- Заказчик
- Повысить узнаваемость бренда
- Задача
- Винный бар Л?ДНИКЪ
Бытует мнение, что развивать социальные сети без денежных вложений практически невозможно. На примере органического продвижения аккаунта винного бара доказываем, что это не так. Конечно, если вы хотите быстрых результатов, то такой способ не подойдет, здесь требуется запастись терпением.
Цели и задачи
В ноябре 2021 года к нам обратился Винный бар ЛÉДНИКЪ, за анализом текущий ситуации в социальной сети, которую они вели. Самостоятельная работа заказчика с соцсетью не приносила желаемых результатов, в силу нехватки времени и специализированных знаний.
Основная задача — повысить узнаваемость бренда на территории Волгограда, показать атмосферу бара и сформировать определенный имидж, показать ценности проекта. Как следствие, привлечь, как можно больше новых посетителей в бар и повысить средний чек.
Результат, при выборе данной цели, можно измерять с помощью анализа метрик: показов, охватов, лайков на публикации, упоминаний и других взаимодействий с брендом.
Исходные данные
Коммуникации с аудиторией и обработку заявок в директе заказчик вел самостоятельно. Наша работа заключалась в генерации контента, оформлении страницы, проработке имиджа и раскрытии позиционирования бара через контент.
Работа велась в одной социальной сети.
Аудит
Перед началом работ был проведен аудит профиля. Во время аудита проанализировали следующие параметры:
- нейминг аккаунта;
- аватарка профиля;
- шапка профиля;
- вечные сториз;
- бренд и позиционирование аккаунта;
- анализ фото- и видеоконтента;
- оценка текстов постов;
- вовлеченность и активность аудитории;
- коммуникация бренда.
Аудит позволил выявить «проблемные места» и обозначить точки роста, которые выделили для себя по итогу анализа:
- Создать брендбук с визуальным оформлением профиля: описанием шрифтов и цветовой гаммы, используемой для ленты.
- Создать контент-план постинга и регулярно ему придерживаться.
- Повысить качество съемки, используя современные тенденции. — минимальное количество обработки фотографий, высокое качество, применение схожей цветовой гаммы, всех снимках.
- Обратить внимание на композиционные решения в фотографии и общей ленте.
- Определиться с позиционированием и транслировать его в ленте. Это хороший имиджевый инструмент.
- Обратить внимание на копирайтинг и разбавить ленту продающих постов.
- Добавить видеоконтент.
- Уделить внимание постингу сториз и регулярно выкладывать не менее 3-х штук в день, разработать план и рубрикатор.
- Для органического продвижения использовать гео-теги и собрать релевантные низкочастотные и высокочастотные хештеги.
Разработка стратегии
При разработки стратегии провели следующий ряд работ:
- брифование заказчика и погружение в бизнес-процессы;
- анализ подписчиков и средний прирост за 6 месяцев;
- анализ конкурентов и средний прирост за 6 месяцев;
- анализ прямых брендовых запросов в Яндекс.Вордстат;
- анализ и общие выводы по оформлению и ведению социальных сетей конкурентов;
- анализ целевой аудитории заказчика;
- сформировали общее описание целевой аудитории;
- описание целевой аудитории методом персон;
- сформировали задачи бренда, видение профиля, сущность;
- разработали визуальное оформление;
- прописали технические параметры контента на примере разработанной визуальной концепции.
Мы не будем расписывать все пункты отдельно, но есть момент, на котором хочется остановиться.
Аудитория. Помимо общего анализа целевой аудитории, мы составили портреты клиентов по методу персон. Этот метод позволяет детально в одном портрете описать собирательный образ сегмента целевой аудитории. Такой подход позволяет более точно определить боли и потребности клиента, ключевые мотивы совершения покупок, найти больше точек соприкосновения клиента с брендом.
Один из персонажей, образ которого мы выделили для винного бара.
Имя: Иван. Местоположение: г. Волгоград, Центральный район. Возраст: 33 года. Пол: мужской. Интересы: предпочитает путешествия, пассивный отдых в кругу друзей, проявляет явный интерес к искусству, посещает кинопоказы и выставки, любит все эксклюзивное и новое. Карьера: работает на руководящей должности, высшее звено менеджмента. Уровень дохода: 35 000+, основная статья расходов — отдых и развлечения. Семейное положение: холост. Мотивация к покупке: вино приобретается в качестве статусного напитка для получения удовольствия, вместе с напитком получает эмоции. Проблемы с покупкой: товар могут не купить в случае отсутствия любимого напитка. Другая важная информация: высшее техническое, дети отсутствуют. Для удобства восприятия, в каждом пункте мы сначала обозначим что было «До», а потом, каких результатов добились мы.
