Как с помощью Instagram* обеспечить косметологическую студию работой на месяц вперед.

Заказчик
Моностудия, которая находится в Санкт-Петербурге и специализируется на глубокотканных восстановительных лицевых техниках массажа.
Задача
Основная цель — продажи. Нужно сразу достичь максимальной загрузки студии.

Как продавать сложные косметологические услуги в Instagram*. Кейс студии Чижова и «Архитектуры лица № 1» Студия Чижова рассказывает, как взялась за продвижение малоизвестной косметологической услуги и с помощью Instagram* за полгода помогла партнеру заполнить график работы массажистов на месяц вперед.

В декабре прошлого года к нам обратилась «Студия архитектуры лица № 1». Это моностудия, которая находится в Санкт-Петербурге и специализируется на глубокотканных восстановительных лицевых техниках массажа.

Рассказываем, как мы вели работу по этому проекту.

Особенности проекта

Несмотря на популярность косметологических услуг, предложение нашего партнера шло вразрез существующему рынку. Уколы красоты  и нитевая подтяжка лица широко известны аудитории. Глубокотканный массаж, несмотря на ряд преимуществ, известен меньше.

Элина Черепова, контент-менеджер Студии Чижова

Вау этого проекта в использовании экологичных и естественных методик омоложения.Глубокотканный массаж лица не только помогает вернуть эстетическую красоту лицу, но и убирает зажимы, склейки с черепом, фиброзные деформации мышц, возвращает их здоровую длину. С возрастом мышцы укорачиваются, зажимаются, к ним перестает поступать кровь, и они отмирают — превращаются в соединительную ткань. 

Глубокие техники выполняются в перчатках для лучшей сцепки и проработки. Вначале всегда прорабатывается шейно-воротниковая зона, чтобы улучшить кровоток к лицу и голове в целом. Партнер именно решает проблемы со здоровьем, а не делает расслабляющие поглаживания по типу «два раза вправо, три раза влево».

Скульптурный массаж не требует хирургического вмешательства, как уколы красоты  и нитевая подтяжка, не вызывает аллергии и не имеет побочных эффектов. 

Определили цели и задачи продвижения

Студия обратилась к нам еще до открытия, в декабре 2020 года. Предстояло за несколько месяцев собрать, прогреть аудиторию и к моменту открытия обеспечить стабильный поток записей для мастеров. 

Основная цель — продажи. Нужно сразу достичь максимальной загрузки студии.

Задачи продвижения «Студии архитектуры лица № 1»

Всю подготовительную работу мы выполнили за месяц и в январе 2021-го запустили продвижение. На текущий момент сотрудничаем 1 год.

Дальше подробно рассказываем, что мы делали.

Изучили рынок и конкурентов

Изучив конкурентов и исследования, мы обнаружили следующие закономерности:

Выводы по анализу конкурентов

При этом мы обнаружили две фундаментальные ошибки конкурентов, которые необходимо было предусмотреть при разработке собственной стратегии.

Основные ошибки конкурентов

SMM — это в первую очередь инструмент для формирования лояльности и повышения LTV. Снова и снова продавать «своей» прогретой аудитории намного эффективнее, чем людям, которые ничего не знают ни об услуге, ни о компании, которая ее оказывает. 

Разработали собственную стратегию продвижения

При разработке стратегии мы учитывали следующие акценты продукта.

  • Продукт менее популярен у аудитории, чем уколы красоты и нитевая подтяжка лица. Необходимо работать с возражениями, которые вызваны малоизвестностью услуги.

  • Массаж помогает устранить причины старения лица, а не маскирует возрастные изменения. 

  • У продукта нет побочных эффектов, которые свойственны инъекционным и аппаратным процедурам.

  • Используют качественную дорогую косметику.

  • Индивидуальный подход: прорабатывают все проблемные мышцы, объясняют, как и почему именно с этой зоной возникли проблемы и как это влияет на эстетику лица. Далее составляют план процедур с учетом выявленных проблем.

Из-за того, что на первом этапе продвижением проекта надо было заниматься без возможности вести запись, мы решили выстроить воронку по модели инфобиза.

Сначала мы запускали в рекламу полезный контент. Затем запустили бесплатный продукт — марафон по буккальному массажу лица. Прогревали аудиторию в сторис и в аккаунте, рассказывали о преимуществах продукта, отстраивались от конкурентов. Когда студия открылась, начали активно использовать продающий контент, акции, пробные процедуры и скидки.

Создали визуальную стратегию бренда

Так как проект запускался до фактического открытия студии, вначале мы не могли использовать живые изображения из студии и фотографии процесса. Поэтому разработали минималистичный нейтральный фирменный стиль в серо-голубых тонах.


Сетка постов в инстаграме до открытия студии

После открытия студии сделали более насыщенный дизайн: в ленте появились фотографии из студии, которые предоставлялись партнером. При этом дизайн ленты остался минималистичным.


