- Заказчик
- Компания ТД Аврора, дистрибьютор кондитерских изделий. В ассортименте конфеты, печенье, кексы, орехи, сухофрукты, консервы, кофе, чай, корм для животных. Продавали оптом в магазины и торговые сети.
- Задача
- Выход на новые рынки и рост продаж. Стартовать продажи в рознице решили на маркетплейсах. Подключение начали летом 2021. Сначала подключили Яндекс.Маркет, затем Ozon.
Какие вопросы нужно решить перед тем, как выходить на маркетплейсы?
Перед тем, как начать подключение, нужно изучить аналитику, условия работы площадок и понять, чего нам не хватает, где условия лучше и сколько времени займет подготовка к старту продаж. Исходя из этого делаем выбор: выходим на конкретный маркетплейс или нет, или ставим приоритеты: куда выходим в первую очередь.
Выбор маркетплейса или очередности выхода
На каком маркетплейсе лучше продавать наши товары?
- Сначала смотрим статистику по представленному ассортименту и аудитории.
- Затем технические аспекты: связка учетной системы CRM/CMS, сможем ли мы автоматизировать выгрузку и обновление ассортимента и как будем обрабатывать заказы.
Выбор модели размещения
Здесь смотрим на следующие моменты, которые, на первый взгляд, никак между собой не связаны:
- есть ли ограничения по размещению ассортимента на самом маркетплейсе- как работает собственная логистика
- есть ли возможность заморозить часть остатков под продажи на маркетплейсе
- как обрабатываются заказы из других источников и есть ли они- насколько загружены внутренние ресурсы.
Выбор ассортимента для размещения
- сначала смотрим экономику, опираясь на расчеты комиссии;
- проверяем требования к контенту, сможем ли мы его подготовить и как быстро: этот фактор влияет больше на очередность выгрузки ассортимента, чем на решение выводить его или нет;
- есть ли сезонность спроса и какая; имеем ли мы возможность возможность собрать и отправить заказ в течение короткого срока, от 1 часа до 2 дней;
- какая оборачиваемость товаров (смотрим статистику продаж прошлых периодов).
Дальше мы начинаем работы по подключению:
- собираем документы и регистрируем кабинеты
- готовим контент
- загружаем ассортимент
- настраиваем логистику
- настраиваем обновление остатков и цен
- налаживаем процесс обработки заказов.
Это технические этапы, где важно учесть нюансы, чтобы не пришлось все переделывать и терять время.
Выбор маркетплейса
Продукты питания можно размещать на разных маркетплейсах: Яндекс.Маркет, Ozon, Wildberries, Aliexpress, СберМегаМаркет
Это должны быть упакованные продукты с длительным сроком хранения и не требующие специальных условий хранения.
Начали с Яндекс.Маркет, так как комиссия за продажу в категории была 2% (на Озоне в то время была 5%). Затем подключили Ozon.
Опирались на технические стороны - для каких площадок у нас есть решения для автоматизации.
Выбор модели размещения
Модель размещения — это распределение «обязанностей» между магазином и маркетплейсом. Все площадки имеют примерно одинаковые модели, различия есть в нюансах. Отличаются и названия:
На что смотрели при выборе модели размещения?
- Ограничения по ассортименту: можно ли продавать товар на маркетплейсах, на всех моделях? Продукты питания, которые продает «Аврора», упакованы, не требуют особых условий хранения, соблюдения температурного режима, не подлежат обязательной сертификации. Мы можем выбрать любую модель размещения, сдерживающих факторов нет.
- Можно ли заморозить остатки под продажи на маркетплейсе? Да, мы могли это сделать. Но раньше продавали крупными партиями, статистики продаж в B2C не было, поэтому мы не знали, какой ассортимент будет пользоваться спросом.Выбрать модель с хранением на стороне маркетплейса мы уже не можем, на данном этапе это нецелесообразно. Осталось выбрать, кто будет заниматься доставкой, магазин или маркетплейс.
- Работают ли другие каналы продаж? Есть ли логистика? Да, заказы собирали и отгружали оптовым клиентам либо на склад, либо на терминалы транспортных компаний. Доставки мелких заказов до двери покупателя не было. Машина с доставкой по B2B клиентам могла заезжать в пункты приема маркетплейсов. Своей доставки до клиента нет и чек маленький, чтобы доставлять отдельно каждому покупателю. Выбрали FBS.
