Увеличили продажи на 220% в мобильном приложении Mario Berlucci за четыре месяца
- Заказчик
- Mario Berlucci — интернет магазин женской обуви. Бренд олицетворяет образ жизни, сочетающий в себе вечную элегантность и высочайшее качество.
- Задача
- Клиент обратился в MediaNation в мае, чтобы увеличить количество покупок за счет мобильного приложения как дополнительного канала.
Яндекс.Директ вместо западных площадок
Mario Berlucci запустил мобильное приложение как дополнительный канал продаж в январе 2022 года, незадолго до того, как с российского рынка ушли популярные зарубежные системы продвижения приложений — реклама в Google Play, Apple Search Ads и т.д.
Для продвижения приложения мы выбрали Яндекс Директ, так как его алгоритмы умеют подстраиваться под интересы пользователя и предлагать подходящее рекламное объявление, тем самым увеличивая CTR и CR в установку. У клиента была настроена система аналитики Appmetrica от компании Яндекс. Поскольку это взаимосвязанные системы, мы могли создавать сегменты аудитории прямо в AppMetrica и использовать их в кампаниях на ретаргетинг в Яндекс Директ.
Запустили кампанию на установки
В первую очередь при создании кампании мы верифицировали приложение в Яндекс Директ, чтобы в будущем создать кампании на ретаргетинг и получать статистику от SKAdNetwork для кампаний на iOS 14.5 и выше. Так как AppMetrica и Директ находились на одном логине, верификация была пройдена автоматически.
Далее мы создали две кампании для iOS и Android с целевым событием «Установки приложения». Проанализировав аудиторию Mario Berlucci для кампании iOS, мы выяснили, что пользователей, обновивших ОС до последних версий, было гораздо больше.Поэтому решили ориентироваться на пользователей iOS с версией ОС 14,5 и выше. А еще это это более платежеспособная аудитория по статистике покупок и прибыли в AppMetrica.
Мы разделили 70% от бюджета на кампанию android и 30% на iOS, так как кампания android лучше отрабатывает в Яндекс.
В трекинговые ссылки мы добавили постбэки — события пользователя в приложении, на которых мы хотим обучать алгоритмы Яндекса. Также нам было важно отслеживать пользователей, которые добавили товары в избранное / вишлист; добавили товары в корзину, но не совершили покупку; установили приложение, но не совершили целевое действие. Таких пользователей мы приводили к покупке с помощью рекламы.
В июне мы запустили кампании. После двух месяцев работы кампаний и сбора подходящей аудитории, мы создали ремаркетинговые кампании с оплатой за клики на пользователей, которые установили приложение в течение срока принятия решения о покупки (14 дней), но не оформили заказ. Чтобы побудить пользователей вернуться в приложение, мы добавили информацию о промокоде на баннеры и вели в раздел со специальными предложениями, используя deeplink в трек-ссылке.
В зависимости от сезона мы меняли элементы текстов. Например, мы заменили «Выберите осеннюю обувь в мобильном приложении Mario Berlucci!» на «Выберите зимнюю обувь в мобильном приложении Mario Berlucci!». В ключевые слова мы добавили фразы «купить зимнюю обувь», «обувь на зиму» и т.д. Каждые полтора — два месяца мы заменяли баннеры на новые, чтобы исключить возможность выгорания баннеров и понижения CTR.
Результаты
На сегодняшний день приложение генерирует 12% от всей выручки с онлайн-продаж.
Кампании Android и iOS продолжают работу. За первые четыре месяца нам удалось:
- Увеличить CR (конверсию) в установку до 10,94%.
- Увеличить количество покупок на 220% по сравнению с первым месяцем работы рекламы.
- Снизить CPI (стоимость установки) до 78 рублей.
- Снизить CPO (стоимость заказа) до 7 025 рублей.
- Достигнуть ROAS (рентабельность рекламных вложений) 187,3%.
Выводы
Если бренд продает товары с определенной сезонностью (одежда, спортивные товары, книги), нужно регулярно отслеживать запросы покупателей и в зависимости от этого менять тексты, графику и ключевые слова. Осенью люди чаще ищут «зимнюю обувь», «сапоги», а в теплое время года «кроссовки», «туфли», «босоножки». Так же и с баннерами: они должны сочетаться с текстом и временем года. Несоответствие рекламных материалов сезону снижает релевантность объявления для целевой аудитории и эффективность всей рекламной кампании.