Вдвое увеличили количество заказов OZON для магазина чемоданов за полгода рекламы

Заказчик

Eberhart — интернет-магазин чемоданов. Эксклюзивные поставщики товаров от Ricardo Beverly Hills (США) и Eberhart (Европа). Продают товары в ценовом сегменте «верхний middle».

Задача

Увеличить продажи с OZON, оптимизировав затраты на рекламу.

Eberhart — интернет-магазин чемоданов. Эксклюзивные поставщики товаров от Ricardo Beverly Hills (США) и Eberhart (Европа). Продают товары в ценовом сегменте «верхний middle»: средняя цена чемодана — 30 тысяч рублей.

До сентября 2022 года на OZON клиент размещался и продвигался самостоятельно, но рекламные кампании не приносили желаемого роста.

Задача

Увеличить продажи с OZON, оптимизировав затраты на рекламу.

Процесс

Реклама на OZON

Выбираем нужный формат рекламы и переносим в него карточки товаров, которые хотим рекламировать.

В рекламном кабинете указываем дневной лимит по бюджету и выставляем конкурентную ставку.

Далее главная задача — контролировать, как продаются товары, следить, что появляется в каталоге у клиента, добавлять новые модели в рекламу и контролировать ставки. Они должны успевать за конкурентной планкой, которую устанавливает маркетплейс.

Мы работали с тремя рекламными форматами: трафареты, брендовая полка и продвижение в поиске. Также использовали баннеры и участвовали в акциях.

Трафареты — автоматизированная реклама в поиске, категориях и на карточках товаров.

• Формат эффективен для пользователей, которые не уверены, что именно им нужно. Они просматривают различные варианты в категориях или подборках.
• Трафареты оплачиваются за тысячу показов.

Что сделали. Собрали годовую статистику, проанализировали, какие модели лучше покупали, и перераспределили большую часть бюджета на конверсионные товары. Оставшийся бюджет использовали, чтобы тестировать другие модели.

Итог. За первый месяц работы снизили затраты на трафареты почти вдвое — с 85 до 36%. Общий объем продаж не пострадал — за полгода мы продали c трафаретов в 4 раза больше, чем за 8 месяцев до старта работ.

Брендовая полка — баннер с подборкой товаров одного бренда.

• Отображается на страницах с результатами поиска и на страницах категорий — над и под поисковой выдачей. Можно задать поисковые фразы.
• Оплачивается за 1000 показов, как и трафареты, но стоимость значительно выше.

Что сделали. Тестировали формат в течение месяца, но результата не было.

Итог. Отключили.

Вывод. Предполагаем, что брендовая полка неэффективна для нишевых брендов, где цена порядком выше, чем на товары эконом-сегмента.

Продвижение в поиске — самый эффективный инструмент с точки зрения продаж и оптимизации расходов.

• Модель оплаты — ставка за покупку. 
• OZON периодически меняет конкурентную ставку, поэтому за ней нужно следить. Если наша окажется ниже, то товар не покажут в рекламе.

Что делали. Мониторили конкурентную ставку и выставляли ее для запросов, которые максимально подходят под качественные характеристики конкретного товара.

Итог. В результате доля расходов на рекламу от выручки — 8–11%. До старта показатель был таким же, но сейчас продается больше товаров. Контролируем и регулярно обновляем конкурентные ставки и ставки для целевых запросов, добавляем в продвижение в поиске новые карточки товаров.

Баннер — это реклама товаров, бренда или акции.

• С помощью такого баннера в разделе «Чемоданы» продвигали линейку чемоданов с амортизаторами колес — наиболее приоритетную для клиента на тот момент.
• Модель оплаты — фиксированная стоимость за неделю ротации.

Что делали. Опубликовали баннер в начале месяца и постоянно мониторили линейку чемоданов с амортизаторами — сначала их не покупали. Всплеск продаж случился в двадцатых числах месяца. У рекламы был отложенный эффект, т.к. чемоданы — товары предварительного выбора.

 Итог. С баннера получили 23% к выручке за месяц.

Акции OZON — маркетплейс регулярно проводит акции для пользователей, чтобы участвовать, надо добавить карточки в одну из акций.

• Акционные товары отображаются на страницах акций вместе с продукцией других партнеров.
• Инструмент для продажи товаров, которые не пользуются массовым спросом из-за необычного дизайна или непопулярного функционала. Со скидкой они нашли своих покупателей.

