Как на 30% увеличить выручку сети заведений общественного питания с помощью SMM
- Заказчик
- «Милана» — это сеть доставки еды, представленная в 6 городах: Домодедово, Железнодорожный, Раменское, Электросталь, Ногинск и Жуковский. Основной ассортимент доставки — пицца и роллы.
- Задача
- Увеличить конверсию в продажу в соцсетях.
Студия Чижова рассказывает как выстроила и реализовала стратегию продвижения в соцсетях для сети доставки еды «Милана».
* Примечание редактора:Мы готовили этот кейс ещё до того, как в России заблокировали Instagram*, кардинально изменив конъюнктуру рынка SMM. Тем не менее, он по-прежнему актуален. В рамках этого проекта мы одновременно работали с аккаунтами в Instagram* и «ВКонтакте» и добились поставленных задач, используя возможности обеих соцсетей.
Важно, что стратегии для Instagram* и «ВКонтакте» различались незначительно, с поправкой на особенности и инструментарий соцсетей. Этот опыт можно использовать и в новой реальности
Летом 2021 года к нам обратилась сеть заведений общественного питания «Милана», которая представлена в нескольких городах Московской области. До начала работы у компании было 12 аккаунтов отдельно для разных городов и направлений работы, которыми занимались два человека: штатный контент-менеджер и таргетолог на аутсорсе.
Перед нами поставили задачу выстроить новую стратегию, оптимизировать процессы и планомерно работать на увеличение продаж.
О проекте
«Милана» — это сеть доставки еды, представленная в 6 городах: Раменское, Жуковский, Железнодорожный, Электросталь, Домодедово и Ногинск. Основной ассортимент доставки — пицца и роллы.
У проекта есть несколько особенностей, которые нужно было учесть при разработке стратегии.
Во-первых, часть точек управляется центральным офисом, а часть — партнерами. У некоторых партнеров кухня не позволяет выпускать некоторые блюда, которые представлены в других филиалах.
Во-вторых, у сети несколько форматов работы. Основной — это пиццерия и блюда японской кухни с доставкой на дом. В Раменском и Жуковском есть рестораны, в которых проводятся мероприятия: дни рождения, семейные торжества, корпоративы. Также в Раменском есть столовая с доставкой бизнес-ланча домой или в офис. И там же недавно открылась точка дарк-китчен и столовая быстрого питания в новом формате.
В-третьих, заведения находятся в разных условиях с точки зрения конкуренции и доли на рынке. Например, филиал в Ногинске мы продвигали с нуля, потому что он только что открылся. А в Домодедово конкуренция гораздо выше, чем в других городах.
Структура сети «Милана»
Артем Ченцов, проект-менеджер Студии Чижова:
С точки зрения оптимизации внутренних ресурсов, оптимальный подход для продвижения региональной сети — выделить один город, сделать на нем хорошо, а потом работать с остальными по шаблону.
Но практика показывает, что подходы к привлечению, взаимодействию и удержанию аудитории в каждом городе и на каждой точке могут быть разные. Поэтому каждый город мы рассматривали индивидуально, изучая текущую ситуацию с продажами, конкуренцией, имеющейся базы аудитории и так далее. Это давало понимание, какие инструменты и их настройки использовать, а какие — нет.
Определили цели и задачи
Основная цель проекта — увеличение продаж.
В рамках основной мы определили каскад более узких целей, которые позволят последовательно решать основную.
Каскад целей проекта
Для достижения поставленных целей мы определили ключевые задачи, которые нужно решать в первую очередь.
Ключевые задачи проекта
Дальше подробно расскажем, как мы решали поставленные задачи.
Изучили рынок и конкурентов
Прежде, чем приступать к разработке стратегии, мы изучили кейсы в нише доставке еды и сделали основные выводы по рынку:
Выводы по исследованию кейсов в нише
Также мы провели контент-анализ конкурентов и анализ рекламных объявлений.
И собрали основные работающие воронки, офферы и креативы:
Выводы по рекламному анализу конкурентов
Разработали стратегию продвижения
Проанализировали аудиторию по методу Jobs To Be Done
Так как в проекте несколько направлений, нужно было выделить ядро целевой аудитории под каждое из них и определить главные мотивы к покупке на основании мотивов взаимодействия с компанией.
