Как продвинуть очистные станции ВКонтакте

Заказчик

Компания «Тополь» производит и продает в Москве и области станции глубокой очистки сточных вод.

Задача

Обеспечить стабильный поток заявок на очистные станции из социальных сетей.

О компании

Компания «Тополь» – производитель станций очистки сточных вод. Работает по Москве и области. 

«Тополь» предлагает клиентам дополнительный сервис до и после покупки станции. Перед покупкой к клиенту приезжает специалист, осматривает дом, участок, определяет условия использования станции и подбирает подходящую модель. После покупки станцию привозят и монтируют на месте. Так как все эти работы выполняет сам производитель, клиент может быть уверен: станция будет смонтирована правильно и быстро и прослужит долго.

Цели и задачи

Главная цель продвижения компании «Тополь» – расширение бизнеса за счет роста продаж в интернете. Из онлайн-каналов у «Тополя» был только сайт, который не обеспечивал достаточного количества заявок, так как прямой спрос в поиске был низким. Специалисты компании решили продвигаться в социальных сетях и обратились к нам в «Веб-Центр».

В рамках общей цели клиента мы составили список задач:

• Изучить целевую аудиторию (ЦА), чтобы понимать, какую соц. сеть выбрать и какой контент публиковать.
• Создать и оформить сообщество.
• Привлечь подписчиков. Лояльное сообщество обеспечит приток обращений и сформирует доверие к компании у новых клиентов.
• Запустить продающий таргетинг.

Какие трудности нам предстояло преодолеть

• Низкая осведомленность о продукции. Мало кто в принципе знает, что существуют станции аэрационной очистки стоков. Поэтому нужно начинать формирование спроса со знакомства с продукцией «Тополя» с азов, с самой технологии аэрационной очистки.
• Тематика не популярна в соц. сетях – люди не заходят в соц. сеть, чтобы читать про канализацию. Нам нужно будет активно «бороться» за внимание пользователей.
• Высокий чек товара. Очистная станция – сложная дорогая техника. Цена товара составляет 3-4 средних зарплаты.  Прежде чем отдать деньги, люди долго думают и выбирают. Потенциальные клиенты сравнивают предложения аналогичных компаний, изучают отзывы и т.п. То есть в рамках сообщества нам придется максимально точно дать ответы на вопросы и закрыть опасения аудитории, чтобы мягко подтолкнуть их к покупке.
• Мало медиаконтента. Фото и видео у клиента никто не снимает. Есть небольшая база фото- и видеоматериалов, накопленных за время работы компании. Это все, на что мы могли рассчитывать.

Реализация проекта

Исследование аудитории

Чтобы определиться с аудиторией, мы:

• изучили данные статистики сайта «Тополя»;
• с помощью сервисов для анализа конкурентов изучили сайты конкурентов;
• по результатам общения с клиентом составили бриф.

Здесь обошлось без неожиданностей. Это оказались люди средних лет, владельцы частных домов с соответствующими интересами: садово-огородная тематика, уход за домом, «ремесленные» хобби (столярка, сварка и т.п.). По полу был незначительный перевес в сторону мужчин, но не такой большой, чтобы полностью игнорировать женщин.

В отдельную группу ЦА вынесли потенциальных дилеров. Это B2B-сегмент, поэтому составление портрета здесь не понадобилось.

Выбор социальной сети

В приоритете выбора было две соц. сети: Instagram и ВКонтакте. Так как наша аудитория возрастная с уклоном в сторону мужчин, то предпочтение мы решили отдать ВКонтакте. Instagram популярен больше у женской аудитории и подразумевает обязательную публикацию большого количества визуального контента, а с ним у нас были сложности.

Создание группы

Нам предстояло создать и оформить шапку группы, кнопки для взаимодействия с ЦА, добавить отзывы, фотоальбомы и видео. Все это нужно было для размещения различного типа контента, который познакомит аудиторию с продуктом и вызовет доверие к компании. Так мы решим проблему низкой осведомленности людей об очистных станциях, а также подтолкнем тех, кто еще не определился, какую канализацию делать на участке, к выбору в пользу нашей продукции.

Шапка группы

Первым делом отрисовали шапку сообщества. Здесь указали основные преимущества, контакты и адрес.  Поместили в шапке фото дома, чтобы сразу была понятна общая направленность контента в группе.

