Есть ли B2B в Дзене: кейс Рейтинга Рунета о том, как найти сложную аудиторию
- Заказчик
- Рейтинг Рунета — для выбора ведущих digital-компаний. Интерактивный инструмент для выбора ведущих веб-студий, мобильных разработчиков, SEO-компаний и агентств контекстной рекламы.
- Задача
- Привести на сайт РР как можно больше максимально заинтересованной в поиске подрядчика аудитории.
Наверняка многим знаком инструмент Рейтинг Рунета. Он полезен, когда нужно найти крутого (или недорогого, но хорошего) подрядчика на самые различные digital-задачи.
Задачи Рейтинга Рунета
Начали мы, ясное дело, с брифования и целеполагания. К слову сказать, у Рейтина Рунета с этим делом всё очень чётко, прозрачно и понятно. Есть Агентства — они ищут клиентов. Есть Клиенты — они ищут агентства. И в первом, и во втором случае площадка Рейтинга Рунета удовлетворяет запросы обеих сторон посредством удобного поиска, сервиса Workspace по организации тендеров, различных тематических независимых рейтингов и дружелюбного интерфейса.
На РР легко найти себе агентство или студию на любой вкус и цвет
Наша задача в этом процессе: привести на сайт РР как можно больше максимально заинтересованной в поиске подрядчика аудитории. Заинтересованность при этом измеряется не абстрактными понятиями, а вполне конкретными метриками целевых действий. Причём, что нам особенно понравилось — все показатели у РР сведены в простые и понятные дашборды на базе PowerBI. Каждое действие имеет свою ценность, выраженную в рублях. Соответственно, если посетитель совершил 3–4 полезных действия, то всё это оценивается в деньгах. А на выходе таким образом можно (и нужно) посчитать ROI (возврат инвестиций). Что, собственно и происходило дальше.
Таким образом, наши KPI свелись к двум показателям.
- Время нахождения на сайте не должно быть менее 1 минуты, лучше более 1,5 минут.
- Отложенный ROI по целевым действиям должен строго превышать 100%.
Справка: «Отложенный ROI» учитывает поведение посетителя на сайте (отложенная ценность фиксируется только для тех, кто провёл на портале не меньше минуты).
Если KPI достигаются, то наступает счастье. А если нет — то на Дзене, как на площадке для поиска сложной и узкой аудитории, можно ставить большой жирный крест.
Дзен и первые результаты
Для тестового запуска решили взять два рейтинга: «Топ-200 веб-студий» и «Разработка и продвижение сайтов». Ну что же, темы понятны, приступили к креативной составляющей.
После череды жарких обсуждений внутри команды и искусной работы сценариста-копирайтера на свет появились три текста. Здесь хочется отметить, что мы не стали заигрывать с нативным заходом, а, напротив, сделали максимально продуктовые статьи для сужения воронки на входе.
Пример одного из креативов, который дал отличные результаты
Эта идея нам понравилась, так как позволила привлечь пусть и более дорогую, но максимально релевантную и заинтересованную аудиторию. Для b2b это важно, так как цикл сделки в сложных тематиках происходит далеко не в одно касание и растягивать удовольствие на длительный период, пока пользователь созреет до мысли «ага, мне это всё-таки надо, вернусь-ка я на Рейтинг Рунета и совершу полезное действие» не хотелось. Результат нужен был быстрый.
Одна из множества РК. Показатели принципиально иные, нежели в b2c-отрасли. Как и общая логика и стратегия работы. Нам нужен не дешёвый трафик, а релевантный!
И он был. Первые же рекламные кампании показали за два месяца работы ROI в диапазоне от 122 до 370%. Однозначный успех — алгоритм Дзена справился с поиском аудитории на пять с плюсом. Ну и мы в Медиасфере не подкачали. Непросто же так мы любим сложные проекты. Сыграли опыт и компетенции.
Нас интересовала метрика «Отложенный ROI»
Но если вы сейчас подумали, что дальше будет рассказ про успешный успех и как легко и просто Дзен приводит сложную аудиторию, то нет. Через месяц мы решили промасштабировать успех и запустить в промо все 10 рейтингов. А вот здесь счастья не произошло — больше половины рекламных кампаний провалилось с ROI в 60–80%.
В результате детального анализа произошедшего мы сделали вывод, что алгоритму стало сложно находить аудиторию по приемлемой ставке в нужном количестве. Слишком узкая аудитория. То есть мы сами с собой начали конкурировать и мешать, создав столько кампаний. В итоге стала подмешиваться менее релевантная аудитория, и как следствие — падение показателей. Больше таких ошибок мы не допускали и позволяли крутиться одновременно не более 3-х кампаний.
Пришлось провести не один эксперимент, прежде чем прийти к истине.
Итоги года работы
Работа с Ретингом Рунета шла год. И скажем честно — это самый сложный проект в нашей практике. Каждый раз, когда что-то меняется в алгоритмах Дзена и каждая предпраздничная мега активность рекламодателей отбрасывали нас от прекрасно настроенных рекламных кампаний и баланса «расход/ROI». Каждый раз нам приходилось проявлять чудеса изощрённости, чтобы показывать стабильно высокий результат.
Будем честны: в Дзене можно находить сложную аудиторию, но это действительно сложно и нужно на самом деле иметь не только высокий уровень экспертизы и креатива, но и достаточно ресурсов, чтобы просто с головой погрузиться в проект. Иначе никак: полумеры здесь не помогут, результата просто не будет.
Но, усилия не напрасны — в рамках кейса Рейтинга Рунета канал решает свою задачу. Мы делаем невозможное, но делаем и действительно находим b2b-аудиторию, максимально вовлечённую и полезную для проекта. Проект РР стал для нас вызовом, и мы рады, что так вышло. Именно такие проекты прокачивают команду до невероятных высот и потому мы их так любим.
В завершении хотели бы поделиться ценными советами по работе с такими сложными b2b-тематиками:
- Все привычные нам бенчмарки (образцы) показателей не подходят для b2b.
- Даже CTR в 0,5–0,7% является высоким достижением (когда в b2c и 3% — ничего особенного).
- В b2b не стои?т задача снизить ставку. Напротив, ставку приходится агрессивно поднимать, чтобы пробиться в аукционе за наиболее релевантную аудиторию. Снижение же ставки приводит к тому, что алгоритм начинает подмешивать менее качественную аудиторию. Это показал не один десяток экспериментов.
- Не сто?ит заигрывать с нативным заходом, когда KPI рекламной кампании — ROI. Так уместно делать, если речь идёт просто о первом касании.
- В подобных тематиках выигрывает стратегия, нацеленная на качество пользователей, а не на количество.
- Дзен отлично друг друга дополняют, надо использовать обе платформы, так как у платформ постоянная болтанка в поиске аудитории.
- В b2b, как нигде, больше важна аналитика и оценка промежуточных действий пользователей. Иначе это игра вслепую. Так делать не надо.
- Работа с b2b — это постоянные действия с РК. Каждую неделю приходится вносить целый блок изменений. Поэтому если команда не готова к этой деятельности — лучше даже и не начинать.