Конкуренция с агрегатором Booking, запуск кампаний в перегретой нише бронирования жилья
- Заказчик
- Дизайнерский отель
- Задача
- Увеличение целевого трафика, стабильный приток заявок в онлайн-бронирование номеров
Клиент
Дизайнерский отель "Стандарт Арт" 5* в центре Москвы, 10 мин до Красной Площади. Уникальные интерьеры, нестандартный подход к лакшери-формату. "Отсутствие привычных показателей и стандартов роскоши при безупречном уровне пятизвездочного сервиса. Современный, космический, вне привычных рамок, но учтивый."
Процесс разработки:
Одна из сложностей при привлечении трафика на сайт клиента состояла в том, что отель относится к классу "Люкс", цена бронирования номера в отеле выше среднего. Поэтому большинство пользователей, которые ищут отели в Москве, нашему клиенту не подходили.
Бюджет клиента по кампаниям был ограничен суммой 1 000 руб в день, а основную выдачу по конверсионным запросам с использованием слов: "забронировать", "снять" и "цена" занимали крупные сайты агрегаторы и цена клика по таким запросам была очень высокой.
На поиске мы использовали околоцелевые запросы, такие как:
"дорогие отели Москвы 5 звезд";
"пятизвездочные гостиницы Москвы";
"гостиницы пять звезд Москва";
брендовые запросы и запросы, близкие к брендовым.
Ситуация изменилась после 24 февраля 2022, когда с рынка ушли основные крупные сайты-агрегаторы и были закрыты рекламные кабинеты российских пользователей в Гугл.
Было принято решение добавить на поиске конверсионные запросы и исключить ранее добавленные околоцелевые, также был увеличен бюджет в Яндекс.Директ (ранее рекламный бюджет был распределен между двумя рекламными кабинетами).
За счет добавления конверсионных запросов, в рекламных кампаниях количество конверсий увеличилось более чем в два раза.
Чтобы выделить нужный сегмент пользователей по уровню дохода, был проведен анализ стоимости конверсий, косвенно указывающих намерения посетителей сайта, из предыдущих рекламных кампаний.
На основании полученных данных мы определили, что цена по основным целям для пользователей с уровнем платежеспособности "остальные" в кампаниях самая высокая, группы по платежеспособности топ- 1%, 2-5%, 6-10% показали низкую цену конверсии.
Поэтому в кампаниях РСЯ для получения наиболее целевого трафика были внесены корректировки ставок по "Платежеспособности", показ для аудитории с достатком "остальные" полностью исключили.
Для кампаний на поиске были добавлены повышающие корректировки ставок на 20% по уровню дохода для категорий ТОП-1%, 2-5%, 6-10%, чтобы для этих пользователей объявления отеля чаще попадали в премиум-показы.
Дополнительно была проанализирована посещаемость пользователей по времени суток и количеству конверсий на сайте. В ночные часы целевых визитов на сайте практически не было.
На основании полученных данных были внесены изменения по-временному таргетингу, показ объявлений был отключен с 2:00 до 6:00.
Так как клиент не хотел указывать цену номеров в рекламных объявлениях, мы сделали основной акцент в тексте на премиальность отеля и высокий класс отдыха.
Пример объявления в РСЯ:
За счёт более точного выделения целевой аудитории и проведенных настроек удалось снизить цену конверсии на 14% с 488 рублей до 422 рублей.
Итоговая статистика
За весь период работы, 8 месяцев, было запущено 17 кампаний: 10 на поиске, 7 в РСЯ
Показы: 1 979 349
Расход: 203 412 руб.
Цена клика: 20,62 руб.
Количество конверсий: 475
Цена конверсии: 428,24 руб.
Вывод
Из данного кейса можно сделать вывод о том, что понимание целевой аудитории и грамотная, комплексная проработка и настройка рекламных кампаний дает существенные результаты.
На сегодняшний день работа с клиентом продолжается, разрабатываются и внедряются новые гипотезы по привлечению целевого трафика на сайт отеля через контекстную рекламу Я.Директ.
Также мы ищем новые способы поднять продажи и увеличить входящий поток потенциальных клиентов.