- Заказчик
- Фабрика изготавливает и продает сувениры из натурального камня, от простых брелков за 300-500 рублей, до эксклюзивных штучных шахмат и настольных наборов за 300+ тысяч рублей.
- Задача
- Увеличить трафик и количество заказов с поиска.
Мы занимались размещением клиента на маркетплейсах, продвижением в поиске занимался другой подрядчик. Однако динамика роста отсутствовала, объем трафика и заказов с органики клиента не устраивал. Мы провели экспресс аудит, обнаружили ряд проблем и предложили заняться SEO-продвижением, клиент согласился.
Какие проблемы выявили:
Большие кластеры запросов не были охвачены, сувениры далеко не всегда ищут по названию. Структура каталога и карточки товара не соответствовала этим запросам.
В домашнем регионе (город Куса Челябинской области) мало целевого трафика, интересна была вся Россия, крупные города. Для продвижения по России нужно было выбрать стратегию и реализовать ее.
Много технических ошибок: битые ссылки, пустые или неуникальные заголовки, ошибки в описаниях страниц и др.
Проблемы с функционалом, адаптивностью мобильной версии, Usability, что влияет на конверсию.
Не настроена WEB-аналитика: электронная коммерция в Яндекс Метрике и электронная торговля в Google Analytics. Без этих данных принимать решения об эффективности продвижения магазина крайне затруднительно.
Для интернет-магазина, помимо базового SEO мы расширяем структуру каталога под разные группы запросов и оптимизируем посадочные страницы под них. На итоговый результат повлиял комплекс работ — объемный технический блок, доработки по улучшению коммерческих факторов, юзабилити и мобильной версии. Ниже выборочно рассмотрим некоторые из них.
Ищем новые источники спроса
Если речь идет о подарках или сувенирах, то покупатели далеко не всегда ищут конкретный товар. Часто они не знают, что именно они хотят купить. Поэтому запросы могут быть такими:
Мы проработали спрос в этих кластерах, он огромный и очень разноплановый.
В ответ на такие запросы поисковая система должна выдать страницы со списками товаров. Чтобы их сформировать, нужно добавить товарам новые характеристики и сформировать страницы по ним. Например, что ваза из оникса может быть «подарком на 14 февраля», «подарком до 2000 рублей», «подарком маме», «сувениром от подруги» и так далее.
Запросы могут исчисляться тысячами, нам нужно охватить максимум и, в то же время, сохранить юзабилити и структуру каталога, не раздувать количество списков. Работу над структурой каталога вели на протяжении всего срока работы над проектом, каждый месяц. Специалисты тратят часы на проектирование а потом на создание этой структуры.
До начала работ на сайте было 5218 продуктовых страниц (карточек товаров) и всего 563 категорийных. Среди этого количества были страницы ошибочно проиндексированные, или в индексации не было нужных страниц. Сейчас в индексации у нас более 8500 продуктовых и 2300 категорийных страниц. Именно категорийные страницы отвечают на запросы, которые ранее не были охвачены. Их количество отражает вариативность и объем трафика, который мы привлекаем:
До оптимизации каталог был громоздким, пользователю было сложно в нем ориентироваться, на одном уровне находились категории как по типу товара, так и по материалу:
Каталог после оптимизации:
Привлекаем региональный трафик:
Сама фабрика находится в городе Куса Челябинской области. Продвигаться заказчик хотел по всей России. В Яндексе по коммерческом запросам выдача геозависимая, то есть сначала поисковик покажет сайты магазинов в городе покупателя. Если у магазина нет точек продаж, филиалов в разных городах, то получить приоритет в выдаче отдельно в каждом из городов становится сложнее.
Сделать так, чтобы магазин «присутствовал» не только в своем городе, а в нескольких, можно по-разному. Мы решали задачу с помощью создания поддоменов.
Например, основной сайт: uralsouvenir.ru
Поддомен для Казани: kazan.uralsouvenir.ru
Каталог идентичен для каждого поддомена, а вот контактная информация, данные о стоимости и сроках доставки, адреса ПВЗ подставляются для каждого города свои. То есть фактически это один сайт, а для поисковой системы мы «создаем видимость» того, что сайты разные и присваиваем каждому из них отдельный домашний регион.
При оформлении заказа данные тоже подменяются автоматически:
Причем если мы выберем любой другой город, находясь на поддомене, подстановка данных произойдет для выбранного города, а не города поддомена:
Основному сайту присвоили регион «Москва», для других городов создали поддомены. Сейчас их 101 штука.
Поддомены не стоит создавать сразу все, их нужно вводить поэтапно, по 10-15 за месяц, чтобы Яндекс не посчитал их дублями. Для охвата 100 городов нам понадобилось около 8 месяцев.
В итоге, сейчас почти половина трафика из Яндекса приходит из регионов, на поддомены:
«Занимаем места» на странице поисковой выдачи
Когда пользователь вводит товарный запрос в Яндекс, он видит не только результаты поисковой выдачи. Он может перейти по рекламным ссылкам или в блок поиска по товарам Яндекса и так или иначе оформить заказ. Если магазин размещается в каждом из блоков, то вероятность покупки увеличивается.
Сервис Яндекс Товары был запущен в тестовом режиме в начале года, мы размещали в нем магазины разных тематик, от косметики до сантехники. Он показывает хорошие результаты у большинства из них, приводит теплый и бесплатный трафик с органики. Теплый — потому что люди уже выбрали товар и вводят конкретный запрос, они уже выбирают подходящее им предложение. Бесплатный — потому что магазин не платит за клики или переходы, не оплачивает комиссию с продаж.
Вот результат выдачи Яндекса на товарный запрос:
Доля трафика с поиска по товарам не такая большая, но у этого сегмента самая высокая конверсия, потому что трафик «теплый». Перед размещением мы поработали над функциональностью и юзабилити сайта для того, чтобы посетители стали покупателями:
Результаты:
Работы по продвижению начали в марте 2021 и продолжаем их по сей день. Сначала общая динамика по визитам и покупкам:
Спрос отличается сезонностью, всплески приходятся на новогодние и гендерные праздники. Будем сравнивать март 2021 и 2022 — состояние в начале работ и через год, и октябрь 2021 и 2022 — приближение сезонного пика:
Сравнение март 2021 — 2022:
Здесь мы видим рост дохода с органики почти в 4 (х3,95) раза, остальные показатели тоже существенно выросли.
Сравнение октябрь 2021 — 2022:
Так же, как и в марте, видим рост ключевых показателей, доход с органики вырос уже почти в 6 раз (х5,82).