- Заказчик
- «Ташир Групп» — крупнейшая в России диверсифицированная промышленно-строительная группа федерального масштаба, реализующая свою деятельность по ключевым направлениям в ведущих секторах экономики.
- Задача
- Перевести клиента из Instagram* во «ВКонтакте», взять на себя полное ведение и продвижение сообщества для трех ТРЦ РИО.
До блокировки Instagram* мы вели аккаунты ТРЦ «РИО» на этой площадке и стабильно достигали поставленных KPI. В апреле 2022 года совместно с клиентом приняли решение о переходе во «ВКонтакте».
Задачи
Перед командой стояли следующие задачи:
- ведение сообщества «ВКонтакте» для трех ТРЦ РИО;
- отстройка контента в рамках одного сообщества по направлению каждого ТРЦ;
- повышение вовлеченности и узнаваемости бренда;
- проработка имиджа бренда в соцсетях;
- создание комьюнити в сообществе и оперативная коммуникация с подписчиками;
- настройка таргетированной рекламы «ВКонтакте»;
- увеличение трафика на сайт ТРЦ.
План перехода во «ВКонтакте»
Переехать на новую площадку мы смогли оперативно, за 4 дня.
Такая быстрая работа была выполнена благодаря сплоченности команды, в которой четко распределены зоны ответственности. За каждым проектом закреплено сразу несколько специалистов: проджект-менеджер, контент-менеджер, копирайтер, дизайнер, таргетолог, фотограф.
Команда подобрана с учетом опыта в нише. И на одного сотрудника приходится не более 5 проектов, чтобы не терялся фокус внимания, и соблюдались все сроки выполнения работ.
Оформление сообщества
Ранее в сообществе не использовалось «Меню». При переходе во «ВКонтакте» мы использовали этот инструмент для удобной навигации по сообществу.
После нажатия «Напишите нам» подписчик сразу попадает в диалог с сообществом. В разделе «Отзывы» может посмотреть комментарии посетителей, а в разделе «Акции» посмотреть актуальные предложения от арендаторов.
Так как важной частью контентной стратегии является привлечение подписчиков на мероприятия, мы установили персонализированный виджет, который обращается по имени. При нажатии на него открывается подробная информация о мероприятии.
Контент в сообществе
В соответствии с целями клиента мы разделили темы публикаций на 2 категории: живой контент (фото с мероприятий и активностей ТРЦ) , вовлекающий и полезный контент с продукцией арендаторов.
Примеры полезного и живого контента:
Благодаря использованию механики опросов в контенте мы смогли увеличить ERV в сообществе. Важно оставлять формат опроса анонимным, именно так можно получить больше голосов.
Статьи
В течении двух месяцев мы тестировали разные форматы статей: от полезных до продающих.
Но ни одна из рубрик не принесла нам больших просмотров и отклика от аудитории. Поэтому мы сделали вывод, что для ниши торговых центров такой формат работает менее эффективно, и заменили их на посты, но с более длинными текстами.
Рассылки
По правилам площадки мы не можем делать рассылку по подписчикам без их согласия, поэтому мы внедрили рассылку приложения Senler.
Его механика вовлекает и призывает подписчика нажать кнопку «Подписаться» на рассылку с акциями и тем самым дает разрешение на рассылку. За 1 месяц органически на рассылку подписалось 35 человек.
Комьюнити-менеджмент
Точка А по количеству запросов: 10 шт. в месяц. Через два месяца после внедрения стратегии количество запросов выросло до 55 шт. в месяц.
Кроме верно выбранных призывов, это связано с профессиональной работой комьюнити-менеджера, который не просто отвечает на комментарии, а активно вовлекает в дальнейший разговор.
Продвижение и привлечение аудитории
Мы решали сразу несколько типов задач.
1. Привлечение подписчиков в группу ВКонтакте
- ЦА: мужчины и женщины 21+, проживающие в радиусе 5 км от ТЦ. Интересы: шоппинг, покупки.
- Ретаргетинг на посетителей сайта.
- Аудитория, которая использовала ключевые слова «рио трц» и др. в сервисах VK.
2. Привлечение подписчиков на мероприятия в ТЦ
- Художественные мастер-классы «Рисуем вместе».
- ЦА: женщины 25+, родители детей от 4х до 12 лет.
- ГЕО 5 км от ТЦ.
3. Увеличение посещаемости сайта за счет переходов из «ВКонтакте»
- ЦА: мужчины и женщины 21+, проживающие в радиусе 5 км от ТЦ.
- Интересы: шоппинг, покупки.
4. Продвижение розыгрышей и конкурсов
- ЦА: мужчины и женщины 21+, проживающие в радиусе 5 км от ТЦ.
Типы рекламных кампаний
Мы использовали три типа:
- Подписка. Сегментируем целевую аудиторию по интересам, по ключевым словам, по совершенным позитивным действиям с рекламой. Цель — рост подписчиков группы.
- Переходы на сайт. Подключаем автоматический выбор плейсмента экосистемы VK, показываем рекламу всем, кто потенциально может перейти по ссылке.
- Продвижение мероприятий «Рисуем вместе» для увеличения ТРЦ.
Результаты рекламного продвижения
За время работы рекламной кампании группа выросла на 1600 человек.
- Средняя цена подписчика составила 91 руб.
- Минимальная цена подписчика — 28 руб.
- Число уникальных посетителей страницы выросло в 2,5 раза.
- Охват аудитории вырос в 23 раза.
- Средняя цена охвата составила 238 руб / 1000 человек.
Результат за 2 месяца работы
- Увеличили соотношение реакций к просмотрам (ERV) с 0,41% до 1,5%.
- Увеличили аудиторию сообщества до 60 416 человек.
- Охват сообщества вырос с 10 800 до 18 706 человек.
- Количество комментариев также увеличилось с 10 до 55 запросов в месяц.
Выводы
Для продвижения данного проекта лучше всего работают:
- стабильные конкурсные механики для вовлечения аудитории;
- разноплановый контент: полезный и продающий в сочетании с живым (UGC, контент о мероприятиях) ;
- оперативный комьюнити-менеджмент.
На данный момент работа над проектом продолжается. В мае мы тестируем новый формат конкурсной механики с использованием приложения «Колизей».
*Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией.