1 Сен 2022

Как продвинуть очистные станции ВКонтакте

Заказчик
Компания «Тополь» производит и продает в Москве и области станции глубокой очистки сточных вод.
Задача
Обеспечить стабильный поток заявок на очистные станции из социальных сетей.

О компании

Компания «Тополь» – производитель станций очистки сточных вод. Работает по Москве и области. 

«Тополь» предлагает клиентам дополнительный сервис до и после покупки станции. Перед покупкой к клиенту приезжает специалист, осматривает дом, участок, определяет условия использования станции и подбирает подходящую модель. После покупки станцию привозят и монтируют на месте. Так как все эти работы выполняет сам производитель, клиент может быть уверен: станция будет смонтирована правильно и быстро и прослужит долго.

Цели и задачи

Главная цель продвижения компании «Тополь» – расширение бизнеса за счет роста продаж в интернете. Из онлайн-каналов у «Тополя» был только сайт, который не обеспечивал достаточного количества заявок, так как прямой спрос в поиске был низким. Специалисты компании решили продвигаться в социальных сетях и обратились к нам в «Веб-Центр».

В рамках общей цели клиента мы составили список задач:

  • Изучить целевую аудиторию (ЦА), чтобы понимать, какую соц. сеть выбрать и какой контент публиковать.
  • Создать и оформить сообщество.
  • Привлечь подписчиков. Лояльное сообщество обеспечит приток обращений и сформирует доверие к компании у новых клиентов.
  • Запустить продающий таргетинг.

Какие трудности нам предстояло преодолеть

  • Низкая осведомленность о продукции. Мало кто в принципе знает, что существуют станции аэрационной очистки стоков. Поэтому нужно начинать формирование спроса со знакомства с продукцией «Тополя» с азов, с самой технологии аэрационной очистки.
  • Тематика не популярна в соц. сетях – люди не заходят в соц. сеть, чтобы читать про канализацию. Нам нужно будет активно «бороться» за внимание пользователей.
  • Высокий чек товара. Очистная станция – сложная дорогая техника. Цена товара составляет 3-4 средних зарплаты.  Прежде чем отдать деньги, люди долго думают и выбирают. Потенциальные клиенты сравнивают предложения аналогичных компаний, изучают отзывы и т.п. То есть в рамках сообщества нам придется максимально точно дать ответы на вопросы и закрыть опасения аудитории, чтобы мягко подтолкнуть их к покупке.
  • Мало медиаконтента. Фото и видео у клиента никто не снимает. Есть небольшая база фото- и видеоматериалов, накопленных за время работы компании. Это все, на что мы могли рассчитывать.

Реализация проекта

Исследование аудитории

Чтобы определиться с аудиторией, мы:

  • изучили данные статистики сайта «Тополя»;
  • с помощью сервисов для анализа конкурентов изучили сайты конкурентов;
  • по результатам общения с клиентом составили бриф.

Здесь обошлось без неожиданностей. Это оказались люди средних лет, владельцы частных домов с соответствующими интересами: садово-огородная тематика, уход за домом, «ремесленные» хобби (столярка, сварка и т.п.). По полу был незначительный перевес в сторону мужчин, но не такой большой, чтобы полностью игнорировать женщин.

В отдельную группу ЦА вынесли потенциальных дилеров. Это B2B-сегмент, поэтому составление портрета здесь не понадобилось.

Выбор социальной сети

В приоритете выбора было две соц. сети: Instagram и ВКонтакте. Так как наша аудитория возрастная с уклоном в сторону мужчин, то предпочтение мы решили отдать ВКонтакте. Instagram популярен больше у женской аудитории и подразумевает обязательную публикацию большого количества визуального контента, а с ним у нас были сложности.

Создание группы

Нам предстояло создать и оформить шапку группы, кнопки для взаимодействия с ЦА, добавить отзывы, фотоальбомы и видео. Все это нужно было для размещения различного типа контента, который познакомит аудиторию с продуктом и вызовет доверие к компании. Так мы решим проблему низкой осведомленности людей об очистных станциях, а также подтолкнем тех, кто еще не определился, какую канализацию делать на участке, к выбору в пользу нашей продукции.

Шапка группы

Первым делом отрисовали шапку сообщества. Здесь указали основные преимущества, контакты и адрес.  Поместили в шапке фото дома, чтобы сразу была понятна общая направленность контента в группе.

 

Дизайн шапки группы

Вынесли в шапку две кнопки – «позвонить» и «подписаться». Горячие клиенты позвонят сразу, а теплая аудитория подпишется, чтобы не пропустить новые сведения.

