Продвижение суперапп Humans в Узбекистане: 2 млн скачиваний приложения и активная база клиентов

Заказчик

Суперапп Humans, объединяющий частного мобильного оператора и удобную платежную систему со встроенным маркетплейсом и системой кэшбека.

Задача

80 000 установок приложения каждый месяц, CPL и CPA с потолком в 50 и 100 рублей соответственно на развивающемся рынке Узбекистана.

Отдел рекламы и маркетинга Зекслер рассказывает, как делали рекламу и продвигали первый суперапп, где можно не платить за товары и сервисы, на рынке Узбекистана.

За последние два десятка лет мобильные операторы связи трансформировались в целые экосистемы, где можно управлять домашним и спутниковым телевидением, подписками на онлайн кинотеатры и, главное, получать от всего этого выгоду в виде кэшбэка. И борьба за каждого клиента на этом рынке телекоммуникаций ведется ожесточенная. Одно дело, когда клиент использует только мобильную связь по эконом-пакету, а другое, когда он пользуется всеми возможностями своего оператора, где LTV уже может идти на порядок выше рядового пользователя.

Сегодняшняя история о продвижении абсолютно нового суперапп, объединяющего частного мобильного оператора и удобную платежную систему со встроенным маркетплейсом и системой кэшбека. Рассказываем, как стимулировали пользователей к скачиванию приложения посредством рекламных кампаний.

Задача

Наша задача от заказчика humans.uz конкретизировалась в следующем:

• 80 000 установок приложения каждый месяц;
• CPL и CPA с потолком в 50 и 100 рублей соответственно;
• Геолокация: развивающийся рынок Узбекистана.

Ноги растут из брейншторма

Каждый крупный проект в ЗЕКСЛЕР начинается с обсуждения вместе с клиентом всех тонкостей, которые могут повлиять на конечное принятие решений по выбору рекламных каналов и посылов целевой аудитории. На первой итерации было предложено использовать стандартные каналы:

• ПС Яндекс и Google;
• РСЯ и КМС;
• Социальные сети.

Однако в этой ситуации данный подход показался слишком примитивным по нескольким причинам. Во-первых, мы не знали какие системы пользуются спросом в Узбекистане. А ведь подготовка и настройка каждого канала занимает достаточное количество времени с последующей поддержкой. Во-вторых, продукт масс маркета требует проработки более широкого круга предложений, чтобы увеличить охват нашей аудитории. Поэтому после очередного мозгового штурма была сделана сборка из следующих позиций.

Контекстная реклама

Для рекламы по широкому соответствию необходимо было собрать просто гигантское ядро запросов, и всю эту массу запустить в сеть по минимальной цене. В то время как основные конверсионные запросы по услугам хедлайнерам, конкурентам и ремаркетингу пошли бы минимум по спецразмещению.

Таргетированная реклама

Изначально разделить на горячую и холодную аудитории при запуске будет достаточно проблематично. Естественно можно выделить интересы, связанные с гаджетами или вовлеченными покупателями в ИМ, но это сильно сужает потенциальную аудиторию, когда мы нацелены на большое количество людей. Поэтому основа будет возраст и наличие смартфона, либо намерение приобрести его.

RTB-площадки

Посчитали, что это будет отличным решением для увеличения охвата аудитории с возможностью получать дешевый трафик. Тщательный отбор площадок и без задания жесткого таргетинга позволит кратно увеличить конверсии.

Внешние сети и крупные площадки

Баннерная реклама в местах общего пользования изначально подходит под наши условия таргетинга и точно покажется интересной нам аудитории. Единственный минус этого канала – низкий объем трафика. Точек доступа не так много и момент авторизации занимает считанные секунды. А вот крупные площадки могут временно стать пристанищем для проекта на этапе донесения.