Оформление
У нашего заказчика не было единого стиля в оформлении ленты: использовалось много плакатов, мало фотографий и живого контента. Композиционные решения не применялись — крупные планы соседствовали друг с другом, часто повторялись однотипные снимки. Использовали разные шрифты. Картинки не передавали позиционирование и имидж, по последним постам казалась, что бар только проводит дегустации и другие мероприятия.
Разработка новой визуальной концепции была необходима, что мы и сделали. В результате:
- начертания текста стали лаконичнее, что помогло добиться визуальной чистоты;
- качество фотографий и макетов улучшилось;
- разнообразили визуальное наполнение;
- графический контент разделили три блока: репутационный, атмосферный и продуктовый.
[caption id="attachment_8315" align="alignnone" width="650"]
Общая раскладка ленты[/caption]
[caption id="attachment_8320" align="alignnone" width="650"]
Оформление афиши мероприятия[/caption][caption id="attachment_8321" align="alignnone" width="650"]
Фото для имиджевых постов[/caption][caption id="attachment_8322" align="alignnone" width="650"]
Оформление карусели[/caption]
Оформление шапки профиля
Шапка профиля требовала проработки, так как, посмотрев на нее, человек не получал информации о том, что за бар, почему нужно подписаться на аккаунт и посетить заведение. По факту не было никакого УТП, только название и режим работы.
Мы проработали шапку профиля, добавили информацию об особенностях бара и поисковый запрос, по которому нас могут найти в социальной сети. Подробнее видно на скриншотах.
Немного об актуальном и важном
В разделе, где необходимо размещать актуальную информацию, была выявлена проблема с визуальным наполнением.
Нам хотелось передать настроение и атмосферу бара, яркие эмоции. Глядя на контент, должно появится желание выпить вина, тоника, собрать вечером друзей и т.д. Идеальный вариант, когда все визуалы сделаны в едином стиле. Это не только увеличивает узнаваемость контента, но и создает образ аккаунта.
При создании сториз учитывали механику работы социальной сети, использовали все возможные форматы активности, которые лаконично вписывались для нашей целевой аудитории. Мы не проводили викторины, розыгрыши и не постили мемы в сториз, так как данные элементы активности не вписывались в позиционирование бара. Через сториз раскрывали свою экспертность, вовлекали аудиторию интересными фактами, тестами и рассказами о вине. Придерживались журнального оформления сториз. Короткий посыл с фирменном шрифтом и только специально разработанная графика. В работе очень редко использовали стоковые фотографии и элементы, а если и применяли, то только с добавлением уникальных текстур, отражающих бар.
Работа над текстами и вовлеченностью
90% постов были продающими, с прямыми призывами: приходите, купите. Такой контент не вызывает желания подписываться, потому что не даёт пользы читателю, не вызывает интерес.
Для решения проблемы проработан контент-план и рубрикатор. В темы постов включили не только информацию о баре и мероприятиях, а обзоры вин, полезные подборки, интересные заметки, отчеты с мероприятий, экспертные посты. В формировании контент-плана опирались на закон Парето — 80% контента информирует читателей, 20% — напрямую рекламируют продукт.
Разделили весь контент на виды, чтобы было удобно миксовать материалы:
- Новости: информация о том, что происходит в отрасли. Можно добавить мнение команды.
- Образование: интересная статистика, учебные пособия, практические рекомендации.
- Вдохновение: мотивация приходить в бар с друзьями или, например, готовить ужин и покупать бутылку вина домой.
- Конкурсы и другие вовлекающие механики: тесты и игры в сторис.
- «За кулисами»: что не видят, о чем могут не догадываться посетители.
- Реклама. Рекламные посты с призывом к покупке или посещению мероприятия.
Проработали tone of voice бара, чтобы он отражал позиционирование. Стали включать в текст разные приемы, которые позволяют повысить вовлеченность. Например, ответить смайлом в комментарии, разгадать зашифрованное в тексте слово и т.д.
Пример такого поста:
Почему мы не работаем по винной карте? Действительно, винный бар Ледникъ отличается, и не только отсутствием винной карты. Собрали для вас подборку интересных особенностей нашего бара??