Оформили блок с контактами и картой проезда. Помимо стандартных контактов и режима работы, разместили в нем призыв к активному действию: «Узнать стоимость».

блок информации и карта в ТОПОЛЕ.jpg

Блок информации и карта проезда

Кнопки для взаимодействия с ЦА

Под картой с адресом поместили 4 блока-кнопки для представителей ЦА, находящихся на разных стадиях решения о покупке:

виджеты в группе тополь ВК.jpg

Виджет с кнопками обратной связи

«Новости и скидки» – для заинтересованных, но еще не определившихся с выбором типа очистной станции покупателей. Представители этой ЦА могут подписаться на рассылку в ВК, чтобы получать актуальные предложения и новости на почту. С помощью полезных статей и рекламных предложений подписчики будут плавно «прогреваться» до совершения покупки. 

«Консультация» – для «теплых» клиентов, которые уже готовы купить станцию «Тополь», но сомневаются в выборе конкретной модели. При нажатии на эту кнопку открывается анкета. Если клиент ответил на вопросы, специалисты уже имеют примерное представление о том, какой товар нужно рекомендовать.

форма заявки в тополе.jpg

Форма заявки на консультацию

Блок «Дилерам» – для компаний, желающих дополнить свой ассортимент продукцией «Тополя». Это заявка на сотрудничество, после заполнения которой человеку предлагают партнерские условия. 

Блок «Написать» – для всех вопросов.

Ниже – блок «Узнать стоимость». Мы оформили его в виде теста, чтобы у человека была возможность осознать ценность товара. Поскольку цена очистной станции составляет 3-4 средних зарплаты, каталог с конечными ценниками может оттолкнуть пользователей. Число обращений из-за этого сократится. В тесте мы даем человеку возможность подумать и определиться с выбором. Помимо этого, все вопросы демонстрируют экспертность сотрудников «Тополя» в своей нише. Компания не просто продает товар, а подбирает наиболее подходящую модель станции для того или иного покупателя.

форма узнать стоимость в тополе.jpg

Форма запроса «Узнать стоимость»

Наполнение группы контентом

Контент в основной ленте

Для равномерного наполнения сообщества контентом, интересным для аудитории и решающим наши основные задачи по привлечению заявок, мы сформировали контент-план. Условно все публикации мы разделили на два основных типа: полезные посты и промо-посты о продукции и самой компании «Тополь».

Для написания полезных постов взяли за основу дачную тематику: строительство, декорирование, урожай, уход за растениями и прочее.

полезный пост в тополе.jpg

Пример полезного поста на дачную тематику

Полезные посты помогали удерживать целевую аудиторию: пользователи лайкали и репостили публикации, благодаря чему «не забывали» о существовании «Тополя» и в свою очередь повышали осведомленность о бренде у своих друзей и подписчиков.

Промо-посты мы посвятили описанию продукции, особенностям технологии аэрационной очистки сточных вод, а также советам по правильному монтажу и эксплуатации станций «Тополь».

промо пост в тополе.jpg

Пример промо-поста «Как мы работаем»

Фотоальбомы

Человеку нужна очистная станция, но он слабо представляет, как она выглядит и работает. Это нужно показывать наглядно. Но у клиента было очень мало фотографий и видеозаписей. Нам пришлось выискивать фото продукции «Тополь» во всех возможных источниках.

В альбомы мы поместили фотографии самих товаров и процедуру их монтажа. Так пользователю легче ориентироваться по тематикам. Выбрав нужный альбом, он получит все необходимые сведения.

фотоальбомы в группе тополь.jpg

Список фотоальбомов

фотографии в альбомах в группе тополь.jpg

Фотографии в фотоальбоме

Статьи

Для привлечения в группу дополнительного органического трафика из поисковых систем мы сделали раздел со статьями.

Поскольку очистные станции – товар малоизвестный, мы предположили, что читать про них людям будет неинтересно. Поэтому мы решили основную массу статей посвятить все тем же темам: дача и огород, строительство, ремонт и т.д. Мы предполагали, что аудитория, имеющая свои участки, заинтересуется материалами о садоводстве или благоустройстве дачи. В принципе, это сработало. НО...

статьи в тополе.jpg

Блок статей в группе «ТОПОЛЬ» в ВК

...Непосредственно про станции мы разместили всего две статьи и, к нашему удивлению, именно они получили наибольшее число просмотров. Стало понятно, что статьям про очистные станции надо уделять больше внимания, и мы это сделаем в ближайшем будущем.

