Почему в B2B дорогие заявки и как сделать их дешевле? Как максимально отсеять нецелевые обращения от физиков и привлечь юриков? Как продвигать сложный уникальный продукт, на который очень узкий спрос? Первая хорошая новость — вы такие не одни. Вторая — вам попалась наша статья с ответами на вопросы, которые вас волнуют. Прочтите ее и примерьте опыт нашего клиента на себя, чтобы увеличить количество ваших клиентов в разы.
Taggert — завод производитель материалов защиты от пожаров. Компания снабжает рынок огнезащитной краской, пеной и герметиками. Целевой аудиторией завода являются проектные организации, заводы-производители металлоконструкций, разработчики, архитекторы и главные инженеры проектов.
Производство находится в Московской области, а отделы продаж в Москве и Ростове-на-Дону.
Ранее компания уже продвигалась по контекстной рекламе. В месяц этот канал приносил в среднем 8 заявок по 4000 рублей за каждую, а за последние 3 месяца продвижения стоимость выросла до 12000 рублей за лид. Также для привлечения клиентов компания пользовалась seo-продвижением, email-рассылками и деловой сетью https://bbgl.ru/, но самым эффективным методом оставались прямые продажи.
Владелец Taggert обратился к нам за аудитом, чтобы проанализировать текущие рекламные кампании и определить возможные точки роста. А также, чтобы разобраться — это инструмент неэффективен или дело в подрядчике.
Мы провели аудит рекламных кампаний и выяснили, что за 3 последних месяца продвижения, клиент получил 13 заявок по 12 339 рублей за каждую. Аналитика была настроена неточно, поэтому алгоритмы рекламы не могли обучиться и приносить целевые лиды.
Конкурентный анализ от Яндекса также показал потенциал рынка, на котором конкуренты получают в 3 раза больше показов и кликов, а соответственно и заявок.
Мы взяли ведение проекта на 3 тестовых месяца, за который пообещали уменьшить стоимость заявки минимум в 3 раза и увеличить конверсию. Настроили email- и колл-трекинг, внесли изменения на сайт, сузили семантическое ядро (запросы пользователей), сделали их более точечными и целевыми, загрузили базу из CRM, запустили look-a-like и ретаргетинг.
Спустя 3 месяца работы клиент получил в среднем 39 заявок/мес по 1297 рублей за каждую. И работает с нами до сих пор. Сейчас в месяц приходит 42 заявки по 1103 рубля.
Что мы сделали, чтобы результат вырос в 10 раз? И в чем особенность данной ниши? Рассказываем подробно дальше.
В рамках аудита мы анализируем рекламные объявления, настройки аналитики, целей и сайт, на который ведётся трафик.
В данном проекте для аудита мы взяли период с апреля 2021 по январь 2022 года (10 месяцев). Из Яндекс Метрики стало понятно:
Статистика за 10 месяцев прошлого подрядчика | Статистика за последние 3 месяца прошлого подрядчика | Наш тестовый период (3 мес) | |
Количество показов | 3 453 947 | 2 451 230 | 744 818 |
Количество кликов | 13 767 | 7 039 | 3 896 |
Расход за период | 413 583,46 руб | 160 407,89 руб | 150 433 руб |
Количество конверсий | 85 | 13 | 116 |
Цена конверсии | 4 865,68 руб | 12 339,07 руб | 1297 руб |
Коэффициент конверсии | 0,62% | 0,18% | 3% |
1. Слеплены рекламные кампании на опт и розницу, что приводит к нецелевому трафику.
Ключевые слова, которые содержат «оптом», «производитель», «поставщик» необходимо вынести в отдельные рекламные кампании. Это позволит разделить трафик по оптовым и розничным покупателям.
2. Показ рекламы для розницы по всей России, что грозит нерациональному использованию рекламного бюджета.
Для розничных покупателей важна скорость получения и возможность купить товар в ближайшее время, поэтому рекламу необходимо показывать только по ЦФО и ЮФО. Потенциальным покупателям с УФО и более восточных регионов сподручнее купить товар у местных производителей, чем неделю ждать доставку с запада.
3. Высокие ставки за клик, из-за чего сливается бюджет.
По данным аукциона в Яндексе оптимальной ставкой (цена за переход по рекламному объявлению) для выкупа достаточного трафика будет 7 руб, в то время как у клиента была ставка 35. Это давало больше показов и кликов, но количество конверсий (обращений в компанию) не увеличивалось, и рекламный бюджет сливался.
4. Низкий неконкурентоспособный рекламный бюджет, вследствие чего имеем недостаточное количество показов, а значит и лидов.
Скрин из рекламного кабинета, на котором видна часть РК с небольшим дневным/недельным бюджетом
Из конкурентного анализа Яндекса видим, что конкуренты вкладывают в продвижение на 85% больше, чем Taggert.
Конкурентный анализ Яндекса. Красным цветом изображен Taggert
5. Обнаружены нецелевые запросы, которые не приносят конверсий (заявок) и тратят рекламный бюджет понапрасну.
Пример нецелевого запроса из рекламного кабинета. Потрачено 5879 р., 0 конверсий
6. Не прописаны ключевые цели в рекламных кампаниях, что не позволяет алгоритмам Яндекса обучится и улучшить результаты.
Скрин из рекламного кабинета. Показано отсутствие ключевых целей
Сайт Taggert taggr.ru, в целом, удовлетворяет потребности пользователей и по контентной части, и по визуальной, но чтобы улучшить маркетинговую составляющую мы предложили клиенту ряд рекомендаций.
Форму «Закажите звонок» закрепить внизу экрана справа, чтобы она не гуляла по сайту при прокручивании и не раздражала тем самым пользователя.
