Плюс 32% лидов, минус 32% цены заявки: продвижение производителя металлопроката

Заказчик

Тюменская производственная компания «Тримет» специализируется на продаже чёрного металлопроката и производстве материалов для кровлей и стен.

Задача

Заказчик пришел к нам сразу с тремя задачами: повысить на треть количество обращений с рекламы, снизить стоимость лида и поднять конверсию.

На момент начала сотрудничества продвижение затрудняли типичные для многих промышленных компаний проблемы.  

1. Узкоспециализированная тематика, и низкий спрос не позволяют собрать широкую семантику и охватить ЦА. Поисковые запросы в узких тематиках исчерпываются парой десятков ключевых фраз, а частотность запросов как правило, существенно ниже средней.  А от количества и частотности собранной семантики зависят  переходы по рекламе: меньше ключей – меньше кликов.  
2. Сложная тематика влияет и на конверсию, особенно в b2c-сегменте, где покупки совершаются дольше и сложнее, чем в b2c. Никто из пришедших по объявлению, не положит сразу в корзину 5 тонн арматуры: крупные заказы проходят в организации-заказчике длинный путь согласований.
3. Много конкурентов, при этом цены и качество продукции примерно одинаковые, сложно выделиться среди коллег по рынку.
4. Сильные колебания и без того низкого спроса из-за сезонности. 

Анализ и план работ

Анализ рекламных кампаний мы всегда начинаем издалека – с просмотра конкурентов, оценки продукта и определения целевой аудитории: такой подход позволяет найти все “узкие” места в рекламном продвижении.  Целевую аудиторию заказчика мы разбили на три сегмента: 

• Сотрудники крупных  организаций, отвечающие за закупки
• Некрупные компании-продавцы металлопроката 
• Частные покупатели, приобретающие стройматериалы для личных целей

Статистика Яндекс Метрики дала нам более точный портрет среднего посетителя сайта: мужчина до 44 лет. В интересах – финансы, бизнес, транспорт и строительство. Значит, наша задача – изучить поведение, интересы и проблемы этой части ЦА, чтобы составить максимально релевантные тексты и правильно скорректировать ставки. 

Смягчить проблему сезонного спроса можно через отслеживание качества обращений и своевременные корректировки рекламных кампаний по ключевым направлениям.  В план работ по переработке рекламы вошли сбор новой семантики, оптимизация рекламных кампаний и подключение медийно-контекстной рекламы.  

Этапы работы

Переработка семантики

Пересобрали и кластеризировадли семантическое ядро. Задача была не из легких: из-за узкой специфики пришлось детально изучить категории разных продуктов и наличие каждого продуктового запроса в линейке заказчика. В процессе сборки ядра учли аббревиатуры,профессиональный сленг, синонимы и т.д.. Во время изучения продукции клиента запрашивали консультацию специалиста, который подсказывал нам, что, к примеру,  «штрипс с полимерным покрытием» и «лист оцинкованный с полимерным покрытием в рулонах» лучше не разделять как направления или что к направлению «плазменная резка» вполне подходят «закладные пластины» и «косынки металлические». Приходилось быть очень внимательными: в огромный список запросов по направлению «арматура» входили безобидные фразы «арматура ду» или «арматура промышленная», которые неопытному глазу могут показаться вполне подходящими, но на деле — ненужнми: компания подобные товары не производит. Поэтому в целом перераотка семантики заняла времени больше, чем обычно. 

  Оптимизация рекламных кампаний Оптимизация закрывает сразу две задачи: снижает стоимость лида и позволяет добиться большей прибыли. Мы действовали по следующей схеме.

1. Опираясь на анализ ЦА, настроили повышающие ставки на мужчин старшего возраста и понижающие — на юношей младше  25 и женщин. Составили для каждого направления новые, релевантные тексты объявлений, четкие и понятные для ЦА.
2. Перераспределили бюджеты между кампаниями: на основе анализа спроса: сфокусировались на рекламе самых рентабельных. . 
3. Чтобы получить максимум визитов на сайт и снизить расходы, оптимизировали конверсии для самых лидогенерирующих направлений – эта тактика показала хороший результат уже через 14 дней. 

Итоги оптимизации – на скрине:

Графическая реклама

Когда мы проводили анализ конкурентов заказчика, отметили, что в отрасли кампании в основном игнорируют возможности графической рекламы. То есть, если запустить баннерную рекламу на поиске – конкуренции практически не будет.  В рамках эксперимента направили на этот инструмент часть бюджета с текстово-графических объявлений в РСЯ. 

Вместе с клиентом разработали и утвердили пул баннеров для самых важных продуктов, и запустили на все подходящие запросы. 

Результат оправдал ожидания: на сайт полился целевой трафик, при этом процент отказов соответствовал показателям обычных поисковых объявлений. Кликабельность тоже порадовала: 2% – хороший показатель для медийно-контекстных баннеров. 

 Результаты

Всего за месяц работ мы закрыли все необходимые задачи: 

• конверсии выросли с 237 до 313, процент – с 2,5 до 3,5%;
• цена  лида упала с 620 до 469 рублей.
• качество трафика на сайт существенно улучшилось без увеличения расходов.

Выводы

• Контекстная реклама может принести быстрый результат, если глубоко проанализировать спрос, продукт, конкуренцию и качественно проработать семантику.
• Медийно-контекстные баннеры могут стать находкой для бизнеса даже в сегменте b2b.

Перейти на сайт