Видеозаписи

С видеоконтентом у нас были проблемы. На стороне клиента видео просто некому снимать. Но за время работы у ребят из «Тополя» чудом сохранилось несколько роликов с монтажом станций и репортаж с местного телевидения. Мы включили эти записи в контент-план и дополнили их роликами мастеров по ремонту и строительству частных домов.

видео в группе тополь.jpg

Список видеороликов в группе «Тополь»

Первые результаты и непредвиденные трудности

Спустя 3 месяца работы с группой пошли первые реальные заявки, но их было очень мало: буквально 1-2 в неделю. Мы стали разбираться, почему так происходит, и после общения с клиентами «Тополя» и подписчиками группы поняли, в чем дело.

Оказывается, люди не понимали, чем станция «Тополь» принципиально отличается от обычного септика, который в несколько раз дешевле. Фактически, для людей и септик, и «Тополь» были обычной канализацией. Да, мы рассказывали про технологию аэрационной очистки, но зачем за нее переплачивать, люди не понимали.

Мы решили эту проблему следующим образом: запустили серию постов со статьями, объясняющими отличия и преимущества «Тополя» именно по сравнению с септиками:

  • станции «Тополь» не требуют откачки выгребной ямы;
  • станции «Тополь» абсолютно не пахнут;
  • станции «Тополь» на выходе дают очищенную воду, которая совершенно безвредна для людей и растений на участке.

Эти посты пустили в рекламу. Также указали сразу в названии группы, что наши станции — это не септик. Так мы рассчитывали отсеять аудиторию, заинтересованную именно в септике, и вызвать любопытство у тех, кто только определяется с выбором типа очистной станции.

Забегая вперед скажем, что эти действия дали положительный результат. Количество заявок стало постепенно расти.

Запуск таргетированной рекламы

Для запуска рекламной кампании заказчик выделил месячный бюджет в 10 тыс. рублей. Для такой узкой тематики этого было вполне достаточно на первое время.

Рекламу запускали на несколько направлений:

  1. Реклама для набора подписчиков. На данном этапе мы рекламировали конкурсы с призами за подписку и полезные экспертные материалы:
  2. Прямая продающая реклама для привлечения заявок. Здесь мы готовили креативы с акцентом на преимущества станций «Тополь» и со скидками. Продающие креативы мы делали в разных форматах: универсальная запись, запись с кнопкой, видео и т.д. Так мы могли выбрать самые эффективные типы рекламных записей.
  3. Реклама для привлечения дилеров. 

Рекламные аудитории, которые мы тестировали в процессе работы:

  • подписчики групп про дачу и садоводство;
  • подписчики групп про строительство;
  • подписчики и активная аудитория групп конкурентов;
  • жители коттеджных поселков Московской области;
  • look-a-like аудитория на подписчиков нашей группы и тех, кто взаимодействовал с нашей рекламой.

Средний CTR первых креативов составлял 0,7% при стоимости клика в 25-30 руб. Мы взяли эти цифры за точки отсчета и стали тестировать различные объявления на различные аудитории, чтобы улучшить данные показатели.

рекламные кампании тополя.jpg

Фрагмент страницы рекламного кабинета со списком рекламных кампаний

После долгих тестов мы нашли одно из лучших сочетаний креатива и аудитории:

  • аудитория – подписчики дачных групп;
  • креатив формата «до-после»

лучший рекламный креатив в тополе.jpg

Лучший рекламный креатив

В объявлении мы затрагиваем основную «боль» клиента – заказ машины для очистки стоков. Формат «до-после» имел CTR 1,7% со стоимостью клика в 16 рублей. 

Что касается заявок, то через три месяца работы с рекламой мы добились стабильного результата в 8-10 заявок в неделю.

Результат

За время работы над проектом  мы собрали более 1 тыс. подписчиков в группе ВКонтакте, получили 6,6 тыс. переходов по объявлениям и 149 заявок.

статистика в группе тополь.jpg

Наибольшая активность по обращениям пришлась на летний период. Это вызвано сезонностью спроса на продукцию «Тополя». 

За 6 месяцев мы получили:

  • 1,1 тыс. подписчиков в группе;
  • 6,6 переходов по объявлениям;
  • 149 заявок.

Отзыв заказчика: 

отзыв.jpg

Полный текст кейса здесь: https://web-c.ru/portfolio/smm/kak_my_poluchili_150_zayavok_v_vk_na_ochistnye_stancii_pro_kotorye_nikto_ne_znal/ 


Перейти на сайт

В карточку агентства

Письмо автору кейса

Пользуйтесь реальным опытом в IT и следите за успехами потенциальных подрядчиков и конкурентов
Подпишитесь на рассылку
Читайте также
Кейсы по теме#Промышленность и оборудование