Оптимизация рекламы с офлайн конверсиями: увеличили бюджет в 8 раз при сохранении рентабельности
- Заказчик
- Веб-займ — удобный сервис микрокредитования без справок и поручителей, доступный круглосуточно на всей территории РФ. Предоставляет онлайн займы на доступных условиях более 7 лет.
- Задача
- Чтобы иметь возможность управлять рекламой в разрезе продаж, решили подключить офлайн конверсии Метрики.
Мы вели для клиента контекстную рекламу в Яндекс Директе. На старте ориентировались на количество и стоимость заявок в Яндекс Метрике. Плюс получали выгрузки из внутренней системы клиента, чтобы учитывать примерную стоимость займа.
Планировали настройку сквозной аналитики, но нужно было подключать разработчиков со стороны клиента, которые пока были заняты. А задача масштабироваться возникла уже сейчас.
Нас смущали две проблемы:
- Нет оперативно доступных данных, которые можно посмотреть и сразу внести изменения в рекламные кампании, ждем выгрузку
- При оптимизации кампаний ориентируемся на цели в Яндекс Метрике как на ключевые показатели, а клиент в это время оценивает эффективность по выдаче займов – разные KPI
Чтобы иметь возможность управлять рекламой в разрезе продаж, решили подключить офлайн конверсии Метрики.
Эта задача требовала куда меньше времени, чем настройка полноценной сквозной, и клиент выделил разработчиков. По нашему ТЗ они настроили сбор ClientID в момент успешно заполненной заявки на сайте в CRM из Метрики.
Когда заявка в CRM переходит в статус выданного займа, и у нее прописан ClientID, дата и время создания заявки, разработчик отправляет ее в Яндекс Метрику с помощью http запроса типа POST.
Теперь никаких выгрузок в экселе, а стабильный поток данных со стороны клиента в Метрику, который мы оттуда забираем и интегрируем в отчетность, так что это по сути сквозная по нашим каналам.
Сергей Голубев, аналитик интернет-агентства Finepromo
Возможности, которые нам дала передача офлайн конверсий в Метрику
В Яндекс Метрике появилась информация о первых и повторных займах, притом в разрезе всех доступных группировок. Мы смогли использовать группировки по полу, возрасту и типу устройств, определять эффективные срезы и корректировать рекламные кампании.
Конверсия по первому и повторному займу в разрезе пола, возраста и типа устройств.
Так, мы создали сегмент Метрики на основе данных о займах для корректировок или отдельного таргетинга. Пример кампаний в Яндекс Директ, где используются аудитории на основе офлайн конверсий Метрики:
Можем создавать сегменты на основе Яндекс Метрики и импортировать их в Яндекс Аудитории для поиска похожих, использовать новые аудитории в рекламе.
Можем оценивать количество займов с рекламных кампаний по разным моделям атрибуции. Некоторые кампании полезно оценивать по атрибуции первый переход, что не всегда возможно по выгрузке из CRM клиента. Также появилась возможность использовать автостратегии с использованием ключевой цели «первый займ».
Мы построили новую систему внутренней отчетности на основе оффлайн конверсий от клиента, используя API отчетов Яндекс Метрики, для оптимизации рекламных кампаний, перешли на автостратегии в поиске и РСЯ.
Результат
С февраля 2020-го по октябрь 2021-го рекламный бюджет увеличили в 8 раз. При этом займов стало больше в 5 раз. Стоимость выданного займа выросла всего в 1,6 раза, что укладывалось в экономику клиента.
Абсолютные значения показать не можем, c клиентом согласована только демонстрация процентных соотношений.
Собственно, фишка кейса не сам результат, а именно возможность оптимизировать рекламу на данных о продажах с помощью передачи офлайн конверсий в Метрику. Если бы мы их не видели в веб-аналитике, то лишились многих полезных возможностей настройки.
Офлайн конверсии
- Дают возможности для дополнительных настроек рекламы
- Передают полезные данные алгоритмам рекламной системы
- Позволяют оценивать эффективность рекламы по всей воронке продаж