- Заказчик
- MyMandarin School — школа восточных языков в Москве. Обучают китайскому, корейскому и японскому языкам детей и взрослых.
- Задача
- Наладить бесперебойное производство экспертного контента, собрать заявки на обучение и повысить LTV.
Вводные данные
Мы начали сотрудничество в октябре 2018 года, скоро будет 2 года, как мы ведем аккаунт. До начала сотрудничества аккаунт вели сами основатели школы, которые, в силу занятости, делали это нерегулярно.
Наша работа, в основном, состоит из контент-маркетинга + промоутинга постов. По таргетированной рекламе клиент работает с другим подрядчиком, с которым начал сотрудничество еще до нас. Вместе с ними они ведут трафик на сайт из Facebook и Инстаграм, начиная с 2020 начали выделять небольшой бюджет на подписку в Инстаграм-профиль.
Особенности и сложности на старте:
- целевая аудитория тех, кто хочет изучать восточные языки, намного меньше аудитории, например, английского языка;
- в школе изучают не только китайский, который является самым распространенным из восточных, но и корейский и японский, а значит мы заранее проигрываем чисто китайским/японским/корейским пабликам, которые глубже могут раскрыть ту или иную тему;
- конкурентами в этой нише являются не только другие школы, которые обучают восточным языкам в Москве, но и многочисленные блогеры, репетиторы, которые монетизируют свою деятельность, продавая мини-курсы;
- новички не умеют читать иероглифы, поэтому особенно важно добавлять живой контент от преподавателей: как произносить то или иное слово. Именно на это делают ставки блогеры, а вот с преподавателями школы сразу наладить производство живого контента не получилось: основатели школы встретили сопротивление дополнительной нагрузке;
- не так-то просто показать «движуху» в самой школе, потому что занятия иностранным языком по большей части — это 5?6 человек, которые сидят за партами и что-то пишут/смотрят на доску. А так как многие занимаются вечером, то усталых лиц обычно больше, чем счастливых.
На скриншотах вы видите общий вид аккаунта до и после продвижения.
Октябрь 2018: фокус в контенте только на жизнь школы.
Июнь 2020: разнообразный контент о школе + полезный + развлекательный.
Статистика в аккаунте до и после. Для анализа статистики мы используем сервис Livedune, но так как в 2018 году точку А фиксировали еще в Инстаграм, то для наглядности — скрин в том же формате.
Стратегия
Какие механики сработали? привлекаем человека на подписку; прогреваем экспертными постами, отзывами, постами о школе; призываем прийти на открытый урок. В данной нише увеличенный цикл сделки: человек может подписаться на аккаунт, долго читать наши посты, следить за контентом, и только через 5?7 месяцев прийти на открытый урок, поэтому максимально важно работать над качественным контентом — наша задача, чтобы пользователю в течение долгого времени было интересно наблюдать и участвовать в жизни аккаунта.
Естественно мы начали с упаковки профиля:
- сделали хайлайты в фирменном стиле;
- описание профиля периодически меняем, чтобы пользователи всегда видели актуальную информацию. Например, как только объявили карантин, все открытые уроки перешли в ZOOM, поэтому в шапке профиля мы выкладываем дату ближайшего открытого урока, присоединиться к которому можно по ссылке описании.
Примеры контента, который работает
Полезно-интерактивные сторис Пользователи в сторис учат новые слова, могут проверить свои знания. Наша цель — добиться как можно большего взаимодействия с аудиторией: они привыкают к нам и запоминают. Алгоритм Инстаграм ранжирует сторис также как и ленту — показывает нас чаще именно тем, кто смотрит сторис и взаимодействует с ними: голосует, отвечает на викторины, пишет в Директ.
Культурно-познавательные сторис Плюсом к изучению языков мы развиваем интерес к культуре Китая, Японии, Кореи. Делимся интересными фактами, играем, добавляем интерактивы.
Продающие сторис Обязательно добавляем призыв к действию. После таких сторис мы получаем «+» от потенциального ученика, далее администратор школы продолжает общение, забирает контакты и работает с учеником до момента, пока он не пришел на занятие, не купил. С каждой сторис получаем 5-7 запросов в Директ.