Сетка постов после открытия студии

Основным был выбран зеленый цвет — как при оформлении интерьера, так и при создании визуальной концепции, чтобы еще раз подчеркнуть экологичность и бережность метода омоложения.

Запустили производство контента

Рассказали истории основателей проекта

Весь проект начался с его основательниц — Олеси и Дарьи. Они посвятили более 4 лет изучению вопросов омоложения лица. Изначально не было цели заработать, только решить свою проблему и выбрать лучшее для себя, своего здоровья и красоты.

Поиск информации привел к современным исследованиям в области доказательнои? медицины, обучению в институте профессионального массажа, постоянному повышению квалификации и изучению новых методик.

Когда девушки убедились на своем опыте, что метод работает, они решили открыть свою студию и сами же стали примером его эффективности.


Публикация с историей основательниц проекта


Показали до/после основательниц проекта 

Провели бесплатный марафон по буккальному массажу

Весной 2020 года запустили бесплатный марафон по буккальному массажу лица. На марафоне предлагали участникам публиковать результаты до/после в сторис, что способствовало созданию UGC-контента и дополнительно привлекало подписчиков.

Задачи марафона

Для привлечения нужной целевой аудитории и актуализации ее болей подготовили подписчиков постом про показания к буккальному массажу лица.


Публикация с показаниями к массажу.

В первый день марафона подробнее рассказали о показаниях и противопоказаниях и предложили участникам зафиксировать состояние лица до марафона. Пользователям, выполнившим домашние задания марафона, дарили скидку 40% на первое посещение студии.

Таким образом мы мотивировали аудиторию пройти марафон полностью, чтобы потом показать результаты первых реальных участниц студии.


Фрагмент первого дня марафона

Во второй день сделали акцент на технике массажа. Домашним заданием было сделать репост марафона в сторис и отметить наш аккаунт. Так мы получили дополнительный охват на потенциальную целевую аудиторию.


Фрагмент второго дня марафона

В третий день провели практические занятия, рассказали, почему нельзя заниматься фейсфитнесом — одной из конкурентных техник омоложения лица. Таким образом показали преимущества услуги и отстроились от конкурентов.

В четвертый и пятый день показали, как проработать костную ткань, и представили свою массажную технику. 

Основной задачей третьего, четвертого и пятого дня было продемонстрировать экспертность студии.


Фрагмент третьего дня марафона


Фрагмент четвертого дня марафона

В итогах напомнили о скидке за выполнение заданий. Всем остальным участникам предложили подарок — альгинатную маску лица при первом посещении. Так мы выполнили задачу прогрева: у всех участников марафона уже был повод посетить студию. Также мы объявили о том, что скоро начнем запись в студию.


Итоги марафона

С помощью марафона мы привлекли нужную ЦА, повысили активность в аккаунте, отработали ряд возражений, прогрели новую аудиторию. Скидки и подарки дополнительно мотивировали посетить студию.

Показывали недостатки конкурирующих процедур

Одной из важнейших задач продвижения было отстроиться от конкурентов. Поскольку у уколов красоты и нитевого лифтинга есть серьезные недостатки, мы решили простым языком объяснить, что на самом деле происходит при этих процедурах и чем они могут закончиться.

Преимущества своей методики подкрепили научными данными, подробным представлением используемых материалов, приемов и историей их применения. 

Рубрика с опровержением мифов позволила продемонстрировать экспертность студии и сформировать комьюнити.

Рассказываем о процедуре нитевого  лифтинга

Привлекали новую аудиторию конкурсами и скидками

После марафона мы запустили конкурс репостов на 5 сеансов процедуры скульптурирования лица.


Конкурсная публикация Вовлекали во взаимодействие с брендом в сторис В сторис мы также показывали недостатки конкурентных методов, но при этом использовали элементы вовлечения. 

Хорошо зашла серия сторис, посвященная пластическим операциям российских знаменитостей

Мы рассказали, как изменяли свою внешность «звезды», и предложили оценить, что лучше: до или после. Эти сторис стали лучшими по RR и охвату за всё время работы по проекту. 

Также успехом у аудитории пользовалась серия сторис, посвященная Виктории Бекхэм

Здесь мы использовали тот факт, что известная английская певица, модель и бизнес-леди, а по совместительству мать четырех детей, прекрасно выглядит в свои 47 лет. При этом она ни разу не прибегала к услугам пластических хирургов, а результат достигнут исключительно щадящими и экологичными методами. Один из основных — как раз массаж лица.

Также в сторис мы предлагали пользователям задавать вопросы, а потом отвечали на них, использовали интерактивные форматы

Прогревали полезным и обучающим контентом

Под хештегом #академия_студии_архитектуры_лица публиковали образовательные и обучающие материалы. В основном делали упор на мифы о массаже, инъекциях, причинах недостатков.

Мы старались максимально просто и доступно объяснить, откуда берутся морщины, отеки и почему именно наш метод позволяет справиться с ними максимально бережным способом.


