Как сделать 27 млн рублей за 9 месяцев для бренда обуви ручной работы. Кейс Biker Boots Russia
- Заказчик
- Biker Boots Russia. Магазин готовой обуви ручной работы.
- Задача
- Увеличить количество клиентов из соцсетей.
Как мы сделали 2 700 продаж на 27 млн рублей за 9 месяцев для бренда обуви ручной работы. Кейс Biker Boots Russia
Анонс: Студия Чижова рассказывает, как правильно выстроить стратегию продвижения в соцсетях в нише продажи обуви, чтобы получить 2 789 продаж за 9 месяцев.
Мы не раз сталкивались с мнением, что в соцсетях продаются только дешевые товары. А если средний чек большой, лучше и не пытаться. На самом деле все зависит от ниши и стратегии продвижения.
За 9 месяцев мы запустили три проекта в рамках одного бренда обуви ручной работы со средним чеком в 10 тыс. рублей и получили больше 2 700 продаж на 27 млн рублей.
В этом кейсе рассказываем, как правильно выстроить стратегию продвижения в соцсетях и получить продажи на десятки миллионов рублей.
Какие проекты запускали
Работу с брендом Biker Boots Russia мы начали с их основного проекта BBR Custom — мастерской по изготовлению обуви ручной работы по индивидуальному заказу.
Затем запускали проекты по двум другим направлениям:
— BBR Shop — магазин готовой обуви ручной работы;
— Woman — магазин женской обуви ручной работы.
У бренда Biker Boots Russia есть шоурумы в Москве и Санкт-Петербурге, в которых можно снять мерки. Предусмотрен онлайн-заказ с доставкой по всей России.
Фото из шоурума в Санкт-Петербурге
Какие задачи решали
На момент запуска проекта в основной группе BBR Custom было больше 100 тысяч подписчиков. Сообщество уже сформировалось, но при этом было мало продаж.
Задача: увеличить количество клиентов из соцсетей.
KPI: 200+ продаж в месяц.
Аккаунта BBR Shop на момент начала работ не было.
Задачи: запустить проект с нуля, увеличить продажи за счет соцсетей.
Проектом Woman заказчик планировал в основном заниматься самостоятельно. Нам нужно было обеспечить поддержку настройкой таргетированной рекламы.
Задачи: увеличить подписную аудиторию, увеличить продажи.
Как подготовились к продвижению
Перед запуском проектов провели тщательную подготовку для выявления сильных и слабых сторон продукта, возражений клиентов, составили портреты целевой аудитории и проанализировали другие аспекты, которые в дальнейшем пригодятся при написании публикаций и создании рекламных креативов.
Проанализировали нишу и конкурентную среду
Анализ проводим, чтобы четко понять целевую аудиторию, ее интересы, проблемы и возражения. Также выявляем механики контент-маркетинга и таргетированной рекламы конкурентов, чтобы понять, как они работают, усилить свое предложение и не допускать чужих ошибок.
Начали с анализа исследований интернет-коммерции в нише. Изучив исследование «Яндекса» «Как пользователи Яндекса ищут одежду и обувь в интернете», мы узнали, что 32% мужчин ищут пару обуви для конкретного времени года. Самый популярный товар — ботинки Челси. Люди, находящиеся в Москве и Питере, обычно делают заказ на индивидуальный пошив обуви в шоуруме. В других городах — онлайн, самостоятельно снимают мерки и отправляют менеджеру.
Фрагмент исследования «Яндекса»
Затем нашли 10 ключевых конкурентов. Использовали для этого поисковые системы, данные клиента, поиск по ключевым словам внутри соцсетей и сервисы парсинга.
По самым сильным проектам провели подробный аудит: изучили воронки и контент конкурентов, описали их экосистемы, проанализировали рекламные кампании.
Фрагмент аудита конкурента
Затем с помощью специального сервиса собрали аудиторию сообществ конкурентов и выделили их общие черты.
Портрет целевой аудитории в проектах конкурентов
Отдельно мы провели анализ проектов BBR Custom, BBR Shop и Woman, выявили основные товарные категории, путь клиента до покупки, топы продаж, УТП, основные возражения и другие важные для продвижения нюансы.