Как правильно сформировать стратегию

Разработка поэтапного вывода продукта на рынок является крайне важной, чтобы сформировать полноценную стратегию и выделить основные цели. Занять свое место в высококонкурентной среде и увеличить долю лояльности бренда среди населения можно будет констатировать минимум через год, а то и больше, а вот ввод измеряемых метрик, например, по числу зарегистрированных пользователей в системе или количество скачанных приложений можно уже на начальном этапе.

Задача донесения до потребителей товаров и услуг является одной из важных в формировании УТП и позиционировании бренда. Как правило товары широкого спроса, которыми мы пользуемся практически постоянно, не вызывают у нас никаких эмоций, только если это не приносит нам выгоду здесь и сейчас.

Если в обычных проектах всё предельно просто: собираем ядро, определяем целевую аудиторию, готовим объявления и быстренько запускаем рекламную кампанию. То для такого масштабного проекта мы провели целый подготовительный период.

Во-первых, мы решили провести собственное маркетинговое исследование, чтобы понять чем интересуется население в Узбекистане. Какие ПС у них востребованы и где они больше всего проводят время онлайн.

Во-вторых, решили пойти нестандартным путем и продумали через какие цепочки взаимодействий мы можем выйти напрямую к потенциальному клиенту.

В-третьих, сразу предлагать конечные услуги было бы чересчур просто и малоэффективно, поэтому был выработан механизм по популяризации бренда и выстраивании лояльности, с целью превращению потенциальных пользователей в клиентов.

• Донесение. Прежде чем нагружать людей деталями и всем функционалом, который, как правило, на старте вообще реализован в формате и MVP и не более, мы решили плавно показывать основную идею проекта, отдельные преимущества и с какими задачами помогает справится продукт. Форсировать данный этап всегда оказывается вредно, поэтому никогда не надо спешить, особенно с теми, у кого еще бренд не на слуху. Тот кто заинтересуется сразу – сможет найти информацию быстрее и перейти практически самостоятельно к следующим шагам. Поэтому аккуратно запускается медийная кампания с общими посылами, но с высокой частотой показов. Временная отсечка минимум две недели, а лучше месяц.

• Действие. После того, как мы проинформировали пользователя в достаточном объеме информацией и «поспамили» его визуальным контентом – ему уже знаком наш логотип и на слуху бренд, можно переходить к этапу установки приложения и регистрации. Здесь уже более агрессивно предлагается установить приложение и сделать первый шаг, чтобы пользователь мог сразу начать им пользоваться. Для этого уже будет функционал шире стартового MVP, но дальнейшее использование подразумевает накопление баллов и определенной истории.

• Вовлечение. На последнем этапе реклама сводится к точечным продуктам и больше работает на привлечение отдельных групп. Также здесь идут мотиваторы под новые услуги и изменения текущих продуктов. А вся основная работа идет над возвратом клиентов для достижения определенных целей в самом приложении. Все разделение фактически убирается, потому что ремаркетинг идет уже по горячей базе клиентов.

Важно отметить! Отдельно хочется сказать про рекламу в «серых зонах». Открыто об этом никто не будет говорить, но прежде чем соблазняться дешевыми ценами на такие плейсменты, подумайте о рисках развития бренда. Наработанная репутация ценна для дальнейшего продвижения; никогда не используйте рекламу на сайтах с запрещенным контентом, если вы хотите играть вдолгую, поэтому сайты с пиратским контентом и 18+ старайтесь обходить за километр. И проверяйте недоброкачественных заказчиков в RTB и CPA-сетях на площадки размещения.

В итоге у нас получилось сегментировать и распределить всю рекламу по каждому этапу. Графика и анимация сперва работала на узнаваемость бренда, затем выполняла стандартные задачи по функционалу.

На этапе обсуждения проекта клиентом была заявлена верхняя граница по цене привлеченного лида и действию в приложении. Забегая вперед можно сказать, что отсутствие жестких требований к этим показателям, только лишь способствовали плодотворной работе и не заставляли нас решать большую часть накапливаемых вопросов здесь и сейчас. К тому же KPI ставились на весь срок рекламной кампании, а в таком сегменте аудитория может набрать основную массу достаточно быстро в первые полгода, а затем плавно снижаться за счет насыщения продукта своей целевой аудитории и без того возрастающей конкуренции. В итоге мы снизили цену KPI в 4,2 раза и сейчас подробнее остановимся на важных моментах в нашей работе.

