Директ без ключей увеличил лиды на 300 %

Заказчик

Сеть химчисток LAUNDI в Москве

Задача

Сохранить поток лидов, снизить CPL после введения карантинных мер в 2020 году

Небольшая ремарка — данный кейс был подготовлен еще в 2020 году и выложен на vc.ru, так что мы его честно оттуда скомуниздили. Сам кейс был подготовлен в рамках экспериментальной рекламной кампании с новым инструментом Яндекса в 2020 году. Сам эксперимент оказался удачным, но по прошествии еще года работ показатели снизились и данная РК переведена в разряд дополнительных на минимальном бюджете.

Laundi – молодая и амбициозная сеть химчисток премиум-класса, состоящая из нескольких пунктов в Москве, одного пункта в Красногорске и фабрики в Химках. Помимо химчистки Laundi оказывает услуги реставрации обуви, ателье, а также имеет собственный курьерский сервис. Тематика химчисток в Москве отличается высокой конкуренцией в контекстной рекламе. Кроме того, прочное место на рынке занимают игроки с более чем 25-летней историей – например, известная всем химчистка «Диана». На момент старта кейса наше агентство работало с клиентом уже несколько месяцев. Рекламный бюджет по меркам ниши был скромным, поэтому для достижения наилучших результатов мы построили рекламу на базе запросов низкой и средней частотности.

Основной упор был сделан на:

1. Геозапросы для рекламы приёмных пунктов.
2. Запросы «с доставкой» для рекламы курьерского сервиса.
3. Общие запросы под услугу реставрации обуви.

Каждая из категорий запросов обладала невысоким объёмом переходов, но позволяла нам наиболее эффективно использовать бюджет. Тестирование более частотных запросов каждый раз упиралось в дорогой трафик с более низкой конверсией.

Регион: Москва и ближайшее Подмосковье.

Средний бюджет: 110 000 рублей в месяц.

Инструменты:

• Системы контекстной рекламы – «Яндекс.Директ» и Google.Реклама
• Системы аналитики – «Яндекс.Метрика» и Google Analytics
• Биддер ставок – eLama
• Система коллтрекинга – CoMagic

Глава первая

Ключевым моментом, который послужил началу этого кейса, стало введение в Москве жёстких карантинных мер с последующей самоизоляцией населения и закрытием всех химчисток, в том числе приёмных пунктов Laundi (с 28 марта 2020 года). Под закрытие не попали только фабрики. Всеобщая неопределённость нагоняла ещё больше ужаса, от чего цели на апрель стремительно корректировались – из «пятилетки за два года» до «хоть бы как в марте».

Отчётный период: 28 марта – 16 апреля 2020 года.

Цель: сохранить поток лидов в рамках бюджета.

Задачи:

1. Сместить фокус с геокампаний на химчистку с доставкой.
2. Настроить кампанию на общие высокочастотные запросы.

С одной стороны, новость о закрытии приёмных пунктов не стала для нас полной неожиданностью. Делать акценты на химчистке с доставкой мы стали ещё до того, как самоизоляция стала мейнстримом. С другой – позитивных эмоций такой расклад тоже не вызвал: 30% всех обращений с контекста приносили именно геокампании. Рассчитывать на них в сложившейся ситуации было слишком оптимистично.

Стратегия

1. Первым делом мы прокачали кампании с доставкой:

• расширили семантику в поисковой РК;
• обновили креативы в кампаниях в сетях;
• скорректировали ставки с расчётом на максимум трафика.

2. Следующим шагом стала настройка и запуск новых категорий запросов. Несмотря на наш печальный опыт с высокочастотными ключами (дорого и не конвертят) закрытие химчисток в Москве должно было положительно сказаться на аукционе, чем мы и решили воспользоваться. Семантику разделили по группам и пустили на соответствующие посадочные, которые сделали специально под контекст.

Результаты

Первые результаты стали заметны уже в начале апреля, а к середине месяца мы вышли на колоссальный рост. В сравнении с предыдущим периодом количество лидов увеличилось на 236%, а их стоимость снизилась на 62,8% и составила 286,5 руб. за лид.

Результаты в период с 28.03 по 16.04:

Сравнение результатов с предыдущим периодом:

72,98% лидов в Директе принесли рекламные кампании с доставкой (63,4% с РСЯ и 9,44% с поиска), на общие запросы с химчисткой пришлось только 10,68%, зато CPL получился одним из самых низких в аккаунте – 206 руб. за лид.

Топ-3 кампании в Яндекс.Директ:

В Google.Реклама на доставку пришлось 49,62%, а доля лидов с общих запросов составила 32,33%.

Топ-3 кампании в Google.Реклама:

Глава вторая

Химчистка была загружена заказами на 2-3 дня вперёд. Довольные результатами рекламных кампаний на промежуточном отчёте перед клиентом мы нет-нет, да рассчитывали получить аплодисменты-благодарность-премию, а получили задачу снизить стоимость обращений в «Директе» до 250 руб. за лид в кратчайшие сроки.

