- Заказчик
- ZeFire — российский производитель инновационных биокаминов.
- Задача
- Лидогенерация с помощью контент-стратегии и настройки таргетированной рекламы в Instagram.
Анализ целевой аудитории
На момент обращения в агентство в 2019 году у клиента был запрос на тестирование Инстаграма, как дополнительного канала по привлечению лидов. Нашей главной задачей было определить подходят ли социальные сети для развития этой ниши бизнеса и есть ли возможность масштабирования инструмента. Работу можно разделить на 3 периода: тестирование (step 1), адаптация (step 2), масштабирование (step 3).
Разработка стратегии
Перед внедрением всех этапов разработанной стратегии, была проведена аналитическая работа по изучению рынка, ниши и выработан пул инструментов для достижения маркетинговой цели.
Целевая аудитория
Для работы в социальных сетях мы определили две объёмные группы ЦА: семейные женщины и гедонисты. Для каждой группы были определены ценности, приоритеты, барьеры и инсайты. Эту информацию мы использовали для создания рубрикатора и рекламных кампаний.
Общая стратегия
В контентной воронке использовали классическую модель AIDA, где этапом Attention был трафик в аккаунт, вся остальная воронка формировалась уже с помощью контента, так как была задача — прогреть аудиторию. Контент мы раздели на два типа ЦА: домохозяйки и гедонисты и взаимодействовали с ними на двух уровнях: эмоции и логика.
- Interest — транслируем ценности, УТП, снимаем барьеры и закрываем страхи, мотивириуем аудиторию.
- Desire — вызываем желание, показываем больше до/после, формируем образы.
- Action — запускаем тайное специальное предложение ограниченное по времени.
Эволюция контента
Рубрикатор
Основной рубрикатор подчиняется целям продвижения и сформирован на основании приоритетов, ценностей, мотивов и барьеров целевой аудитории:
- рубрика-знакомство, которая включает в себя «портфолио» и «каталог». Цель: генерация заявок;
- информационная рубрика, которая включает в себя ответы на часто задаваемые вопросы. Цель: закрытие болей и страхов, демонстрация УТП, преимуществ, фактов о бренде с целью формирования доверия;
- продающая рубрика, которая включает в себя камины в интерьере, дизайнпроекты. Цель: генерация заявок, формирование желания; развлекательная рубрика. Цель: увеличение ERR%
Рубрика "Знакомство"
Пользователи активно взаимодействуют с таким форматом постов. Также мы добавляем интерактивы и предлагаем выбрать между двумя моделями — формат отлично заходит и генерирует целевые запросы.
Информационная рубрика
Анализ целевой аудитории показал, что люди не видят разницы между обычным камином и биокамином, не понимают безопасно ли это. Задача данной рубрики — закрыть боли, страхи и перевести аудиторию на следующий уровень воронки — сформированное желание.
Продающая рубрика
Из месяца в месяц данная рубрика показывает самый высокий уровень органического охвата и ERR%, она помогает аудитории визуализоровать, представить как биокамин будет выглядеть у них дома. Хороший бонус с учетом главной задачи рубрики — целевые запросы.
Развлекательная рубрика
Мы выдвинули гипотезу, что биокамины могут быть интересны любителям эзотерики, гаданий, предсказаний. Поэтому в формате развлекательной рубрики мы протестировали «гадания на каминах» и «гадания по спичкам» , где нужно было выбрать номер, а в ответ мы присылали предсказание в директ.
Таким образом мы расширяли базу, котором рассылали спецпредложения. Получили очень хороший отклик в комментариях, но далее эта аудитория не конвертировалась в целее запросы. Так что механика хорошо отработала для повышения ERR%, но не для целевых запросов.
Что не сработало
UGC-конкурс
Для формирования доверия и лояльности аудитории у нас была запланирована рубрика с UGC, которая подкреплялась конкурсом. Однако, собрать достаточное кол-во отзывов приемлемого качества так и не удалось, несмотря на подключенные рассылки, настройку таргета и смсрассылок тем, кто уже купил биокамин
Сложные интерактивы
После того, как мы увидели рост вовлёчённости аудитории, мы начали внедрять более интересные и сложные интерактивы-расследования. Однако, они не получили отклика из-за сложной механики. Поэтому мы вернулись к более простым интеграциям.
Все выводы по контенту мы делаем на основе ежемесячного анализа.
Анализ контента дает нам понимание, какие рубрики и посты достигают целей, а какие — нет. На его основе мы составляем контент-план.