Публикация о влиянии сахара на морщины


Публикация с разрушением мифа о безопасности биоревитализации


Публикация о том, как проходит массаж в студии

Публиковали репутационный контент

Сразу после того, как студия открылась, мы начали публиковать репутационный контент.

Отзывы

Начали собирать отзывы, в том числе у тех, кто пришел после марафона или розыгрыша.


Публикация с отзывом победительницы конкурса

Обязательно делали перепосты сторис с упоминанием студии.


Отзыв в сторис


Показываем сертификаты и результаты основательницы студии

Видео процесса

Стали показывать процесс массажа в студии. Это демонстрировало как саму студию: уют и комфорт, которые важны при посещении, так и профессионализм мастеров.


Процесс 


Рум-тур по студии


Видео с процессом массажа

До и после

Поскольку сразу после открытия студии у нас еще не было результатов после, мы показали ДО и после второй основательницы студии Дарьи.


Пост в формате «до/после», который показывает изменения после трех процедур

Запустили реалити «Преображение»

В августе мы запустили реалити-шоу «Преображение». Привлекали в подписку желающих пройти курс скульптурирования лица и выбрали среди них победителя.

 


Публикация с запуском реалити В сторис мы показывали каждое посещение победительницы, проводили с ней интервью и показывали процесс массажа.


Сторис с процессом массажа

Основательница студии Олеся также провела интервью с участницей, в которых они обсуждали не только наглядный результат, но и самочувствие и общее влияние массажа на здоровье и самочувствие.


Часть интервью 





Публикация с итогами реалити

По окончании реалити мы опубликовали пост, в котором подробно рассказали о его результатах. 

Реалити позволило нам закрыть сразу несколько задач:

  • Вовлечение аудитории. Людям любят сериалы, а значит, ждут следующей части, следят за процессом и реагируют на контент. 

  • Привлечение новой аудитории, которая хочет выиграть посещение.

  • Снятие возражений, потому что процесс и поэтапный результат пользователи видели в прямом эфире.

  • Мотивация на пакетную покупку курса, потому что для максимального эффекта нужно несколько процедур.

  • Формирование репутации. Люди видели работу мастера и видели, как это работает.

Запустили рекламу

Олег Глухов, трафик-менеджер Студии Чижова

В этом проекте мы использовали проверенную десятками подобных проектов воронку: привлечь целевую аудиторию в соцсеть/рассылку, «прогреть» контентом и продать услуги. Основная сложность была в том, что продукт нестандартный и следовало потенциальной целевой аудитории сначала рассказать о нем.

Часто продвижение проектов в сфере медицины и косметологии создает дополнительные сложности из-за правил Facebook, но в этот раз особых проблем не было. Пару раз блокировали объявления за использование баннеров с крупным изображением лица, акцентами на чертах лица: глазах, бровях, носу.

Сегменты аудитории для таргетированной рекламы

Для горячей аудитории мы сделали оффер со скидкой на первое посещение. Теплую и холодную аудиторию мы также вели и на бесплатный марафон.

Примеры удачных креативов по категории взаимодействий

Примеры удачных креативов на подписку и конкурс

Примеры удачных креативов на поиск сотрудников

Примеры удачных креативов на привлечение в рассылку

Результаты работы по проекту

Повысили узнаваемость бренда и вовлеченность аудитории

Результаты по вовлечению и увеличению охвата в публикациях

Прокачали сторис

Результаты работы по вовлечению в сторис

Привлекли недорогие заявки и забили план работы массажистов на месяц вперед, вынудив партнера срочно искать и обучать новых сотрудников =)

Результаты работы в рекламе

Фактическая эффективность выше, так как большинство клиентов приобретают пакетную услугу — 5, 10 или 15 сеансов. Некоторые проходят курс регулярно: раз в полгода или год.

Более того, в последние месяцы значимым каналом продвижения становится сарафанное радио. Клиенты, которые ранее пришли из соцсетей, рекомендуют студию своим родственникам и знакомым. Тот случай, когда качественный продукт продает себя сам, а SMM помогает сдвинуться с места и масштабироваться.

Над проектом работали

Руководитель проектной группы: Андрей Петришин

Проект-менеджер: Артём Ченцов

Контент-менеджеры: Елена Груздева, Элина Черепова

Трафик-менеджер: Олег Глухов

Автор кейса: Екатерина Абросимова

Студия Чижова благодарит основателей студии «Архитектура лица № 1» Олесю Ковальчук и Дарью Десятову за доверие, помощь и создание крутого продукта, продавать который одно удовольствие =)

Заключение

Если вам нужно запустить проект с нуля, оптимизировать и масштабировать продвижение в соцсетях, есть Студия Чижова. Обращайтесь!

Instagram* — запрещенная в России организация.

В карточку агентства

Письмо автору кейса

Пользуйтесь реальным опытом в IT и следите за успехами потенциальных подрядчиков и конкурентов
Подпишитесь на рассылку
Читайте также
Кейсы по теме#Медицина и ветеринария