Фрагмент аудита проекта BBR Custom
Сформировали стратегию продвижения
На основе данных аудита и брейншторма команды мы сформировали стратегии продвижения: сначала для BBR Custom, а затем и для других проектов бренда.
Концепция ведения сообщества у BBR Custom уже была. Мы решили не ломать ее, а переориентировать на продажи. Для этого сформировали продающую воронку.
Фрагмент продающей воронки для BBR Custom
Основная идея воронки — собирать аудиторию в сообществе и рассылке, прогревая ее полезными и репутационными публикациями до продажи. Затем с помощью специальных предложений и ретаргетинга догревать аудиторию, которая не совершила целевое действие.
Параллельно с этим решили напрямую показывать продающие предложения горячей аудитории.
Основные направления трафика и офферы для BBR Custom
При этом мы решили не уводить аудиторию из соцсети, а организовать интернет-магазин внутри: во «ВКонтакте» с помощью товаров, а в Instagram* с помощью Taplink.
Раздел «Товары» в сообществе BBR Custom «ВКонтакте»
Для BBR Shop мы также разработали продающую воронку.
Фрагмент воронки для BBR Shop
Здесь мы решили использовать проверенную в BBR Custom схему. Во «ВКонтакте» привлекаем на подписку в группу и рассылку, в Instagram* — на подписку в аккаунт. Затем прогреваем аудиторию и доводим ее до покупки. С помощью ретаргета показываем специальные предложения горячей аудитории.
Для привлечения подписчиков и продаж решили применять следующие офферы.
Конкурс на подписку в сообщество/рассылку.
Скидка или купон на первую покупку.
Распродажа.
Бесплатная доставка и УТП компании.
Для Woman мы сформировали более простую воронку, чтобы добиться результата в короткие сроки.
Продающая воронка Woman
Аудиторию сначала вели в сообщество, специальные предложения показывали подписчикам. Выдвинули гипотезу, что за счет взаимодействия с самой горячей аудиторией сможем добиться результата быстрее всего. Она оправдалась.
Разработали единый фирменный стиль
Фирменный стиль мы разрабатывали для двух проектов: BBR Custom и BBR Shop. Для Woman вели только таргетированную рекламу и не занимались оформлением сообществ.
За основу в обоих проектах были взяты фирменные цвета BBR, но само оформление было выполнено в разных стилях.
Оформление шапки Instagram* BBR Custom
Оформление виджетов в сообществе «ВКонтакте» BBR Custom
Визуал для полезной публикации BBR Custom
Визуал для продающей публикации
Оформление сообщества «ВКонтакте» BBR Shop
Визуал вовлекающей публикации во «ВКонтакте» BBR Shop
Визуал полезной публикации в Instagram* BBR Shop
Как увеличивали продажи
После согласования стратегий продвижения запустили работу над проектами. Для этого подготовили контент-план и ряд публикаций по нему, запустили рекламные кампании и реализовали рассылку в проектах. Как мы поэтапно вели аудиторию до продажи — ниже.
Привлекли подписчиков
Согласно воронкам привлекать аудиторию планировали в рассылку и в сообщества. Так и сделали.
В BBR Custom сделали «закрытый клуб», за вступление в который можно было получить купон 500 рублей на первую покупку.
Первое письмо в рассылке BBR Custom
Для привлечения аудитории в рассылку мы сделали уникальные креативы под разные сегменты аудитории, в зависимости от интересов и других характеристик.
Рекламное объявление на подписку в рассылку для BBR Custom
Еще одно объявление на подписку в рассылку для BBR Custom
В BBR Shop также использовали рассылку, но основной механикой стал конкурс. При подписке пользователь становился участником розыгрыша продукции бренда.
Конкурсная публикация в сообществе BBR Shop
В дальнейшем в BBR Shop мы также добавили механику «купон 500 рублей на первый заказ», которая показала хороший результат на основном проекте.
Объявление с привлечением подписчиков в рассылку
Первое письмо в рассылке BBR Shop
В Woman мы не использовали рассылку, а вели на подписку напрямую в сообщество. В рекламе демонстрировали преимущества и показывали готовую продукцию бренда.