Выбор ассортимента для размещения
Владислав Уваров, менеджер по развитию: «Изначально планировали выйти на маркетплейсы с новогодними подарками. Эта ниша не так сильно занята конкурентами. Также нет одинаковых товаров. даже если у конкурента такая же упаковка, то наполнение точно будет другое. Поэтому можно считать, что мы продаем эксклюзивный товар :)»
Подключение начали летом, и для начала выбрали кондитерские изделия в фасовке по 1 кг. Выбирали так, чтобы наценка покрывала издержки на торговлю на маркетплейсе.
В октябре добавили в ассортимент подарки.
Владислав Уваров: «Новогодними подарками мы торгуем более 10 лет. Их собирают с октября по конец декабря. В остальные месяцы продаж нет. Товар изначально собирался для нашей оптовой торговли и мы выбирали подарки для маркетплейсов из тех, что у нас были на остатках».
Подарок это набор конфет с разным составом. Для них также нужно было передать состав в отдельном поле. Состав для набора — это не ингредиенты, а названия конфет, которые входят в набор.
Подготовка контента для категории «продукты питания»
Для загрузки ассортимента надо подготовить контент в нужном объеме, качестве и формате.
К контенту в категории «продукты питания» на маркетплейсах есть дополнительные требования. Нужно передать:
- состав каждого товара полностью, фото этикетки недостаточно. Где товар был конкретной конфетой - указывали состав конфеты, а где набор - указывали состав набора;
- условия хранения:
- Состав товара (конфеты):
Состав подарочного набора
- срок годности,
- минимальная температура хранения,
- максимальная температура хранения,
- вес брутто:
Данные должны быть переданы в отдельном поле, каждый пункт отдельной характеристикой, а не среди прочей информации в описании.
Продавали конфеты, печенье в больших упаковках по 2-5 кг, а на фото магазина была только одна печенька, или конфетка. Нужно было отправить фото всей коробки, которая будет отправлена покупателю: 
Как загружали ассортимент
Для того, чтобы загрузить ассортимент на маркетплейс нужно:
- подготовить список товаров для загрузки,
- распределить список по категориям маркетплейса (группировка товаров может не совпадать с вашей),
- адаптировать контент под требования каждой площадки,
- адаптировать прайс-лист для каждой площадки.
И здесь мы столкнулись с рядом сложностей. Расскажем, как решали их:
- Для разного ассортимента была разная ставка НДС. И на Яндекс.Маркет, и на Ozon ставка может быть либо на уровне всего магазина, либо на уровне каждого товара. Чтобы они были разные, пришлось указывать ставку по каждому товару при загрузке товаров.
- Артикулы не были уникальными: на разных моделях и в разных ассортиментных группах они повторялись. Но артикулы обязательно должны быть уникальными в рамках всего ассортимента. Для каждой модификации товара, которую может выбрать покупатель, должен быть свой артикул.
Была проблема с названиями товара. Она не соответствовала модели Ozon. Пришлось обучать человека и подготавливать контент:
- оптимизированные названия товаров;
- полный состав товара;
- заполнение карточки товара полностью.
Это помогло поддержать продажи в начале сезона, они выросли до рентабельности.
Как автоматизировали загрузку и обновление ассортимента:
На Яндекс.Маркет: Выгружали товары с помощью YML фида через «Яндекс.Маркет PRO».
На Ozon: Сначала заполняли XLS-шаблоны. Это занимало много времени, случались ошибки. Потом установили приложение «Интеграция с OZON».
Как обновляли остатки
Что это за процесс:
На маркетплейс нужно передавать актуальные остатки, чтобы не пришли заказы на товары, которых нет в наличии. По правилам маркетплейсов остатки должны обеспечить продажи в течение нескольких часов, иначе товар должен быть снят с продажи.
Почему важно автоматизировать:
Если мы не замораживаем часть склада под продажу на маркетплейсе, то остатки меняются, когда приходят заказы из других источников, поступают новые товары или продавец резервирует товары.