Отчётный период: 17 апреля – 6 мая 2020 года.

Цель: снизить CPL до 250 руб., сохранив объём лидов.

Задачи:

1. Найти слабые стороны в РК.
2. Снизить стоимость лида.

На тот момент наши кампании уже работали на пределе возможностей. Кроме того, по запросам с доставкой конкуренция росла как на дрожжах. Всё это никак не подразумевало снижение CPL. Более глобальная перестройка кампаний (мы тогда всерьёз рассматривали переход на автоматические стратегии) заняла бы слишком много времени и была бы слишком рискованной. Поэтому мы решили не чинить то, что не сломано, и отправились на поиски новой недорогой семантики. А чтобы не терять время, в качестве инструмента выбрали автотаргетинг на поиске в Яндекс.Директ.

Что же такое автотаргетинг? Автотаргетинг – бесключевая технология показа объявления, которая в режиме реального времени автоматически подбирает поисковые запросы, наиболее соответствующие заголовку и тексту объявления, а также посадочной странице на сайте. В расчёт идут различные словоформы, синонимы, родственные тематики и т. д. – в общем, те самые запросы, до которых мы либо ещё не додумались (в силу их низкочастотности и уникальности), либо вообще не собирались брать в работу (потому что нецелевой мусор).

Стратегия

1. Настройка:

• Для автотаргетинга мы создали отдельную кампанию, чтобы было проще отслеживать результат и держать бюджет в строгих рамках.
• Все группы объявлений, настройки и минус-слова бережно перенесли из работающих РК на поиске в новую кампанию, а вместо ключей разом добавили в «Коммандере» в условия показа «автотаргетинг».
• Ставки установили на порядок ниже, чем в классических РК.

Процесс настройки занял у нас не более 15 минут с перерывами на печеньки. Быстрый старт – одно из сильнейших преимуществ автотаргетинга. Теперь нам предстояло выяснить, будут ли у такой рекламы другие плюсы.

2. Сопровождение:

• Минимальные трудозатраты на настройку автотаргетинга быстро нивелировались временем на его оптимизацию. Добавлять минус-слова на первых этапах приходилось по несколько раз за день.

• Спустя несколько недель работы с запросами долю нецелевых запросов удалось сократить до минимума. Отказы по кампании стабильно снижались.

• Несмотря на присутствие в кампании нецелевых запросов, большая часть трафика была всё же высокого качества. А главное – прекрасно конвертировалась в лиды. Среди лидогенерирующих запросов были как высокочастотные запросы, на которые мы бы вряд ли решились самостоятельно, так и актуальные низкочастотники.

На поиске одновременно работали и облачная кампания, и кампания на автотаргетинге. Конкуренция в этом случае минимальна, т.к. обычные ключи имеют над автотаргетингом приоритет. Здесь втотаргетинг подбирал запросы, которые не пересекались с существующей семантикой.

Результаты

Результаты работы автотаргетинга превзошли все ожидания. В период с 17.04 по 06.05  2020 года мы получили с кампании 99 лидов по 195,1 руб. за лид. Бесключевая технология показа стала одним из самых недорогих и основных источников лидов в Яндекс.Директе (27,73% от всех лидов в Директе) и уверенным №1 среди рекламных кампаний на поиске (44,8% лидов среди поисковых РК в Яндексе).

Автотаргетинг среди всех РК в Директе в период с 17.04 по 06.05:

Автотаргетинг среди поисковых РК в Директе в период с 17.04 по 06.05:

Благодаря подключению автотаргетинга в Яндекс.Директе и ежедневной работе по оптимизации рекламных кампаний нам удалось не только выполнить, но и немного превзойти установленные клиентом KPI в кратчайшие сроки. Средняя стоимость лида по обоим каналам во втором отчётном периоде составила 241 руб., а количество лидов увеличилось на 38,1%.

Результаты в период с 17.04 по 06.05:

Сравнение результатов с предыдущим периодом:

В непростой ситуации с закрытием приёмных пунктов грамотные и оперативные корректировки рекламных кампаний помогли нам увеличить количество лидов на 304,76% и снизить их стоимость на 65,12% до 260 руб. за лид.

Сравнение результатов оптимизации РК до/после закрытия химчисток:

Итого общие итоги за период с 28.03.2020 по 06.05.2020

• Средняя цена клика – 36,32 руб.;
• Средняя стоимость лида – 260,33 руб.;
• Количество лидов – 850;
• Общий расход – 221 280,93 руб.

 Лидами считались: полный заказ, быстрый заказ, заявка с форм, уникально-целевые звонки, состоявшиеся диалоги в Jivo-чате, обратные звонки через виджет Jivo.

Перейти на сайт