 Оптимизация карточек на OZON 

Из-за формата рекламы «Трафареты» присутствовать одновременно в платной и органической выдаче невозможно. Поэтому оптимизировали карточки с целью повышения их привлекательности для пользователя.

Что сделали:

• Работали над повышением кликабельности заголовков и максимально полезным описанием.
• Проработали все свойства полей и переопределили категории для некоторых товаров.
• Загрузили новые фотографии — вынесли на визуалы дополнительную информацию о товарах. 

Подключили баллы за отзывы

Опция мотивирует пользователя оставлять отзывы, фото и видео купленного товара. За это ему возвращаются баллы, которые можно потратить на следующую покупку на OZON. Наличие отзывов не только влияет на органические позиции товара, но и увеличивает шанс того, что его купит следующий покупатель.

Результат

• 76% — cредняя доля розничных заказов с рекламы на OZON за полгода работы. Остальные 24% — за счет внутреннего трафика OZON;
• c 84,53% до 36,33% снизили долю рекламных расходов по трафаретам за первый месяц работы;
• за 6 месяцев работы каждый отчетный период становился годовым максимумом по количеству заказов в месяц — за исключением января, когда мы отключили рекламу в праздники;

• 53% от годового показателя составило количество заказов за 4 месяца работы в 2022 году. В 2023 за январь и февраль мы сделали 38% заказов от прошлого года — с учетом приостановки рекламы в январе;
• на 64,43% в месяц увеличилась сумма заказов во второй и третий месяц работы, несмотря на сезонный спад;
• на 155,83% этот показатель увеличился в феврале, через полгода работы;
•  236,83% прибавили за 9 месяцев работы.

Отзыв клиента

Григорий Яффа, Digital Strategist Eberhart

На текущий момент опыт моего сотрудничества с командой Intensa измеряется 6 годами и 6 успешными проектами в области разработки и поддержки интернет-магазинов различной сложности. И не только.

Идея обратиться за услугой продвижения на макретплейсах в рамках проекта Eberhart пришла не сразу. До этого компания успела попробовать различные варианты:  делать все самим, обращаться к фрилансам, нанимать сотрудника на гибридный формат и так далее. Всех этих вариантов хватало для поддержания некоего плато, но оказалось недостаточно, чтобы, оттолкнувшись от него, довольно резко уйти наверх.

На момент написания этого отзыва, могу с уверенностью утверждать, что нам это удалось. И наши совместные усилия дают первые желаемые результаты.

Наша креативная команда и группа продвижения Intensa находятся в постоянном контакте. Быстро реагируем на запросы друг друга. Постоянно тестируем новые гипотезы. Анализируем и победы, и неудачи. Собственно, цифры говорят сами за себя.

Где проект сейчас 

20–30% — ежемесячный рост продаж с рекламы OZON.

Старые карточки продолжают набирать рейтинг. Для новых составляем оптимизированные тексты, подключаем рекламу, добавляем в акции.

 Оборот становится достаточным, чтобы проводить товарную аналитику по категориям и прогнозировать продажи конкретных серий или моделей.

TRANSLATE with x English Arabic Hebrew Polish Bulgarian Hindi Portuguese Catalan Hmong Daw Romanian Chinese Simplified Hungarian Russian Chinese Traditional Indonesian Slovak Czech Italian Slovenian Danish Japanese Spanish Dutch Klingon Swedish English Korean Thai Estonian Latvian Turkish Finnish Lithuanian Ukrainian French Malay Urdu German Maltese Vietnamese Greek Norwegian Welsh Haitian Creole Persian     TRANSLATE with COPY THE URL BELOW Back EMBED THE SNIPPET BELOW IN YOUR SITE Enable collaborative features and customize widget: Bing Webmaster Portal Back

TRANSLATE with x English ArabicHebrewPolishBulgarianHindiPortugueseCatalanHmong DawRomanianChinese SimplifiedHungarianRussianChinese TraditionalIndonesianSlovakCzechItalianSlovenianDanishJapaneseSpanishDutchKlingonSwedishEnglishKoreanThaiEstonianLatvianTurkishFinnishLithuanianUkrainianFrenchMalayUrduGermanMalteseVietnameseGreekNorwegianWelshHaitian CreolePersian   TRANSLATE with COPY THE URL BELOW Back EMBED THE SNIPPET BELOW IN YOUR SITE Enable collaborative features and customize widget: Bing Webmaster PortalBack

Перейти на сайт