Дизайн шапки группы

Вынесли в шапку две кнопки – «позвонить» и «подписаться». Горячие клиенты позвонят сразу, а теплая аудитория подпишется, чтобы не пропустить новые сведения.

Оформили блок с контактами и картой проезда. Помимо стандартных контактов и режима работы, разместили в нем призыв к активному действию: «Узнать стоимость».

Блок информации и карта проезда

Кнопки для взаимодействия с ЦА

Под картой с адресом поместили 4 блока-кнопки для представителей ЦА, находящихся на разных стадиях решения о покупке:

Виджет с кнопками обратной связи

«Новости и скидки» – для заинтересованных, но еще не определившихся с выбором типа очистной станции покупателей. Представители этой ЦА могут подписаться на рассылку в ВК, чтобы получать актуальные предложения и новости на почту. С помощью полезных статей и рекламных предложений подписчики будут плавно «прогреваться» до совершения покупки. 

«Консультация» – для «теплых» клиентов, которые уже готовы купить станцию «Тополь», но сомневаются в выборе конкретной модели. При нажатии на эту кнопку открывается анкета. Если клиент ответил на вопросы, специалисты уже имеют примерное представление о том, какой товар нужно рекомендовать.

Форма заявки на консультацию

Блок «Дилерам» – для компаний, желающих дополнить свой ассортимент продукцией «Тополя». Это заявка на сотрудничество, после заполнения которой человеку предлагают партнерские условия. 

Блок «Написать» – для всех вопросов.

Ниже – блок «Узнать стоимость». Мы оформили его в виде теста, чтобы у человека была возможность осознать ценность товара. Поскольку цена очистной станции составляет 3-4 средних зарплаты, каталог с конечными ценниками может оттолкнуть пользователей. Число обращений из-за этого сократится. В тесте мы даем человеку возможность подумать и определиться с выбором. Помимо этого, все вопросы демонстрируют экспертность сотрудников «Тополя» в своей нише. Компания не просто продает товар, а подбирает наиболее подходящую модель станции для того или иного покупателя.

Форма запроса «Узнать стоимость»

Наполнение группы контентом

Контент в основной ленте

Для равномерного наполнения сообщества контентом, интересным для аудитории и решающим наши основные задачи по привлечению заявок, мы сформировали контент-план. Условно все публикации мы разделили на два основных типа: полезные посты и промо-посты о продукции и самой компании «Тополь».

Для написания полезных постов взяли за основу дачную тематику: строительство, декорирование, урожай, уход за растениями и прочее.

Пример полезного поста на дачную тематику

Полезные посты помогали удерживать целевую аудиторию: пользователи лайкали и репостили публикации, благодаря чему «не забывали» о существовании «Тополя» и в свою очередь повышали осведомленность о бренде у своих друзей и подписчиков.

Промо-посты мы посвятили описанию продукции, особенностям технологии аэрационной очистки сточных вод, а также советам по правильному монтажу и эксплуатации станций «Тополь».

Пример промо-поста «Как мы работаем»

Фотоальбомы

Человеку нужна очистная станция, но он слабо представляет, как она выглядит и работает. Это нужно показывать наглядно. Но у клиента было очень мало фотографий и видеозаписей. Нам пришлось выискивать фото продукции «Тополь» во всех возможных источниках.

В альбомы мы поместили фотографии самих товаров и процедуру их монтажа. Так пользователю легче ориентироваться по тематикам. Выбрав нужный альбом, он получит все необходимые сведения.

Список фотоальбомов

Фотографии в фотоальбоме

Статьи

Для привлечения в группу дополнительного органического трафика из поисковых систем мы сделали раздел со статьями.

Поскольку очистные станции – товар малоизвестный, мы предположили, что читать про них людям будет неинтересно. Поэтому мы решили основную массу статей посвятить все тем же темам: дача и огород, строительство, ремонт и т.д. Мы предполагали, что аудитория, имеющая свои участки, заинтересуется материалами о садоводстве или благоустройстве дачи. В принципе, это сработало. НО...

Блок статей в группе «ТОПОЛЬ» в ВК

...Непосредственно про станции мы разместили всего две статьи и, к нашему удивлению, именно они получили наибольшее число просмотров. Стало понятно, что статьям про очистные станции надо уделять больше внимания, и мы это сделаем в ближайшем будущем.

