- Заказчик
- Онлайн-школа, ниша хобби, аудитория: женщины старше 50 лет
- Задача
- Увеличить продажи в онлайн-школе за счет работы с базой
Распродажи (или более широкое понятие «акции») - это такой же серьезный инструмент, как продающие вебинары. Но, если вебинар продаёт идею и под идею подгоняет свое эффективное решение, то акции работают совершенно в другой плоскости. И сравнивать их как равнозначные активности нельзя. У них разный функционал и разные сценарии использования.
Описание проекта
Это был проект из ниши хобби, основной аудиторией которой являются женщины возрастом старше 50 лет. Это чувствительная ко всем маркетинговым и техническим приемам публика. Поведение возрастной аудитории не прощает шероховатостей. Нужно «доводить до совершенства» все точки контакта.
Мониторинг активностей — это то, что делалось буквально каждый час и каждый день. Проверялись не только оцифрованные показатели конверсий, но и обратная связь в комментариях на странице, сообщения в чате, входящие в поддержку, вебвизор, отчет отдела продаж, комментарии в социальных сетях — все это помогло формировать список шероховатостей на лету: переписывали текст, меняли последовательность блоков, добавляли описание и подсказки.
Из-за специфики аудитории пользователи могли не дойти до эфира, например, только потому, что они забыли про почту и не нашли ссылку. Чтобы они что-то прочитали или ждали чего-то, нужно сказать это им заранее. Тогда они будут готовы: специально заходить на почту и проверять письма.
Возрастная аудитория не всегда понимает, что кнопка является кнопкой и что на нее нужно нажать. И не всегда видит возможность поставить галочку там, где это можно сделать.
Конверсии между шагами пользователя по воронке неразрывно связаны с пониманием пользователя происходящего: говорите куда он пришел, что будет завтра, куда смотреть сейчас, что должно прийти на почту. Этим я и занимался — делал активности понятными.
Работа по проекту
В проект мы зашли с крупной активностью: автоматизировали бесплатный двухнедельный курс по нашей марафонной механике. Провели последовательно три распродажи и интенсив между ними. Общий доход в результате нашей работы составил 22 млн. рублей со страниц активностей.
Мы сформировали общую с онлайн-школой рабочую группу. Я использовал ресурсы школы по производству видео, написанию текстов для рассылок, подготовке фактуры для описания курсов, постингу в социальных сетях и обзвону заказов. На мне полностью остались: концепция, организация работ, аналитика, вся методология запуска активности, техническая реализация.
Распределение дохода по активностям получилось следующее:
«Чёрная пятница» — 7 млн. рублей (2100 покупателей)
«Новогодняя распродажа» — 8 млн. рублей (1800 покупателей)
«Интенсив — анонс и продажа клуба» — 1,5 млн. рублей (2800 покупателей)
«8 марта» — 6 млн. рублей (2600 оплат).
Школа заработала самостоятельно 7 млн. вне распродаж за счёт исторически сложившейся экосистемы продаж. 56% всего эфирного времени школы было моим, а 49% приходилось на продажи. Общий доход школы за период составил 29 млн. рублей, из которых 22 млн. приходится на наши активности.
Даты активностей.
На календаре событий нанес периоды разогрева и проведения активностей. Все четыре активности разные по продолжительности, подготовке и по начинке. Видно, например, что «Чёрная пятница» продолжалась 7 дней, а «Новогодняя распродажа» — 18 дней. При этом «Новогодняя распродажа» продолжалась с декабря до начала января. В то же время разогрев к интенсиву длился 9 дней против трёх дней разогрева перед распродажей «8 марта», который еще пересекался с последними днями интенсива.
На подготовку распродажи «8 марта» у нас было в 3 раза меньше времени, чем к предыдущим распродажам. Это была самая экстремальная акция с точки зрения подготовки начинки и подготовки пользователей.
Интенсив мы использовали, чтобы рассказать про новый клубный формат. Для этого продукта нужно было создавать отдельную активность, чтобы фокус внимания был только на нем.
Благодаря маркетинговой склейке получилось связать интенсив и следующую за ним распродажу. Сама подготовка к склейке началась с середины февраля. Прием помог не делать специальный дополнительный разогрев.
В качестве склейки использовал общий чат в Телеграме и страницу с заданиями, за выполнение которых мы давали бонусные рубли.
Генерация внутреннего трафика.
Внутренний трафик — это трафик, который проект может сгенерировать из базы. Использовались собственные мощности подписок на email, рассылку ВКонтакте, Телеграм-бот, Ютуб, сообщества во всех социальных сетях.
Для этого проекта наиболее значимым источником трафика являлся канал Ютуб с 700 тыс. подписчиками. Размер баз в социальных сетях не превышал 40 тыс. в каждой. Email-база до старта первой распродажи составляла 6 тыс. пользователей. К концу последней активности — 36 тыс.