Правильно сегментируем ядро запросов

Работы по сборке ядра запросов продолжаются и по текущий момент из-за функционала платформы. Если с основными направлениями мобильная связь и банк всё предельно понятно, то с дополнительными услугами смотрелось всё очень и очень размыто. Сперва был один набор категорий под кэшбэк, пока мы настраивались под него резко стал другим и приходилось резко перенастраивать рекламу. Какие-то товары и услуги постоянно заменяются другими из-за чего нельзя предугадать, что появится на следующей итерации. Но если обобщить, то удалось на начальном этапе собрать и сегментировать основные деятельности направления:

• мобильная связь;
• мобильный банкинг;
• денежные переводы.

Отдельно стоит выделить группы запросов по главным конкурентам мобильной связи: uCell, Beeline, Mobi, Perfectum, UzMobile. А также предугадать поведение аудитории и создать брендовую историю запросов и распределить по ней весь входящий трафик на страницы сайта, чтобы не вести всех через главную.

Самая большая работа по ядру запросов началась чуть позже с введением первых услуг маркетплейса и системы кэшбека. Здесь было выделено уже более сотни направлений, среди которых:

• Губдд;
• Обучение;
• Услуги ЖКХ;
• Билеты и авиаперелеты;
• Грузоперевозки и логистика;
• Доставка еды;
• Оплата онлайн игр;
• Интернет покупки;
• Налоги;
• Страхование;
• Штрафы и много другое.

И учитывая, что рекламные системы стараются бороться за высокое качество объявлений и их релевантность, то под каждую такую группу необходимо было создать набор лендингов с легким описанием.После того как мы распределили основные запросы по категориям, у нас ещё остался целый пулл из более чем 250 000 ключевых фраз, которые в итоге пошли в рекламу по широкому таргетингу.

Как разделить широкую аудиторию по группам интересов

Особенность продукта позволяла нам полностью не таргетироваться на определенную целевую аудиторию, ведь мы могли ее просто сузить и потерять потенциальных клиентов. Поэтому на начальном этапе были отсечены: исключительно низкая платежная аудитория до 18 лет и люди преклонного возраста старше 65 лет (в большинстве своем у них кнопочные телефоны, низкая проницаемость в современные технологии и иные заботы в жизни).

Мы были также удивлены, когда получили первые результаты рекламных кампаний, из которых было понятно, что вся наша аудитория это мужской пол.

Таргетинг был выстроен с учетом разделения владельцев смартфонов на:

• Android;
• IOS.

А также тех, кто собирается его приобрести. Важно отметить, что несмотря на доминацию Android телефонов на рынке над яблочниками, высоко платежеспособная аудитория всё-таки сосредоточена не на уровне бюджетных смартфонов, а их флагманов на уровне от 50 тыс. и выше. Соответственно необходимо ориентироваться на последнюю и предпоследнюю версию ОС.

Аналогично сегментации ядра по основным направлениям были выделены и поведенческие признаки, например:

• Просмотр кино и сериалов;
• Любители слушать музыку онлайн;
• Играющие в мобильные игры;
• Пользуются интернет-банкингом и современными платежными технологиями;
• Активные пользователи мобильной связи;
• Любители фастфуда;
• Интересующиеся ипотечными продуктами;
• Занимающиеся форексом;

И сотни других сегментов, в которые можно разместить одно уникальное предложение помимо мобильной связи и банкинга. Аудитории используются не только в RTB и социальных сетях, но также и в РСЯ и КМС.