Сторис
Для работы со сторис были выбраны основные цвета и шрифты, а так же разработаны паттерны.
В сторис мы используем такие же рубрики, как и в ленте, но более кратко и с использованием интерактивных механик. Аудитория активно взаимодействует с живыми фото и видео материалами, задаёт вопросы и оставляет заявки. Мы отказались от сторис с большим количеством текста и сложными интерактивами.
Продвижение
На первом этапе нашей задачей была упаковка профиля и запуск таргетированной рекламы, чтобы определить среднюю стоимость лида из Инстаграм.
После получения данных по итогу тестового периода была сформулирована конкретная маркетинговая цель — стоимость лида не должна превышать 1650 руб.
Для достижения главной цели, были поставлены подцели и задачи.
- Получать не менее 30 лидов в месяц с комплекса инструментов интаграм+таргет.
- Ежемесячно обновлять аудиторию аккаунта +300 подписчиков (ср. цена подписчика 20 руб.)
- Средний охват поста — 4,795
- Увеличить ERR% до 3%
- Увеличить кол-во взаимодействий (комментарий, лайк, сохранение) на пост до 55 шт
- Протестировать сотрудничество с блогерами.
Операционные медиа-цели:
- формирование и поддержка уникального имиджа в social media, отличного от конкурентов (контент-позиционирование);
- формирование и поддержка активного сообщества вокруг в social media (брендмодерация);
- стимулирование обратной связи и генерация пользовательского контента (UGC);
- постоянная генерация трафика на сайт и в аккаунт;
- запуск масштабной и тестовой РК по модели AIDA;
- организация конкурсной активности;
- разработать новые рубрики;
- разработать Tone Of Voice;
- внедрить больше развлекательного и полезного контента;
- более активная работа с конкурсами;
- работа по сбору отзывов;
- выявление инсайтов ЦА;
- разработка комплексных механик «офлайн+онлайн» для генерации пользовательного контента;
- запуск рекламных кампаний.
AIDA
В основу рекламной кампании мы закладываем модель AIDA, где: A — attention (привлечение внимания к новинку рынка оформления квартир — биокаминам) I — interest (подробное информирование о биокаминах и одновременное снятие страхов, связанных с их установкой в квартире) D — desire (переход человека от желания купить к реальному действию — лид). А — action (переход от лида к продаже , этот этап реализует менеджер на стороне клиента, призыв к действию)
Attention
Данный этап состоял из трех рекламных кампаний, задача данного этапа — привлечь внимание пользователя, познакомить его с продуктом. Также, в качестве теста, мы попробовали на этом этапе закрывать людей на оставленную заявку с первого касания.
1. Рекламная кампания для Instagram страницы. Для нее мы использовали Look-a-Like аудиторию, исключая тех, кто уже ранее заходил на наши посадочные страницы.
2. Рекламная кампания для сайта. Для него мы использовали также Look-a-Like аудиторию, исключая тех, кто уже ранее заходил на наши посадочные страницы.
3. Рекламная кампания для Квиза. Данный вид посадочной страницы отлично подходит для сложных и дорогих продуктов. Правильно раскрыв продукт, и подобрав оффер, можно получить заявку с первого же касания/
Interest
Данный этап состоит из одной рекламной кампании, нацеленной на тот же Квиз, который мы будем использовать для первого касания. Но текст и креатив будет отличаться от того, что мы использовали в первом касании. В качестве аудитории мы будем использовать людей, которые заходили на наши посадочные страницы ранее. На данном этапе нашей основной целью является закрытие возражений и демонстрация выгоды.
Рекламная кампания для Квиза, используя две аудитории с посадочных страницы Instagram & Сайта. Исключая тех, кто совершил покупку на сайте, или взаимодействовал с страницей Instagram
Desire
Данный этап состоит из одной рекламной кампании, и нацелен на генерацию заявок. В качестве аудитории мы использовали тех, кто не совершил целевого действия на Квизе и тех, кто взаимодействовал с Instagram. Также, на этом этапе мы подключаем офферы, которые будут стимулировать желание приобрести продукт. И самая главная идея данного и следующего этапа — это изменение посадочной страницы и способа получения заявки. Мы упрощаем задачу для тех, кто поленился пройти Квиз, и предлагаем им дополнительную ценность.
