Помогли Казанскому вертолетному заводу поднять HR-бренд по низким ставкам в РСЯ

Заказчик

Казанский вертолетный завод холдинга «Вертолеты России» — крупнейшее авиастроительное предприятие в республике Татарстан.

Задача

повысить узнаваемость бренда завода и привлечь внимание потенциальных соискателей.

Предыстория

 Казанский вертолетный завод (КВЗ) — крупнейшее авиастроительное предприятие в Татарстане. Завод в течение 83 лет выпускает винтокрылую технику и отвечает за каждый этап — от проектирования до испытания. Вертолеты КВЗ — легкий Ансат, среднетяжелый Ми-8/17 и тяжелый Ми-38 — налетали в сумме 50 миллионов часов в 100 странах мира.

 Однако предприятие столкнулось с кадровым дефицитом. Было легче найти иголку в стоге сена, чем маляров, токарей, фрезеровщиков и жестянщиков на предприятие. И это при том, что руководство завода предлагает сотрудникам зарплату выше рынка, компенсацию ипотеки и льготные путевки в санатории. 

 КВЗ размещал вакансии на биржах труда, но это не приносило результата: процент откликов был низкий, а после интервью кандидаты теряли интерес к вакансии.

 У недобора специалистов был ряд причин:

• Cотрудник должен переехать в поселок при предприятии — завод предоставляет все условия, но многих это всё равно отпугивало
• У заказчика не было на сайте раздела о работе на заводе, который бы освещал преимущества и жизнь сотрудников;
• Острый дефицит возник и на самом рынке — не хватало квалифицированных кадров в инженерных и технических профессиях.

Нужно было за два месяца усилить HR-бренд завода и наладить поток откликов.

Решение

Мы провели CustDev, разработали карьерный сайт и запустили рекламу в РСЯ и «ВКонтакте». А теперь расскажем по порядку.

CustDev

За один день мы провели интервью с самыми разными сотрудниками: мужчинами и женщинами, новыми работниками и старожилами, наставниками и руководителями. Нам было важно определить, как проходят будни работников и почему устраиваются на КВЗ, а не на другие предприятия.

Что мы узнали из интервью:

• Завод оплачивает аренду или предоставляет жилье.
• Повышение можно получить уже через 3–6 месяцев после трудоустройства по специальной системе наставничества.
• Опытные специалисты могут повысить квалификацию за счет завода.
• У работников есть дополнительные бонусы вроде отдыха в санатории, лагерей для детей, ДМС, скидок на фитнес-клуб и компенсации ипотеки.
• Работа на КВЗ отнимает много сил, нужно жить заводом.
• КВЗ располагается за чертой города, и работники переселяются в специальное общежитиие, чтобы не терять время на дорогу.

Мы также изучили интересы, приоритеты и желания сотрудников, чтобы понять, чем увлечь кандидатов на карьерном сайте.

Карьерный сайт

При разработке сайте мы стремились показать, что КВЗ — надежное и передовое предприятие, которое предоставляет сотрудникам все преимущества работы в крупной компании.

Сайт получился наглядным

• Добились прозрачности с помощью визуала. Мы вставили кадры с места работы и видео из цехов, чтобы показать реальную картину, а не приукрасить действительность. Отдельно подсветили ключевые цифры — среднюю зарплату, количество сотрудников, годы работы предприятия. Визуализация привлекает внимание и работает на доверие.
• Объяснили преимущества работы. Мы описали и материальные, и нематериальные преимущества. Этому отведена большая часть сайта.
•  Разместили вакансии прямо на главной странице. Мы хотели, чтобы кандидаты сразу видели, кого ищет и сколько платит завод. Для отклика нужно перейти на hh.ru.
• Опубликовали отзывы. Исходя из CustDev мы составили портреты соискателей — молодой девушки, семейного мужчины, холостяка — и рассказали истории таких сотрудников. Потенциальный работник уже на сайте сможет понять, близки ли ему эти люди и место.

На сайт у нас ушло 12 дней — от создания прототипа до финальных правок.

Реклама

Для рекламы мы выбрали РСЯ и «ВКонтакте», придумали два вида креативов и протестировали разные варианты размещений.

РСЯ выбрали за объем трафика, дешевые клики и точное попадание в ЦА, «ВКонтакте» — за работу с тематическими группами и как альтернативу РСЯ.

После выбора площадок мы приступили к подготовке креативов. Все макеты условно разделили на два типа: реклама конкретных вакансий и работы на заводе в целом.

Креативы для конкретных вакансий должны были считываться буквально за секунды — основным триггером стал уровень зарплаты.

Для иллюстрации выбрали фотографии с места работы

 Креативы о работе в целом должны были привлекать внимание к популярной в Казани компании. Основной посыл строился на узнаваемости бренда КВЗ.

Акцент сделали на команде

В первом случае ценностным предложением была зарплата, во втором — всевозможные бенефиты в виде поездок в санатории, ДМС и льготной ипотеки. Всего мы предложили заказчику 40 вариантов макетов с разными иллюстрациями, шрифтами и выделениями текста.

В первую неделю рекламной кампании мы работали с креативами для конкретных вакансий. Результаты были неплохие, но мы нашли что улучшить — заменили иллюстрации и оптимизировали ключевые слова, чтобы выйти на аудиторию, которая действительно планировала устроиться на работу, а не выясняла среднюю зарплату в Казани.

Результаты первой недели

Дальше мы докручивали только геолокацию конечной аудитории. Если сначала — по запросу заказчика — мы искали работников рядом с Казанью, то уже во вторую неделю сконцентрировались на самом городе. Это снизило стоимость заявки сразу на 40%.

Результаты второй недели

Аудитория в Казани показала лучшую конверсию потому, что местным жителям было легче решиться на переезд за город, где находится завод.

Результат

За два месяца нам удалось собрать 304 заявки от соискателей, мы добились высоких показателей CTR и конверсии.

Расход в РСЯ — 29 166 руб., стоимость заявки — 243,05 руб.. Расход во «ВКонтакте» — 25 856 руб., стоимость заявки — 256 руб..

Главное, что мы не просто выполнили разовый проект, а подготовили к запуску целый процесс: разработали карьерный сайт и подобрали нужные настройки в РСЯ и «ВКонтакте». В перспективе и при достаточном бюджете завод может оптимизировать найм работников.

Перейти на сайт