Цифровые технологии крупным городам

По аналогии с Россией, где все ориентируются на цены и спрос по Москве, мы разделили рекламу на столицу Ташкент и весь остальной Узбекистан. Во-первых, это дает нам возможность эффективно распределять бюджет и быстро вносить изменения в рекламу. Во-вторых, отслеживать уровень конверсии и тестировать новые услуги с рекламных каналов. И в-третьих, иметь возможность информировать об офлайн точках продаж и о предстоящих мероприятиях непосредственно в столице.

К тому же высокий уровень урбанизации позволяет рекламировать финтех услуги намного проще, вследствие чего конверсия по сравнению с отдаленными регионами, в особенности южными, может отличаться в разы.

Практически каждый четвертый посетитель сайта приходил с Ташкента, даже без учета каких-либо ограничений и корректировок на остальные регионы Узбекистана.

Креативы решают за вас на рынках повседневного спроса

К рекламным материалам мы подошли очень основательно, поскольку подача преимуществ продукта была основным критерием для потенциального клиента, то нашей командой было разработано более тысячи рекламных объявлений, среди которых были не только текстово-графические материалы, но и статические и анимированные баннеры. Проблему с отсутствием видеоконтента, мы решили весьма просто – создали классные анимации с легким аудио фоном.

При продвижении офлайн точек продаж добавляли дополнение с адресом, чтобы можно было быстро показать его на карте.

Перевод на местный язык

В виду особенностей местной культуры необходимо было адаптироваться под узбекский язык, причем делать нужно профессионально. Обычные онлайн переводчики с этим не справляются и на хорошо проработанное объявление на русском языке получался просто набор словосочетаний. Поэтому мы задействовали команду с отличным знанием родного языка, которая помогла нам перевести все объявления. А графические шаблоны помогли быстро вставить новые предложения на баннеры. Впоследствии мы поняли, что использование местного диалекта сыграло важную роль в продвижении продукта. Такие объявления пользовались в несколько (как минимум в 5,5 раза) большим количеством показов и тем самым собирали больше трафика.

Помимо непосредственно объявлений была проведена работа по переводу основных ключевых фраз. Брались исключительно частотные и маркерные запросы, поскольку перевод всего ядра запросов занял бы колоссальное количество времени.

Настройка систем аналитики

Отслеживание промежуточных и конечных результатов рекламных кампаний является одним самых важных процессов на этапе ведения. Порой грамотно отстроенная аналитика способна быстро выявить все слабые места как на посадочной странице, так и в самой рекламе, и тем самым не сливать напрасно рекламный бюджет.

В данном случае нам предоставилась возможность отстроить всю аналитику не только на лендингах и основном сайте, но и самое главное в самом приложении. Использовали мы в своей работе не только Google Analytics и Метрику, но и кроссплатформенную систему Branch. Под каждый рекламный канал создавалась своя собственная диплинк ссылка, которая затем использовалась в рекламе.

После того как отработал львиная доля рекламного бюджета и начался процесс оптимизации, перешли на стандартный Firebase. Здесь же начались собираться аудитории ремаркетинга по разным условиям, чтобы затем показывать им тот или иной оффер, причем не только с помощью рекламы, но и уведомлениями.

Каков же результат

В итоге мы получили хороший старт, когда смогли набрать первые 50 000 установок приложений, что дало хорошую почву для дальнейшего подогрева пользователей до регистрации и статуса активных пользователей.

Каждый следующий этап запуска линейки продуктов также шел с резким ростом базы пользователей системы Humans.

На данный момент мы имеем уже более 2 млн скачиваний и стремительно растущую базу активных клиентов, которые пользуются приложением на ежедневной основе.

За все это время было создано:

• 319 кампаний;
• 2 512 объявлений различного формата: текстовые, баннеры и видео;
• 129 триггеров для сбора аудиторий;
• и более 200 уникальных рекламных офферов.

Средняя цена клика по широкой тематике за весь период вышла в 0,03$. Понятно, что на поиске цена был в несколько раз выше, но все же основной объем трафика шел с КМС. Цена установки сначала была на уровне 0,2$ и постепенно снизилась до 0,13$, как только кампании оптимизировались по конверсиям.