Метод JTBD помогает понять, как и почему люди принимают решение о первой покупке. На его основе мы выделили 4 наиболее важных сегмента, на которых затем сделали упор при реализации стратегии.
Сегментирование аудитории по принципе Jobs To Be Done
Вывели основные акценты стратегии
Затем мы сформировали основные акценты, на которых сосредоточим работу в дальнейшем.
Основные акценты стратегии продвижения
Выстроили канал продаж в социальных сетях
Как работает воронка AARRR
Как работает воронка AARRR
На этапе привлечения мы разбили аудитории по сегментам и распределили каждый сегмент по механикам и офферам. В качестве основных взяли конкурс с призом за подписку, и блюдо в подарок.
Для удержания и активации аудитории это отзывы довольных клиентов, демонстрация новинок в меню, подборки ТОП-позиций и индивидуальные скидки и предложения.
На этапе «желание заплатить» наша цель — побудить пользователя к покупке. Для этого мы даем ему различные выгоды: подарки к заказам, скидки на первый заказ.
Разработали отдельные воронки для определенных сегментов аудитории
Разработали 4 основных сегмента аудитории, на которые делали упор в работе
Сегментация аудитории «Милана»
Для каждого из сегментов разработали свою воронку.
Пример воронки для одного из сегментов аудитории
Разработали офферы и воронки с учетом особенностей точек
Для всех направлений мы разработали одинаковую воронку:
Общая для всех направлений воронка включала этап подписки в рассылку для последующего прогрева аудитории
Офферы, которые тестировали в работе по проекту
Артем Ченцов, проект-менеджер Студии Чижова:
В общей сложности сейчас у нас 6 рекламных аккаунтов в Instagram и столько же во «Вконтакте». На старте было больше, потому что в Раменском, например, у доставки, столовой и ресторана были отдельные аккаунты.
В среднем за месяц мы делаем около ста запусков объявлений. В основном, они похожи друг на друга, но есть нюансы. Например, в Ногинске точка открылась недавно, поэтому сначала работали на охват и повышение узнаваемости. Активно запускали конкурсы и вели на них рекламу. В точках, где падали продажи, запускали уникальные акции, которых не было в других местах.
Пример объявления: привлекаем подписчиков в рассылку, оффер — подарок
Пример объявления: активируем существующих клиентов, оффер — подарок при заказе
По всем филиалам лучше всех работали 3 оффера:
комбо-наборы,
конструкторы сетов,
пицца в подарок при первом заказе,
подарок к заказу за подписку в рассылку.
Для ресторанов также делали рекламу с анонсом мероприятий.
Пример объявления: анонс мероприятия в ресторане
Специальную воронку разработали для филиала в Ногинске, который открывался с нуля.
Чтобы привлечь как можно больше аудитории на старте. Сначала мы запустили конкурс на открытие, где дарим 50 пицц, чтобы привлечь аудиторию ещё до официального открытия, а уже после запустили акцию с 50% скидкой на пиццу в обеденные часы
Пример объявления: привлекаем новых клиентов в открывающийся филиал, оффер — большая скидка на заказ
В Домодедово из-за высокой конкуренции, в том числе, присутствия сильных сетевых игроков, акции запускались чаще.
Вячеслав Бармин, трафик-менеджер Студии Чижова:
В Жуковском делали упор по гео настройкам для конкретных точек доставки, которая приносила меньше заказов. Клиент предоставил адреса из 100 геоточек и попросил сделать упор на них для оптимизации работы службы доставки, потому что заказов в одну часть города было больше, чем в другую
Создали новую визуальную стратегию и начали публиковать контент
Разработка единой визуальной концепции
За основу визуальной концепции мы взяли яркие цвета, минималистичность форм и качественные фотографии продукции.
Также добавили стильные иллюстрации, крупную типографику и в каждой публикации делаем акцент на основной идее.
Оформление сетки публикаций в «Инстаграм»
Сетки публикаций по городам, в основном, похожи. Но есть различия. Например, в сетке Жуковского, где есть ресторан — есть анонсы мероприятий.