Пример объявления на аудиторию BBR Custom, так мы переводили женскую аудиторию этого сообщества в Woman
Объявление с рассказом о компании Woman на холодную аудиторию
Вариант рекламы на холодную аудиторию в Instagram* Woman
Отработали возражения
Основа прогрева подписчиков — отработка возражений и демонстрация социальных доказательств. Эти задачи выполняются с помощью контента в сообществах и рассылках. В Woman этот этап клиент взял на себя.
В BBR Custom мы делились отзывами, советами по уходу за обувью и репутационными материалами, показывали производство, проводили краш-тесты.
Публикация с видео о производстве обуви в BBR Custom
Публикация с отзывом о ботинках BBR Custom
Полезный пост с рассказом о том, как правильно чистить обувь
В рассылке также делились отзывами и полезными материалами.
Пример письма с отзывами покупателей в BBR Custom
Для BBR Shop делали примерно то же самое, но ставили акцент на готовую обувь, нюансы ее разноски, подбора размера и так далее. И, конечно, показывали отзывы покупателей.
Публикация с отзывом в сообществе BBR Shop
Публикация с советами по разнашиванию обуви
Публикация с видеоразбором материалов обуви бренда
Запустили продающие механики
Последний этап в стратегии — использование продающих механик. В нашем случае это скидки и распродажи обуви, а также специальные предложения по горячей аудитории.
Для BBR Custom весь трафик мы преимущественно вели на сообщения сообщества и товары внутри «ВКонтакте». А среди офферов выделяли сезонные скидки и купон на первую покупку.
Продающая публикация с анонсом скидки в BBR Custom
Пост в Instagram* BBR Custom с подборкой ботинок со скидкой
Еще мы настроили динамический ретаргетинг на активную аудиторию сообщества и конкурентов, а также на людей, которые просматривали товары.
Напоминающее объявление о товарах бренда
Объявление об изменениях цен на ботинки бренда
В рассылке также публиковали продающие материалы.
Рассказ о линейке ботинок «Генри» в рассылке BBR Custom
Продающее письмо с акцией
В BBR Shop использовали похожие скидки и акции. Единственное различие — скидка давалась на готовую обувь, поэтому мы могли показывать снижение цены прямо на баннерах.
Публикация с подборкой товаров BBR Shop со скидкой
Публикация со скидкой 25% на ряд товаров BBR Shop
В рассылке мы также публиковали продающие предложения.
Продающее письмо от лица руководителя бренда BBR Shop
В объявлениях для таргетированной рекламы Woman мы демонстрировали УТП бренда, рассказывали о преимуществах и вели напрямую в сообщения сообщества, а также устраивали распродажи и вели аудиторию на сайт.
Пример продающего объявления с призывом написать в сообщения сообщества
Пример объявления с оффером скидки 25% на сайте Woman
Пример продающего объявления в Instagram* Woman
Сколько продаж принесли бренду
BBR Custom мы запустили первым. Работа над ним велась с июня 2020 по март 2021 года. За весь срок работы над BBR Custom мы принесли 2 327 продаж на общую сумму в 23 млн рублей. Средний чек в проекте составил 10 тысяч рублей. Помимо этого, мы привлекли 22 749 подписчиков в сообщество «ВКонтакте» и аккаунт Instagram*.
Мы обеспечили KPI даже в низкий сезон с декабря по март. В этот период спрос на обувь в среднем снижается на 30—50%.
Работу с таргетированной рекламой в проекте Woman мы начали в июле 2020 года и до марта 2020 года принесли 137 продаж на общую сумму 1 млн 370 тыс. рублей. Средний чек в проекте — 10 тысяч рублей. Также мы привлекли 12 409 подписчиков в профили бренда во «ВКонтакте» и Instagram*.
BBR Shop мы запустили в августе 2020 года и продвигали проект до марта 2021 года. За это время мы добились 353 продаж на сумму в 2 млн 946 тыс. рублей. Средний чек в проекте — 8 347 рублей. В аккаунты BBR Shop во «ВКонтакте» и Instagram* мы суммарно привлекли 12 187 подписчиков.
Нужно запустить ваш проект в соцсетях и сделать его стабильным каналом продаж? Мы в Студии Чижова проведем тщательную подготовку, разработаем стратегию продаж и реализуем ее с прибылью для вашего бизнеса. Обращайтесь.
*Instagram — запрещенная в России организация.