материал получил 35 тыс. просмотров, 100 закладок, собрал 168 комментариев и попал в топ постов Habr за сутки. Сегодня пост собрал уже 71 тыс. просмотров, 116 закладок, 193 комментариев.
Между пользователями завязалась дискуссия по поводу отдельных технических характеристик турбин, они сами стали приводить случаи из истории их конструирования и максимально продлили тред обсуждения, рассказав о проблемах современных энергетических предприятий и поставив вопрос о способах их решения, что идеально соответствовало задачам Toshiba и мотивировало участников дискуссии более детально познакомиться с портфелем продуктов компании, предназначенных для оптимизации производств.
Результат
Итак, в процессе адаптации контента оригинального англоязычного блога Toshiba Сlip к запросам площадки Habr мы протестировали разные способы подачи информации в соответствии с запросами специфической целевой аудитории и доказали, что большую вовлеченность дают материалы, основанные на сторителлинге. Пользователи все более строго подходят к распределению времени пребывания в Сети и охотнее тратят его на чтение чего-то увлекательного и полезного. В мире, перегруженном информацией, живые материалы могут встряхнуть аудиторию. Когда бренд рассказывает историю, у читателя не складывается впечатление, что ему пытаются что-то навязать. Это выглядит как желание автора рассказать что-то полезное и интересное, поэтому и сами пользователи с большим желанием вовлекаются в такие материалы и охотнее делятся своим мнением. Так, если к первой статье был всего лишь один комментарий, а ко второй 35, то к последнему материалу пользователи оставили целых 168!
За первых 10 месяцев работы с проектом Toshiba на Habr, мы разместили 19 статей и на своем примере показали, как меняется вовлеченность аудитории в зависимости от подачи материала, и что хорошо упакованная в красивую историю информация может привлечь гораздо большее количество читателей, чем сухие факты, даже если это узкоспециализированная профессиональная тема.