Сетка публикаций города аккаунта «Милана Жуковский»
В городах, где филиалы работают только на доставку, сетка публикаций выглядит так:
Сетка публикаций аккаунта «Милана Железнодорожный»
В рамках единой визуальной концепции оформляли и сторис.
Пример оформления сторис
Сторис активно использовали для вовлечения аудитории
Также всторис публиковали коммерческую информацию: например, местоположение столовой
Создали воронку контента, основанную на стратегии AARRR
Для привлечения аудитории использовали розыгрыши и конкурсные механики. Вели сразу в рассылку, которая позволила собрать базу лояльных клиентов, оповещать их об акциях и скидках, дополнительно прогревать к покупке.
Публикация конкурса на подписку в рассылку
Чтобы стимулировать активность подписчиков, запустили конкурс активности, который позволял накопить баллы за лайки, комментарии, обсуждение и игры в чат-боте, а затем обменять их на блюда из меню.
Публикация с конкурсом активности
Также запускали отдельные конкурсы на комментарии
Публикация конкурса на комментарии
Для раскрытия ценности компании использовали качественные фотографии блюд и рассказывали о том, что представлено в меню.
Публикация с рассказом о сетах и демонстрацией блюда
Чтобы подтолкнуть к покупке использовали различные акции, скидки, комбо наборы.
Пример публикации: акция дня
Пример публикации: акция, посвященная Дню святого Валентина (акция подготовлена и реализована партнером)
Артем Ченцов, проект-менеджер Студии Чижова:
Работа разделена, потому что объемы большие. У нас получается нужно делать 60+ постов и 120 сторис в месяц для каждого аккаунта. Суммарно это 600+ постов и 700+ сторис в месяц. Также мы делаем рассылки, конкурсы, чат-боты и прочее. Поэтому на проекте у нас заняты два контент-менеджера. Один полностью готовит посты и сторис. Второй занимается публикацией, подведением итогов, подготовкой оформления и прочими радостями.
Запустили публикацию контента
Большинство акций проводились во всех городах одинаково
Например, акция «Шкала подарков» была запущена во всех городах с одинаковыми условиями
Публикация с акцией «Шкала подарков»
Проводили специальные акции для нового филиала
А вот филиал доставки в Ногинске — новая и акция «50 пицц в подарок» была запущена только там. Ее цель — охватить максимум аудитории и рассказать людям о появлении новой пиццерии.
Специальная акция «Скидка 50% на пиццу и роллы», разработанная специально для запуска филиала в Ногинске, в других местах она не проводилась
Готовили отдельный контент для филиалов с рестораном и столовой
Для аккаунтов в Железнодорожном и Раменском, где есть ресторан и столовая, разработали публикации, ориентированные на их аудиторию.
Рассказывали о мероприятиях в ресторане.
Публикация с анонсом мастер-класса
Для аудитории столовой — публиковали меню на неделю и другие посты, описывающие блюда в меню или закрывающие возражения целевой аудитории.
Публикация с меню столовой на неделю
Готовили отдельный контент для филиалов, у которых меню отличается от остальных
Например, этот сет был запущен только в Ногинске и Домодедово. Соответственно, мы рассказываем о нем в аккаунте этих городов, а для других планируем что-то другое.
Публикация с рассказом о сете «Каролина»
Таким образом, планируем и публикуем контент от общего — к частному. Сначала определяем публикации, которые будут актуальны для всех аккаунтов и потом добавляем в каждый аккаунт те, которые актуальны только для этого города.
Сделали путеводители по заведениям
В аккаунтах городов, где представлено несколько направлений важно было, чтобы подписчики легко ориентировались в различной информации: в адресах, акциях и мероприятиях.
Обычно в таких случаях делают хайлайты. Но мы решили вместо нескольких хайлайтов сделать один со ссылкой на красивые путеводители и информацией. Также путеводители органически увеличивали охват и реакции постов.
Сторис со ссылкой на путеводитель
Путеводитель по «Милана» в Раменском
Внедрили мессенджер-маркетинг
Изучение опыта конкурентов и наш собственный опыт в этой сфере показали, что рассылка дает хорошие результаты, поэтому мы начали собирать базу подписчиков и отправлять им акции и скидки напрямую.
В конкурсах аккаунтов и в рекламных объявлениях мы также вели в рассылку.