Передать данные об изменении остатков на маркетплейс нужно как можно быстрее. Если придут заказы на товары не в наличии, эти заказы нужно будет отменить. А отмены заказов влияют на рейтинг магазина, за это площадка может ограничить количество заказов в сутки или совсем заблокировать магазин.
Как сделали:
На Маркет: обновление остатков через API, всякий раз, когда Маркет запрашивает данные.
На OZON: Сначала по фиду, с помощью элементов instock, но позже установили приложение «Интеграция с OZON», чтобы передавать данные по API тогда, когда это необходимо магазину. Например, каждый час.
Обработка заказов
Часто магазин не ожидает большого потока входящих заказов. А если и ожидает, то сталкивается с дополнительным объемом работ, с которым ему справится сложно.
В процессе обработки заказов магазину нужно:
- Обучить действующих менеджеров работе в новом интерфейсе или выделить отдельного человека под маркетплейсы.
- Контролировать заказы в нескольких окнах: привычная CMS/CRM, окно каждого маркетплейса. Срок реакции на заказ должен быть минимальным, иначе заказ придется отменить.
- Для корректного учета приходится все равно переносить заказы в CMS или CRM вручную.
- По мере обработки заказа нужно менять статусы в кабинете маркетплейсов. По статусам площадки следят за качеством работы магазинов.
Как сделали:
Изначально заказы обрабатывали в личном кабинете каждого маркетплейса. Такая работа требовала постоянного мониторинга — заказы нужно было подтверждать в течение часа, иначе заказ отменялся (на Яндекс.Маркет). Это сложно, когда приходит один заказ в три дня.
В начале работы продажи по 1 кг конфет были не рентабельны, их было мало.
Склад был не готов к упаковке маленьких заказов: сборка была автоматизирована, требовалась доработка. Сначала упаковывали заказы в пленку, затем перешли на коробки и с ними процесс пошел быстрее.
Позже процесс автоматизировали, настроили импорт заказов из маркетплейсов в CMS сайта:
- менеджеры принимали все заказы в одном окне,
- не пропускали новые заказы,
- данные для учета формировались корректно,
- статусы заказов автоматически уходили на маркетплейс.
Это позволило сэкономить временные ресурсы и избежать блокировок аккаунта магазина.
Автоматизацию настроили при помощи плагина «Интеграция с Яндекс.Маркет» и приложения «Интеграция с Ozon».
Результаты
Процесс старта продаж подарков на маркетплейсах магазин начал заранее.
Вот данные по количеству заказов:
На старте у нас не было выдающегося результата. Но была вера в проект.
Магазин тестировал спрос на товары и на объемы упаковки, отлаживал внутренние процессы. Но к сезону количество заказов перевалило за 1000 в месяц, продажи были рентабельны.
Подключение площадок помогло найти новых клиентов и увеличить общие продажи компании.
Почему маркетплейсы эффективны для продажи сезонных товаров
В периоды распродаж, высокой активности покупателей площадки активно рекламируются. Это приводит все больше покупателей на маркетплейсы, а значит увеличивает трафик продавцов. Отдельно взятому магазину было бы сложно провести кампании такого масштаба.
Сладкие подарки к новому году — товар для очень широкой аудитории. Он хорошо продается на всех маркетплейсах.
Аудитория на маркетплейсах разная, поэтому подключать надо все.
Что помогло:
- Работу по подключению начали заранее, это позволило исправить ошибки и поработать с контентом.
- Последовательно подключили несколько площадок, это позволило увеличить результат в разы.
- Оптимизировали карточки товара: поисковая оптимизация названий и заполнение всех категорий для корректной работы фильтров.
Выводы:
- Упакованные продукты питания с длительным сроком хранения хорошо продаются на всех маркетплейсах.
- Для максимального охвата нужно размещаться на каждом, так как аудитория на них разная.
- Для размещения нужно подготовить: фото всех продуктов в упаковке, состав, срок годности, условия хранения. Эти характеристики нужно поместить в отдельное поле.
- Если у ваших продуктов есть сезонный спрос, лучше начать работу минимум за 3-4 месяца до пика продаж.
- Оптимизация карточек товара под поиск помогает увеличить оборот в конкурентных нишах.
- Автоматизация процессов помогает сэкономить ресурсы и избежать ошибок, а значит блокировок и снижения продаж.