2. Квиз сделать контрастным и настроить таймер для автоматического открытия.
3. Отключить Enybox (заказ звонка) после отправки формы обратной связи, чтобы не вводить в заблуждение пользователя.
4. На главный экран сайта вынести УТП: «Пробный выкрас бесплатно» или «Бесплатный проектный расчет». Предложить пользователям не «скачать» сертификаты, а «ознакомиться» с ними на внутренней странице сайта https://taggr.ru/certificates/
5. Заменить кнопку «В корзину» на «Заказать расчет стоимости», так как каждый проект рассчитывается индивидуально.
6. Карточки товаров привести к одному визуальному виду, а также блок «описание товара» поднять выше под характеристики товаров.
7. Заменить кнопку «Купить в один клик» на «Заказать бесплатный расчет» и выделить ее ярким цветом для привлечения внимания.
Текст описания товара сделать крупнее, а «Подтверждено сертификатами» сделать кликабельным и ведущим на соответствующую страницу сайта.
8. Калькулятор на сайте сложный и не закрывает пользователя на целевое действие, то есть на заполнение заявки.
9. В форму обратной связи нужно добавить возможность связи по почте, так как большая часть обращений приходит именно на email в данной нише.
Аудит рекламных кампаний, аудит сайта и прогноз рентабельности контекстной рекламы в WEB ALTERNATIVE занимает 5 рабочих дней. Если вы хотите проверить своего подрядчика или ищите способы увеличения конверсии, то пишите нам info@web-alt.ru или звоните 25-30-85.
Почти каждый Владелец думает, что его ниша/продукт/услуга самые сложные и тяжелые в продвижении. На самом деле, каждая сфера имеет свои особенности, к которым специалист по рекламе должен найти подход.
Для B2B характерны следующие «сложности»:
Сбор только «чистых» запросов для продвижения. Используем слова «опт», «поставщик», «производитель», «дистрибьютор», «завод» и тд.
Если возможно, в рекламе сразу указываем ценовой порог: от «100 тыс», например, и на самом сайте тоже.
В объявлениях и на сайте указывать «работаем только с юр.лицами».
SEO-продвижение тоже настраиваем на «опт», «поставки», «производитель» и т.д.
В формах обратной связи ставим ограничения для физ.лиц, например, добавляем поле «ИНН».
Учитываем все нюансы при построении сайтов под B2B: корзину заменяем на калькулятор расчета стоимости, призывы «купить» на запрос КП, пишем заголовки про «опт».
Подключаем колл-трекинг, email-трекинг и корректно настраиваем аналитику (цели на ФОС, звонок, e-mail, чат).
Используем базу клиентов из CRM и загружаем в Яндекс.Аудитории (от 100 контактов), находим похожую через lal-сервисы.
Запускаем ретаргетинг.
Оптимизируем рекламные кампании через разметку целевых/нецелевых лидов в CRM.
В проекте мы столкнулись с возражением клиента: «50% заявок — не кволы, что планируете делать?». Но всё оказалось не так просто, так как эти «не кволы» (не квалифицированные лиды, то есть не целевые) приходят по целевым запросам.
Давайте рассмотрим реальные примеры.
У нас есть заявка от Альфии, полученная 12 апреля по электронной почте. Видим комментарий менеджера по продажам: «Не квалифицированный заказчик. Искали подрядчиков покрасить краской конкурентов 80м2».
Идем в Callibri, чтобы посмотреть, по какому поисковому запросу пришел этот клиент и видим: «Нанесение огнезащиты на металлоконструкции». Запрос широкий, без уточнений.
Проверяем в Яндекс Директ, запрос целевой.
Поведение пользователей так устроено, что в интернете информацию нужно найти быстро, а уточнить детали проще по телефону. Поэтому Альфия нашла компанию Taggert, которая занимается производством огнезащиты, а потом уже позвонила и спросила про нужный ей бренд. Если мы уберем целевой запрос «Нанесение огнезащиты на металлоконструкции», то мы лишимся целевых заявок в том числе.
Еще пример:
Заявка Сергея помечена как не квалифицированная, идем разбираться в колл-трекинг Callibri.
Данные из Callibri:
В Яндекс Директ:
Снова та же ситуация. Видим, что клиент пришел из рекламной кампании с базой контактов, которые мы загрузили. По запросу: «огнезащитная обработка металлических конструкций». В запросе не было уточнения про «тендер», он ввел общий запрос, который для нас является целевым.
Главный инструмент контекстной рекламы — это ключевые слова, благодаря которым мы привлекаем целевых клиентов. А также минус-слова, с помощью которых мы чистим спрос (трафик).
К сожалению, невозможно залезть в голову каждому потенциальному клиенту и узнать, по какому поисковому запросу он будет искать ваш продукт. Поэтому маркетологи ориентируются на большинствО, из-за чего менеджерам по продажам приходится обрабатывать базу и квалифицировать лиды.
Как можно минимизировать (не избавиться на 100%) нецелевые заявки:
Работа с сайтом. На сайте можно «отсекать» ненужных пользователей путем добавления информации. Например, «работа только с юр.лицами», «отгрузка от 100 кг», «обработка только своими материалами», «не работаем по тендеру» и тд.
Работа с объявлениями. Тоже самое нужно будет указать в объявлениях. Для юр.лиц: «объем от 100 кг», «обработка только своими материалами» и т.д когда эта информация будет добавлена на сайт.
Добавить в форму заявки блок ИНН.
Результат за 9 месяцев работы над проектом:
Показы - 3 370 688
Клики - 13 426
Расход - 418 996 руб
Лиды - 380
Цена лида - 1 103
Конверсия сайта - 3%