- Заказчик
- Один из самых крупных и активно развивающихся банков Краснодарского края
- Задача
- Получить заявки от пользователей, которые хотели бы оформить ипотеку на квартиру в новом жилом комплексе
Цель
Запрос был сформулирован чётко — получить заявки от пользователей, которые хотели бы оформить ипотеку на квартиру в масштабном жилом комплексе. Локация — молодой спальный район г. Ростова-на-Дону.
Стоит отметить, что работу затрудняло большое количество негативных отзывов о данном ЖК, опубликованных в сети.
Ранее банк доверил проект другому агентству, которому не удалось справиться с задачей.
Период: с 01.07.2021 по 25.08.2021
Гео: г. Ростов-на-Дону
Как работали
Клиентом было решено сделать ставку на контекстную рекламу в Google. Подготовка к запуску проходила в несколько этапов.
1. Формулировка УТП
После исследования рынка мы сформулировали основные конкурентные преимущества, чтобы объявления выигрышно смотрелись на фоне рекламы других банков:
1) Квартира в Ростове-на-Дону без первоначального взноса по ипотеке
2) Ипотека без обязательного страхования жизни!
3) Решение по ипотеке от 1 дня
4) Ипотека до 5 000 000 рублей
Забегая вперёд, отметим, что именно УТП «без первоначального взноса» принесло основную массу конверсий.
2. Определение целевой аудитории
Сопоставив данные из Яндекс.Метрики с информацией, которую предоставил заказчик, мы выявили целевую аудиторию — мужчины и женщины в возрасте от 25 до 55 лет, женаты или разведены, с высшим образованием.
Это позволило направить рекламу не на хаотично выбранных пользователей, а на определённые группы людей, которые с большей вероятностью заинтересуются ипотекой на квартиру в конкретном ЖК.
3. Настройка и проверка аналитики
Чтобы отслеживать путь привлечённого лида до момента сделки, провели аудит систем аналитики.
Использовали Google Analytics, Яндекс Метрику, Roistat и внутреннюю CRM-систему банка.
Благодаря этому мы смогли сфокусироваться на кампаниях, которые давали большее количество качественных заявок.
4. Разработка структуры и запуск рекламных кампаний
Подготовили и запустили 4 типа объявлений:
- Поисковые рекламные кампании с использованием названия ЖК, брендовых запросов, ключей с обобщённым упоминанием ипотеки и более конкретных (ипотека без первоначального взноса);
- Поисковые объявления с динамическими заголовками;
- Кампании Discovery по аудиториям;
- Видеообъявления In-stream.
Данные направления были выбраны для того, чтобы показывать рекламу в поисковых и медийных сетях. Формат КМС решили не использовать, так как отталкивались от опыта продвижения банковских услуг предыдущего клиента, где данный тип продвижения не принёс ожидаемых результатов.
С начала июля по конец августа мы:
1) Оптимизировали рекламные кампании на основе показателя целевых заявок;
2) Проводили ежедневную актуализацию минус-слов и семантики, отсеивали нерелевантные поисковые запросы;
3) Масштабировали успешные кампании для получения лучших результатов;
4) Проводили ряд экспериментов с суточным бюджетом. Повышая его на 30-40%, мы дали автостратегиям больше возможностей для оптимизации. В результате — увеличили количество лидов.
5) Следили за расходом средств клиента и своевременно вносили корректировки.
К чему пришли
В число наиболее конверсионных кампаний вошли как Discovery, так и поисковые.
Наименьшее число заявок принесли Discovery с геолокацией, настроенной на микрорайоны Ростова.
Самой эффективной на Поиске оказалась кампания с брендовыми запросами, CPL которой составила 231 ?. В этом случае основной процент заявок принесли динамические объявления.
Самые конверсионные объявления на Поиске:
Золотая медаль по качественным заявкам досталась Discovery-кампании по аудиториям.
По результатам тестов мы смогли выделить наиболее эффективный сегмент. Им оказалась целевая группа по сайтам конкурентов. Чтобы не тратить бюджет заказчика впустую, мы решили масштабировать данную аудиторию и ограничить менее конверсионные.
Это позволило снизить среднюю стоимость заявки.
Примеры объявлений Discovery:
Тестовый запуск видеообъявления In-stream на YouTube показал, что при минимальных затратах можно получить среднюю цену за просмотр 0,55 руб. с коэффициентом просмотров 40 %.
Результат этой имиджевой кампании — повышение узнаваемости и лояльности пользователей к бренду, что позволит привлечь больше клиентов.
Заказчик остался доволен результатом, так как конверсия в покупку после проведённых нами работ была высокой (точный процент, к сожалению, разглашать запрещено из-за политики конфиденциальности). Почти за два месяца мы смогли получить отличные результаты.
В сумме со всех рекламных кампаний — 587 лидов по 394 руб.