Рекламная кампания с целью генерации лидов в лид-форме. Включает в себя две аудитории (Те кто не оставил заявку на квизе, и те, кто взаимодействовал с Instagram). Исключаем тех, кто совершил целевое действие на Квизе/
Action
Данный этап является финальным и включает в себя стратегию OTO (One time offer). Наша основная цель — заставить человека оставить заявку любым способом. Она посвящена тем, кто долго принимает решение о покупке. Мы использовали одну основную рекламную кампанию, и две кампании ретаргетинга.
1. Рекламная кампания с целью написать в Whatsapp, для тех, кто не оставил заявку в лид-форме. Исключая тех, кто оставил заявку на прошлом этапе.
2. Ретаргетинг кампания через 14 дней с момента окончания основной кампании.
3. Ретаргетинг кампания через 30 дней с момента окончания прошлой кампании.
Качество лидов
В результате применения воронки AIDA, исходя из данных, полученных в Roistat, мы увидели, что из 131 заявки до продажи было доведено только 29. В потенциальных продажах осталось 23. А некачественных заявок оказалось 79.
Для улучшения качества предоставляемых лидов, и тем самым, увеличения окупаемости канала, нами была проведена совместная работа с отделом продаж по анализу заявок. Пришли к выводу, что приходящие лиды недостаточно прогреты, а самые горячие лиды приходят из Директа Instagram. Исходя из этого мы доработали скрипт комьюнити-менеджера и усилили контентную воронку.
По мимо этого мы пересмотрели воронку трафика и приняли решение протестировать Вконтакте.
Масштабирование
Для масштабирования рекламных кампаний мы немного пересмотрели воронку с учётом полученной обратной связи по качеству лидов. Такую же воронку запустили во Вконтакте. Точных данных по ней пока нет, так как она в процессе запуска и адаптации. Но за первые 2 месяца мы получили 8 продаж.
Показатели аккаунта
Охваты
В декабре мы попали под массовую блокировку от Facebook. Несмотря на это нам удалось сохранить положительный показатель органических охватов и привлечь 21 лид без рекламы (декабрь — январь).
Подписчики
За счет качественного контента и настройки промоутинга на некоторые посты нам удается сохранить положительную динамику по притоку новых подписчиков в аккаунт.
КОМЬЮНИТИ-МЕНЕДЖМЕНТ
По итогу анализа конверсии из лида в продажу, мы делаем вывод, что самые горячие заявки приходят через директ, так как человек уже какое-то время за нами наблюдает и проходит весь цикл по воронке AIDA.
Для увеличения количества запросов мы запустили приветственную рассылку, далее диалог продолжал наш комьюнити-менеджер. Главная задача — дать первичную консультацию и получить контакт пользователя, чтобы передать его в отдел продаж.
ЛИДЫ И ПРОДАЖИ
Всё время работы над проектом мы отслеживаем лиды и продажи по источникам, что даёт нам понимание, какие инструменты масштабировать.
Выводы и результаты
- Ниша биокаминов пользуется спросом среди аудитории Instagram и Вконтакте.
- Стоимость лида начинается от 600 руб.
- Самые дешёвые лиды удается получать с квиза, однако они не самые конверсионные в продажу и требуют большего времени на обработку менеджером по продажам.
- За всё время сотрудничества самые горячие лиды приходили с Директа, что говорит нам о том, что человек какое-то время прогревается в аккаунте по нашей воронке, из чего следуют следующие выводы: необходима отлаженная работа коммьюнити-менеджера и хорошо проработанный скрипт.
- Цель «привлечение подписчиков в аккаунт» имеет место быть, однако отследить с какой именно кампании случилась впоследствии продажа не удастся
- Золотая середина по качеству и стоимости лида — трафик на WhatsApp. Когда пользователь является инициатором первого сообщения, он настроен более лояльно, чем в случае с квизом.
- Оценку ROI необходимо делать в разрезе трёх месяцев, так как средний цикл сделки длится 60 дней
В результате применения воронки AIDA, исходя из данных, полученных в Roistat, мы увидели, что из 131 заявки до продажи было доведено только 29. В потенциальных продажах осталось 23. А некачественных заявок оказалось 79.
Для улучшения качества предоставляемых лидов, и тем самым, увеличения окупаемости канала, нами была проведена совместная работа с отделом продаж по анализу заявок. Пришли к выводу, что приходящие лиды недостаточно прогреты, а самые горячие лиды приходят из Директа Instagram. Исходя из этого мы доработали скрипт комьюнити-менеджера и усилили контентную воронку.
Помимо этого мы пересмотрели воронку трафика и приняли решение протестировать Вконтакте.