Видеозаписи

С видеоконтентом у нас были проблемы. На стороне клиента видео просто некому снимать. Но за время работы у ребят из «Тополя» чудом сохранилось несколько роликов с монтажом станций и репортаж с местного телевидения. Мы включили эти записи в контент-план и дополнили их роликами мастеров по ремонту и строительству частных домов.

Список видеороликов в группе «Тополь»

Первые результаты и непредвиденные трудности

Спустя 3 месяца работы с группой пошли первые реальные заявки, но их было очень мало: буквально 1-2 в неделю. Мы стали разбираться, почему так происходит, и после общения с клиентами «Тополя» и подписчиками группы поняли, в чем дело.

Оказывается, люди не понимали, чем станция «Тополь» принципиально отличается от обычного септика, который в несколько раз дешевле. Фактически, для людей и септик, и «Тополь» были обычной канализацией. Да, мы рассказывали про технологию аэрационной очистки, но зачем за нее переплачивать, люди не понимали.

Мы решили эту проблему следующим образом: запустили серию постов со статьями, объясняющими отличия и преимущества «Тополя» именно по сравнению с септиками:

• станции «Тополь» не требуют откачки выгребной ямы;
• станции «Тополь» абсолютно не пахнут;
• станции «Тополь» на выходе дают очищенную воду, которая совершенно безвредна для людей и растений на участке.

Эти посты пустили в рекламу. Также указали сразу в названии группы, что наши станции — это не септик. Так мы рассчитывали отсеять аудиторию, заинтересованную именно в септике, и вызвать любопытство у тех, кто только определяется с выбором типа очистной станции.

Забегая вперед скажем, что эти действия дали положительный результат. Количество заявок стало постепенно расти.

Запуск таргетированной рекламы

Для запуска рекламной кампании заказчик выделил месячный бюджет в 10 тыс. рублей. Для такой узкой тематики этого было вполне достаточно на первое время.

Рекламу запускали на несколько направлений:

1. Реклама для набора подписчиков. На данном этапе мы рекламировали конкурсы с призами за подписку и полезные экспертные материалы:
2. Прямая продающая реклама для привлечения заявок. Здесь мы готовили креативы с акцентом на преимущества станций «Тополь» и со скидками. Продающие креативы мы делали в разных форматах: универсальная запись, запись с кнопкой, видео и т.д. Так мы могли выбрать самые эффективные типы рекламных записей.
3. Реклама для привлечения дилеров. 

Рекламные аудитории, которые мы тестировали в процессе работы:

• подписчики групп про дачу и садоводство;
• подписчики групп про строительство;
• подписчики и активная аудитория групп конкурентов;
• жители коттеджных поселков Московской области;
• look-a-like аудитория на подписчиков нашей группы и тех, кто взаимодействовал с нашей рекламой.

Средний CTR первых креативов составлял 0,7% при стоимости клика в 25-30 руб. Мы взяли эти цифры за точки отсчета и стали тестировать различные объявления на различные аудитории, чтобы улучшить данные показатели.

Фрагмент страницы рекламного кабинета со списком рекламных кампаний

После долгих тестов мы нашли одно из лучших сочетаний креатива и аудитории:

• аудитория – подписчики дачных групп;
• креатив формата «до-после»

Лучший рекламный креатив

В объявлении мы затрагиваем основную «боль» клиента – заказ машины для очистки стоков. Формат «до-после» имел CTR 1,7% со стоимостью клика в 16 рублей. 

Что касается заявок, то через три месяца работы с рекламой мы добились стабильного результата в 8-10 заявок в неделю.

Результат

За время работы над проектом  мы собрали более 1 тыс. подписчиков в группе ВКонтакте, получили 6,6 тыс. переходов по объявлениям и 149 заявок.

Наибольшая активность по обращениям пришлась на летний период. Это вызвано сезонностью спроса на продукцию «Тополя». 

За 6 месяцев мы получили:

• 1,1 тыс. подписчиков в группе;
• 6,6 переходов по объявлениям;
• 149 заявок.

Отзыв заказчика: 

Полный текст кейса здесь: https://web-c.ru/portfolio/smm/kak_my_poluchili_150_zayavok_v_vk_na_ochistnye_stancii_pro_kotorye_nikto_ne_znal/ 

Перейти на сайт