На графике изменения количества пользователей видны всплески регистраций пользователей именно во время подготовки и проведения активностей. Большая часть пользователей — пользователи, которые были подписаны на Ютуб. Теперь им можно доставлять сообщения по другим каналам.
На графике ниже представлена динамика посещений страниц всего сайта. Визуально можно оценить объемы внутреннего трафика.
С учетом всех факторов на страницы активностей проект смог генерировать 7 тыс. посещений в сутки в пике и около 2-3 тыс. в режиме поддержания внимания, что составляет половину от всего трафика сайта.
Черная пятница:
1 — страница разогрева с проверкой работоспособности новой механики и записи на распродажу
2 — страница ожидания старта распродажи (заглушка с таймером и записью на распродажу)
3 — страница распродажи
Новогодняя распродажа:
4 — страница разогрева с проверкой работоспособности новой механики и записи на распродажу
5 — страница распродажи
Интенсив:
6 — страница разогрева и проведения интенсива
8 марта:
7 — страница распродажи
Генерация трафика из базы возможна, только если у пользователей есть причина ждать «письмо» от вас на регулярной основе. Поэтому перед каждой распродажей мы проводили подготовительную работу. Внимание пользователей должно быть уже захвачено к моменту старта активности. Тогда не будет разницы по эффективности использования каналов доставки сообщения.
В интернете есть много материала на тему умирающего email. По моему опыту, Телеграм и ВКонтакте имеют аналогичный отрицательный тренд по открываемости. За три года активного использования рассылки ВКонтакте в моих проектах открываемость упала с 80% до 40%.
Использование рассылки становится стандартом. Это технический инструмент для работы с аудиторией. С технической точки зрения ваше сообщение может быть не прочитано потому, что у пользователя много подписок: сообщение останется незамеченным.
Но, если среди этого хаоса появляется нужная по контексту пользователю рассылка, то он будет ее открывать. Значит, дело не в заспамленности инструмента и не в том, что пользователь не пользуется этим инструментом, а в восприятии пользователем материала.
В данном проекте распродажи работают, потому что база наблюдает за проектом. Аудитория готова слушать, проект имеет нужные обучающие программы — формула успеха.
5 вопросов как основа для концепции
Если у вас хороший продукт, который нужен пользователям, то работа над акцией сводится к проработке 5 вопросов. Ответы на эти вопросы формируют программу, из которой формируется сценарий и концепция запуска активности. Вот такое упрощение придумал для себя. Это помогает точечно прорабатывать активность и не забывать про важные элементы.
Как сделать так, чтобы максимальное количество пользователей:
узнало про акцию? (охват)
пришло на страницу распродажи? (доходимость)
возвращалось на страницу акции? (удержание внимания)
знало почему нужно покупать сейчас, а не завтра? (продажа)
знало о распродаваемом продукте заранее? (продажа)
Акция №1 «Черная пятница»
7 млн
2100 покупателей
3300 средний чек
77 000 посещений страницы
19 000 уникальных посетителей
Моя первая распродажа в этом проекте. Основная сложность заключалась в том, что в проекте более 100 продуктов. Все продукты разбиваются по 15 тематикам. Быстрых данных о продажах каждой темы нет: приходится на старте руководствоваться мнением экспертов.
Онлайн-продукты не занимают места на складе, поэтому продавать на распродажах нужно то, что и так хорошо продается. А склады пусть освобождает Benetton перед поставкой новой коллекции.
Не тратьте силы на продажу 10-ти доступов к ненужной программе, когда можно продать 30 доступов к другой и заработать больше. Во время распродаж мы так и делаем. Весь акцент на ходовых продуктах.
Еще одна сложность черных пятниц в том, что через 3 недели после нее должна стартовать распродажа года. А это значит, нужно заранее оставить ходы для нее. Итого: при создании концепции для ЧП планируем сразу часть для новогодней распродажи.
Продажи по дням
Тот факт, что значительный объем продаж не смещен на последние дни, говорит о том, что у пользователей была причина покупать сегодня, а не «завтра». Если пользователь откладывает покупку, то всегда есть вероятность срыва продажи.
По моему опыту, продажи второго дня составляют 50-60% от продаж первого дня. Отсутствие резкого провала продаж после старт — следствие того, что получилось убеждать пользователей покупать в каждый момент времени.
Последний день самый кассовый — это норма. Срабатывает триггер ограничения времени. Пользователи использую последний шанс для оплаты по скидке.
2. Посещения по дням
На график нанес количество пользователей, которые посещали страницу:
столбцы — всего пользователей за каждый день
кривая — количество новых пользователей
С каждым следующим днем «свежих» пользователей, которые до этого не слышали про распродажу, становится меньше.
График помогает оценить качество подготовки к распродаже:
Если активность для пользователей интересная, то они будут заходить на страницу распродажи каждый день
Если была проведена подготовка пользователей, то основная масса уникальных пользователей наберется за первые два дня
3. Календарь активности: контент страницы и предложения
Так как продуктов было много, то и страница получилась огромная. Мы решили разбить предложения по темам и сделать тематические дни. Предложения тематического дня «всплывали» наверх.