Подписная страница с оффером
Первое письмо подписки
Подписчики получали скидки, акции, промокоды и призывы участвовать в активностях.
Письмо с призывом участвовать в мини-играх
Разработали и внедрили принципы коммуникации с аудиторией
Главным принципом коммуникации мы выделили следующее утверждение:
В контенте мы транслировали идею, что заказывать у нас выгодно: рассказывали об актуальных акциях и скидках. При этом ставили акцент на использовании качественных ингредиентов, доступных ценах, быстрой и аккуратной доставке, профессионализме поваров.
Публикация про качество ингредиентов
А в день повара опубликовали мастер-класс по приготовлению пасты, в котором представили подписчикам шеф-повара и показали кухню ресторана
Публикация с мастер-классом
Также мы стараемся вовлечь в диалог, разговорить аудиторию, ну и конечно подарить им что-то за вовлечение. Коммьюнити-менеджмент реализован на стороне партнера.
Теперь к цифрам: какие результаты это всё дает
Опубликовали более 2500 постов в соцсетях
Увеличение выручки
Увеличение выручки в филиалах Домодедово, Железнодорожный, Жуковский
Увеличение выручки в филиалах Ногинск, Раменское, Электросталь
Динамика увеличения выручки с августа 2021 по февраль 2022 года
Андрей Петришин, руководитель проектной группы Студии Чижова:
Сейчас мы работаем над выстраиванием прозрачной системы аналитики, которая покажет реальный вклад SMM в продажи. Но уже сейчас мы видим результат по росту выручки за период сотрудничества. В большинстве филиалов цифры растут ровными темпами: примерно на треть за полгода. Чуть хуже ситуация в Домодедово, где партнер работает в более сложной конкурентной среде. И отдельно нужно рассматривать Ногинск, где филиал запустили только в ноябре 2021 года.
С аналогичными сложностями мы ранее сталкивались при продвижении сети магазинов «Улыбка Радуги»и решили проблему, проанализировав статистику продаж по картам лояльности подписчиков рассылки и разработав чат-бота, который позволяет зарегистрировать карту лояльности прямо из мессенджера.
Андрей Петришин, руководитель проектной группы Студии Чижова:
Отмечу также, что в последние полгода партнер уменьшил расходы на контекстную рекламу, которая раньше была одним из основных маркетинговых инструментов.
На самом деле кейс показывает лишь малую часть работы команды на проекте. В жизни это сотни часов ежемесячно: погружение в проект, подготовка материалов, согласование и оптимизация каждого этапа работы.
Одно из самых важных в работе на любом проекте — это правильно выбранная стратегия продвижения. В нише, связанной с общественным питанием, очень важно вовремя проинформировать клиента об актуальных акциях и новинках. Для этого мы используем таргетированную рекламу и рассылки. После привлечения пользователя в рассылку с помощью промокода мотивируем сделать первый заказ. Дальше постоянно взаимодействуем с ним и продаем снова и снова.
Команда проекта
Над проектом работали:
Руководитель проектной группы: Андрей Петришин
Проектный менеджер: Артём Ченцов
Стратегия: Дмитрий Гапоненко
Контент-менеджеры: Марья Ефремова, Виктория Мингинос
Трафик-менеджеры: Владислав Бармин, Руслан Белоусов
Администраторы: Мария Волкова, Савелий Трунов
Автор кейса: Екатерина Абросимова
Благодарим операционного директора «Милана» Евгения Левина и SMM-маркетолога Марию Мурадян за партнерство и глубокое погружение в работу по проекту, без которых было бы невозможно достижение результата.
Заключение
*Примечание редактора
Сейчас для служб доставки сложное время, но полностью эта ниша не умрет. Если вы этого не сделали раньше, важно перестроить стратегию продвижения: перенести упор с имиджа и креатива на выстраивание эффективных продающих воронок в соцсетях.
В нынешних условиях «ВКонтакте» — это оптимальная по набору инструментов платформа, которая в ближайшее время перетянет часть освободившейся аудитории Facebook и Instagram. Работать с ней можно и нужно.
Если хотите сделать соцсети эффективным каналом продаж — обращайтесь в Студию Чижова.