- Подписчики отвечают на историю, далее с ними общается администратор школы.
- В период карантина открытые уроки из офлайн формата перешли в ZOOM.
Так выглядит дальнейший диалог в Директе после заявки на открытый урок:
«Сарафанное радио» в сторис За плюшку = приз, скидку, периодически стимулируем текущих студентов или тех, кто собирается им стать, рассказать о нас друзьям в сторис. До апреля 2020 г. аккаунт назывался @mandarinchina.
Топовые посты — разговорные фразы на китайском языке Полезный пост «Как отказать по-китайски» с разговорными фразами в форме карточек. 1 слайд = 1 карточка в карусели. Это очень удобный формат для тех, кто изучает язык: можно легко заскринить ту или иную фразу и сохранить себе. В такие посты также добавляем напоминания о возможности присоединиться к онлайн-курсам или офлайн-группам.
Интерактивно-развлекательные посты Также связаны с языковой или культурной тематикой. Наша задача — чтобы пользователь как можно чаще с нами взаимодействовал: комментировал, сохранял посты, писал в Директ. Поэтому у каждого поста есть цель и соответствующий призыв к действию.
В посте ниже необходимо было найти 2 иероглифа, отличающиеся от других и написать свой ответ в комментариях. Однако сюрпризом для нас стало, что этот пост не только комментировали, но и сохраняли.
Такой пост стал вирусным — дважды мы видели наши картинки в других пабликах по китайскому языку.
Очень популярны у аудитории посты — гадания. Пользователь пишет в комментариях цифру от 1 до 100, в ответ комьюнити-менеджер отправляет ему заранее подготовленную цитату-гадание.
Посты, увеличивающие LTV действующих учеников Так как основную часть выручки приносят те ученики, которые занимаются в школе несколько месяцев, нашей задачей является не только привлечение новой аудитории, но и удержание текущих учеников. Регулярно мы устраиваем розыгрыши только для текущих студентов, а также добавляем экспертные посты на темы, как не бросить учить язык, как более эффективно заниматься дома, регулярно публикуем в аккаунте фотоотчеты с мероприятий с отметками никнеймов учеников и пр.
В первом случае для увеличения охвата поста клиент делал смс-рассылку по ученикам с призывом подписаться на аккаунт и участвовать в розыгрыше. Второй — пример полезного поста для тех, кто продолжает обучение в школе.
Так как основная часть нашей работы связана с производством контента, то его анализу мы ежемесячно уделяем огромное внимание. Каждый месяц перед подготовкой контент-плана мы анализируем все посты, опубликованные в профиле в предыдущие 30 дней. Сортируем лучшие и худшие посты по различным показателям, такими как ERR, органический охват, количество реакций. Выбираем 3 лучших и худших поста в месяце. Далее анализируем каждый пост в отдельности, чтобы принять решение, постить его в следующем месяце или нет, как оптимизировать, чтобы добиться нужного нам результата и пр.
Продвижение постов
Так как наш клиент имеет стороннего подрядчика по настройке таргетированной рекламы, мы имеем небольшой инструментарий и бюджет на продвижение аккаунта через продвижение постов. Разработали следующую схему:
- полезные посты продвигаем на холодную аудиторию с прицелом на то, что они подпишутся на нас и станут наблюдать и прогреваться;
- продающие и репутационные посты о школе, акции, продвигаем на теплую аудиторию — посетителей сайта с уклоном на то, что те, кто уже нас давно знает, охотнее сделают целевое действие на покупку.
Продвижение поста с полезными фразами на корейском языке на аудиторию, интересующуюся корейским языком, гео Москва. 42 подписчика за 400 руб = подписчик менее 10 руб.
Пост с анонсом детского лагеря на иностранном языке. Продвигаем пост на теплую аудиторию посетителей сайта. Цель — генерация целевых запросов в комментариях. Получили 12 запросов за 400 рублей, по 33 рубля за запрос.