В рамках одного тематического дня на странице распродажи появлялись на время 4 ролика по расписанию. У пользователя была возможность сохранить эти ролики у себя в личном кабинете по кнопке «сохранить видео». Итого: 6 дней по 4 ролика — 24 видео. Чтобы сохранить все, нужно было заходить на страницу акции 4 раза в день каждый день.
Разогрев заключался в похожем приеме: в демо режиме за неделю до старта с одновременной записью на распродажу дали сохранить несколько видео.
4. Механика
Механика распродажи заключалась в последовательной выдаче пользователям предложений от наиболее дорогих к наименее дорогим. По порядку:
в первый день я анонсировал только тематические комплекты и бандлы. Крикливое меньшинство грозило покинуть активность раньше времени из-за высоких цен, но свой миллион мы сделали.
как только динамика продаж спала, раздробил комплекты на отдельные предложения (на этом жили два дня)
небольшой всплеск продаж в четвертый день совпадает с вбросом новых предложений по курсам, которых на акции не было.
сообщаем, что подарки будут не только за покупку комплектов, а за любую покупку.
Акция №2 «Новогодняя распродажа»
8 млн
1900 покупателей
4200 средний чек
45 000 посещений страницы
17 000 уникальных посетителей
Новогоднюю распродажу я провел под лозунгом «распродажа года». Участвовали все продукты, но с меньшими, чем на черной пятнице, скидками.
Любая распродажа в онлайн-школе всегда ограниченна временем. Любой информационный вброс, любое предложение, любая механика может носить временный характер. Поэтому на распродажах удобно проводить тесты новых тарифов, продуктов, предложений, форматов, каналов и прочего.
Если на прошлой акции я тестировал удержание внимания контентом, то на этой получилось успешно провести тесты:
механики «пригласи друга за бонус»
годового абонемента на все курсы школы
бонусные рубли как подарок
ценные призы за покупку
собери свой пакет для годового обучения
1.Продажи по дням
На распродаже года так же удалось удержать равномерный доход. Но сумма ежедневного дохода превысила 600 тыс. рублей только в начале и в конце активности. На это повлиял длительный период ее проведения и нюансы с трафиком под новый год в этом проекте.
Продление акции до 10 января позволило добрать недостающий трафик из базы и выполнить план в 8 млн.
2.Посещения по дням
Общий объем трафика и ежедневные сеансы оказались ниже, чем в ноябре. Особенность проекта заключается в том, что за неделю до 1 января внутренний трафик как будто вымирает.
3. Календарь активности
Чтобы удержать внимание пользователей и поддержать продажи, в сценарии были продуманы специальные события. Например, на пятый день акции появились контентные ролики на каждый день. Всплеск посещаемости с 5 по 11 дни акции — заслуга контентных вбросов.
Волна новых пользователей — это пользователи, которые отреагировали на оффер не распродажи, а полезного контента.
Акция №3 «8 марта»
6 млн
2600 покупателей
2200 средний чек
25 000 посещений страницы
14 000 уникальных посетителей
Самая напряженная распродажа из всей серии - акции предшествовал интенсив, плотность событий ожидалась высокая, на подготовку было мало времени.
Акцию «8 марта» не совсем правильно сравнивать с другими акциями текущей серии: она будет всегда менее успешная, чем две самых больших акции в году. Но я составил сравнительную таблицу:
По трафику отработали на троечку (сделали несколько ошибок). Это видно по общему количеству посещений страницы. Причем трафик на сайте был. Мы его не достаточно хорошо перенаправляли на активности.
Продажи по дням
Аномальный вид графика дохода получился из-за запуска второго окна продаж после дня перерыва, якобы после многочисленных просьб.
Первый день получился не выдающимся из-за позднего старта распродажи: анонсировали событие только в 18:00.
2.Посещения по дням
При очевидной недоработке по трафику удержать внимание пользователей получилось. По графику уникальных пользователей можно сказать, что их подготовка перед активностью прошла правильно.
Маркетинговые связки между активностями
Маркетинговые связки это приемы, которые помогают использовать «энергию» одного события для старта следующего.
В этом проекте я использовал три связки:
приглашение на интенсив при оглашении результата розыгрыша после новогодней распродажи;
телеграм-чат интенсива для старта распродажи;
игрофикация на отдельной странице для интенсива, в рамках которой можно было записаться на распродажу и заработать бонусные рубли.
Две основных функции распродажи:
1. Ускорять продажи: собрать деньги сейчас, а не потом. Распродажи стимулируют покупать сейчас, а не через год. В предложениях может быть подборка курсов по сумме равная LTV клиента. И вы эту сумму берёте у него сейчас, а не размазываете платежи на 5 лет.
2. Увеличивать конверсию из базы: сделать клиентами тех, кто не купил бы. Нет денег и скидка является шансом учиться. Люди любят знать, что огни выгодно что-то купили — это приносит им положительные эмоции.