Как с помощью контента получили 836 регистраций и 315 продаж билетов на конференцию об эмиграции

Заказчик

Emigrantista, справочник по осознанной эмиграции

Задача

Переработать лендинг и подготовить цепочку писем, чтобы привлечь зрителей на конференцию

Кто клиент

Проект Emigrantista — справочник по осознанной эмиграции — и его основательница Юлия Медведева. Юля освещает проблемы смены места жительства, консультирует и собирает энциклопедию полезных материалов о выборе страны, получении ВНЖ, оформлении документов, адаптации, поиске работы на новом месте.

У проекта был лендинг прошлогодней конференции. Изначально мы планировали лишь немного его обновить. Но после событий февраля 2022 старый лендинг уже не годился. Его важно было переделать с учетом обстоятельств. 

Схема была такой: посетитель лендинга видел информацию о конференции, оставлял свой контакт, чтобы попасть в ранний список участников и получить лид-магнит. По базе адресов рассылалась прогревающая цепочка полезных писем. В одном из них для подписчиков открывались продажи билетов по самой выгодной цене. В других каналах цена была выше, то есть пользователям было выгодно подписаться на рассылку, чтобы сэкономить на покупке билетов.

Наша работа на проекте шла в два этапа: написание лендинга и создание рассылки из девяти писем.

Первый этап — как работали с посадочной страницей

Переработали старый лендинг

По сути — переписали с нуля, потому что старый tone of voice совершенно не подходил под новые обстоятельства. Да и боли целевой аудитории менялись на лету. 

Вот фрагмент старого лендинга и настроение, которое он задаёт:

В новой же версии мы продумали блок для тех, кто раньше не думал об эмиграции, а теперь такие мысли появились, но что с ними делать дальше, пока неясно.

У нас ни в коем случае не стояла задача срочно всех замотивировать бежать из страны. Проект Emigrantista — об осознанной эмиграции, поэтому нам важно было донести мысль, что сомневаться, долго размышлять и готовиться — нормальная история. Отказываться покидать свою страну — тоже совершенно нормально. Переезд — это слишком важно, торопиться нельзя, нужно учитывать повестку, перепроверять информацию и искать надёжные источники.

Добавили FAQ

В нем отработали не только стандартные возражения про цены, билеты, тарифы и записи, но и те вопросы, которые волновали аудиторию в моменте:

Продумали вход в воронку

До окна продаж мы с лендинга собирали базу email-адресов, чтобы прогревать потенциальных клиентов в серии писем. Мы предложили сделать лид-магнитом актуальные выступления с прошлой конференции.

А еще добавили на лендинг фрагмент одного из таких выступлений, чтобы показать, насколько насыщенной была информация. 

Проработали блоки доверия

Много внимания мы уделили кейсам участников прошлой конференции. Собрали из мессенджеров отклики, выделили сильные фрагменты, которые показывают, почему записи стоит купить и какой результат можно получить.

Мы предложили спрятать часть отзывов, чтобы не растягивать лендинг. Полный текст разворачивался по клику на «Читать отзыв».

Второй этап — как мы сделали прогревающую цепочку

На втором этапе мы добавили на лендинг блоки с ценами и пакетами на покупку записей. 

Прогревающие письма, посты и сторис должны были привлечь трафик на лендинг конференции «Эмигрантская 2.0».

Мы решили сделать рассылку с девятью письмами:

• восемь писем с полезной информацией об эмиграции, организационными моментами и представлением спикеров и их тем;
• одно письмо — навигатор по предыдущим темам рассылки для тех, кто поздно подписался и не успевал получить всю цепочку писем до конференции.

План рассылки, составленный Юлей Медведевой, выглядел так:

Так как, в отличие от Юли, мы не эксперты в вопросах эмиграции, для подготовки писем использовали:

• Посты, сторис и хайлайты в аккаунте проекта — их содержимое актуализировали и перерабатывали под формат писем.
• Комментарии экспертов по эмиграции и переехавших — мы интервьюировали спикеров будущей конференции, переупаковывали их устные ответы в текст, редактировали и утверждали фрагменты из писем.

Истории тех, кому эмиграция удалась, оживляли рассылку, делали её более вдохновляющей

Мы не пытались продавать в лоб в каждом письме. Делали письма максимально полезными, с выкладками, цифрами, алгоритмами и практическими советами. 

Например, было письмо о том, сколько денег брать с собой. Мы собрали на одной картинке результаты небольшого исследования:

Следя за тем, как развивались события в стране в эти дни и какие вопросы об эмиграции они вызывали у аудитории, мы несколько раз меняли темы писем. Изменили также их последовательность. Например, когда страны стали закрывать воздушное пространство и представительства, у нас появилось письмо о том, можно ли будет переехать, если опустят железный занавес. 

Это письмо должно было помочь справиться со страхами блокады России, поэтому мы не только взяли комментарий психолога, но и показали, что даже при негативном сценарии выход найти можно:

Благодаря фокусу на полезной информации серия получилась очень душевной и обнадёживающей.

А для тех, кто подписался на рассылку поздно, и не успел получить все письма последовательно, мы продумали заключительное письмо-саммари, в котором собрали ссылки на все предыдущие письма серии.

Результаты и отклик аудитории

Пока шла работа, наша клиентка делилась тем, какой отклик вызывают отправленные письма. Это было чертовски приятно — знать, что тон писем и темы попали в точку. 

Конечно, сами по себе письма сработали бы хуже, если бы Юля Медведева не догревала аудиторию в своих каналах. Она это делала постоянно, каждый день возвращая внимание подписчиков к тому, что будет на конференции и что они получат, если подпишутся на рассылку и купят билеты. 

Так что результаты — не только наша заслуга, это командная работа.

Открываемость писем — от 56%, клики — от 6%.

Продажи — 836 регистраций, 236 покупок после воронки, 79 покупок по окончании конференции. Итого 315 продаж.

Два пика продаж: день отправки письма №6 (первый раз дали ссылку на покупку) и письма №8 (кейсы прошлой конференции)

Отзыв клиентки

Юлия Медведева, основательница Emigrantista — справочника по осознанной эмиграции

Я очень люблю с вами работать, и у меня на это несколько причин: Вы очень профессиональны в организации и мелочах. Сроки соблюдаете, договоры заключаете, детали обсуждаете и всё делаете так, как договорились. Это экономит время и силы просто невероятно. Каким-то волшебным образом без огромных брифов и часовых интервью вы понимаете, что нужно и делаете именно это. Это какая-то магия, видимо. Ну или у нас настолько классное совпадение в ценностях и видении продукта и текстов для него. Идеальное попадание в TOV. Я сама написала бы именно так. Это точно магия. Классные идеи, на которые вы не скупитесь и не говорите в духе «тут было бы классно сделать вот так, но этого в смете нет». Получается, что вы делаете чуть больше, чем мы договорились изначально, и это тоже круто.

Впечатления в процессе работы были такие:

Но лучше любых отзывов для нас то, что недавно Юля пришла к нам с новым заказом. Продолжаем сотрудничество.