Лайфхак — запустить продвижение поста на теплую аудиторию можно прямо через Инстаграм, предварительно создав аудиторию в Инстаграм и откорректировав ее в рекламном кабинете Facebook.
Рассылка в Директ по диалогам
Дополнительным касанием и средством увеличения органического охвата являются рассылки в Директ. Также периодически мы рассылаем информацию об акциях, предстоящих мероприятиях, прямых эфирах.
Главные правила:
- рассылаем не чаще 1 раза в неделю;
- рассылаем полезный и релевантный контент — лучшие посты и дополнительные полезные материалы;
- даем возможность отписаться.
Предварительно при помощи рассылки Google-формой мы провели опрос, какой язык изучает пользователь.
Приятной неожиданностью стал прирост подписчиков с рассылки. Всплеск наблюдали именно на первое сообщение в месяце.
Механики, которые не сработали
Блогеры В течение 2019 года мы размещались у небольших блогеров с аудиторией до 10 000. Из-за ограниченного бюджета мы делали акцент на взаимопиарах с небольшими пабликами и аккаунтами, а также блогерами с невысоким ценником за размещение.Так как мы были сосредоточены на вовлечении на офлайн-курсы в группы в Москве, то возникли сложности с поиском блогеров по нашей тематике с нужным гео. В нише китайского языка немало блогеров по нашей тематике, но:
- либо они монетизировали свой блог через продажу собственных курсов, а соответственно не рекламировали конкурентов;
- традиционно аудитория таких блогеров с точки зрения гео является довольно размытой: пользователи из разных городов и стран подписываются на них из-за полезного контента.
К сожалению, размещения у тех блогеров, которые нам подходили и с кем удавалось договориться не приносили ощутимых результатов. Например, самое удачное размещение у @_krasotkina_ по цене 3000 руб. нам принесло 55 подписчиков по цене 54 рубля, что было значительно дороже, чем подписчики с продвижения постов. С учетом трудозатрат и результатов мы приняли решение перераспределить бюджет с блогеров на привлечение подписчиков через продвижение постов.
Традиционно плохо заходят репутационные посты о школе В течение долгого времени самыми слабыми постами с точки зрения охвата и взаимодействий были репутационные посты о школе. Мы рассказывали о преподавателях, приглашали на открытые уроки, призывали записать детей в группы, однако месяц за месяцем нужного нам количества реакций и целевых запросов эти посты нам не приносили. Однако полностью отказаться от них мы не могли, иначе мы бы превратились в безликий паблик по изучению языков, а нам нужна была именно ассоциация, что мы — школа, в которую можно записаться и прийти на занятие.
В итоге мы решились на апгрейд:
- в полезные посты добавляем призывы записаться на курс;
- а в репутационные посты о школе добавили полезный контент.
В пост с призывом прийти на занятия разговорного клуба мы добавляем полезные слова в тему, увеличивая таким образом количество сохранений данного поста.
Результаты и выводы
- В тех нишах, где цикл сделки является достаточно длинным, в нашем случае 5-7 месяцев, критически важно вовлекать и прогревать пользователя через постоянное взаимодействие с контентом. И только после того, как холодный привлеченный подписчик познакомиться с нами, его можно стимулировать к совершению целевого действия.
- В результате методичной работы нам удалось наладить бесперебойное производство экспертного контента без знания восточных языков и без частого привлечения представителей школы.
- С бюджетом на продвижение постов около 3500 руб. ежемесячный прирост аккаунта составляет около 200 человек. Показатели достигаются за счет органического прироста и подписок, которые идут с таргетированной рекламы на сайт (точное количество технически невозможно посчитать).
В среднем ежемесячно мы получаем 45 целевых запросов. Целевой запрос — это все вопросы в комментариях и Директе Инстаграм, связанные с желанием подробно узнать о цене или расписании курсов, записи на открытые уроки и пр.
15 лидов. Лид — контакт человека, который хочет прийти на открытый урок или записаться в группу.
За год мы опубликовали около 2000 единиц контента.
По подсчетам клиента с учетом LTV учеников ROI за 2019 год составил 254%.