Снизили стоимость рекламы на 65%, нарастив лиды и конверсию вдвое: продвижение санатория в Я.Директ

Заказчик

«Ингала» — одна из самых популярных здравниц Тюменской области. Санаторий известен в регионе качеством сервиса, разнообразием услуг и форматов отдыха, а главное – уникальным термальным источником.

Задача

Компенсировать заказчику падение продаж и снизить стоимость рекламы, подорожавшей после ухода рекламной системы Гугл

Весной 2022 года бизнес в России потерял один из каналов интернет-продвижения - рекламу в Google. У нашего клиента – популярного в регионе санатория целевые лиды с этого канала составляли больше половины от общей суммы. Рассказываем, как мы компенсировали падение продаж и нарастили заявки и конверсию в 2 раза, при этом снизив стоимость серьезно подорожавшей рекламы.  

Сложности, с которыми мы столкнулись

• Двойная конкуренция. Мало того, что санаторно-курортный отдых – сама по себе высококонкурентная ниша (только вблизи Тюмени находится более 25 санаториев), клиенту приходится конкурировать еще и с более узкой сферой – термальными источниками. 
• Локация. Здравница располагается в 100 км от Тюмени, большинство конкурентов – гораздо ближе.
• Зависимость продаж от сезона. Спрос на услуги санатория серьезно колеблется в зависимости от времени года: активность покупателей возрастает в сезон отпусков, каникул и новогодних праздников.
• Потеря рекламной площадки Google Ads. Уход изначально более дешевого и конверсионного для клиента источника рекламы привел к удорожанию лида.

Анализ и разработка решения

Перед нами стояли две главные задачи:

• Найти приемлемую замену канала, который ранее приносил большую часть заявок по приятно низкой цене;
• Снизить ажиотажно выросшую стоимость заявки в оставшихся каналах. 

Оценка оставшихся в нашем распоряжении отечественных площадок не давала особых поводов к оптимизму. В список потенциально полезных для продвижения площадок вошли ВКонтакте и myТarget – к другим, например, очевидному Telegram заказчик был не готов по ряду причин. 

Единственной альтернативой Google Ads остались ВКонтакте и МайТаргет. У обоих имелись свои положительные стороны, но алгоритмов, которые были бы точны так же, как у рекламных систем Facebook и Instagram, на данный момент не было, а функционал в целом был уже. Четкого понимания, куда будет мигрировать ЦА, потерявшая привычные соцсети, у нас пока тоже не сложилось. А стоимость рекламы при этом “кусалась”. 

Поэтому главными стратегическими шагами после потери Google стали:

• актуальный анализ целевой аудитории и точечная работа с каждым выделенным сегментом.
• оптимизация рекламы на поиске и в сетях. 

Компенсация падения продаж: этапы работы

1. Тестирование гипотез и настройка работы новых инструментов

На этом этапе основная работа состояла в том, чтобы генерировать и тестировать максимально много новых гипотез и стратегий: пробовать разные сегменты аудиторий, типы таргетинга, форматы объявлений, группы, посылы, креативы. 

После того, как мы проанализировали и собрали аудиторию, приступили к разработке креативов и запуску объявлений. Креативы для первого касания разделили по основным триггерам и болям аудитории, дополнили месседжами для тех, кто уже побывал на сайте, но пока не оставил заявку.

После первых тестов метрики РК показывали такую картину: заявка с социальных сетей обходилась гораздо дороже Яндекса, особенно в MyTarget. Мы решили не опускать руки и еще пару месяцев продолжали поиск своего пути. 

Что мы пробовали:

• делили РК по принципу одна кампания — один вид таргетинга.
• разбивали группы внутри рекламных кампаний на разные сегменты аудиторий, под каждую группу запускали разные форматы объявлений. 
• меняли в объявлениях УТП и выгоды. Лучше всего отрабатывало главное преимущество санатория – уникальный минеральный источник. 
• выдвигали новые гипотезы, отсеивали нерабочие и концентрировали силы на самых действенных – в результате смогли собрать свою целевую аудиторию для таргетинга и определились с самыми рабочими УТП.

Однако, несмотря на большой объем работы, нужных нам результатов MyTarget так и не дал. Поэтому решили бросить все силы на Vkontakte. Как выяснилось позже, шаг был верным: новый канал стал приводить не только лиды, но и фолловеров для аккаунта санатория.

2. Оптимизация рекламы в Я.Директ

До ухода Google и нас и заказчика полностью устраивала ситуация на поиске: рекламные кампании хорошо привлекали трафик и конвертили его в лиды по приемлемой цене. После марта 2022 года стоимость заявки ожидаемо начала возрастать. По РСЯ картина была немного хуже, поэтому в новую стратегию включили и оптимизацию рекламы в сетях, чтобы подтянуть результаты по всем фронтам. 

Что конкретно мы делали:

1. На поиске решили пересмотреть географию заявок: снять рекламу, нацеленную на соседний регион — Екатеринбург. В основном, из-за еще более повысившейся конкуренции.
2. Внимание сконцентрировали на Тюменской области, частично захватили максимально платежеспособные регионы с высоким спросом – ХМАО и ЯНАО. Оставшиеся бюджеты решили перебросить на рекламу в РСЯ. 
3. Одна из гипотез заключалась в том, чтобы применить опыт таргетированной рекламы и настроить объявления на ЦА, которая показала хорошую конверсию во Вконтакте. Разработали отдельную группу объявлений под этот сегмент, подобрали релевантную семантику и скорректировали ставки.
4. Исключили показы для сегмента младше 18 лет и снизили корректировки для аудитории младше 24: и у тех, и у других вряд ли есть деньги на дорогие путевки+собственное авто, на котором они будут добираться до удаленного санатория.
5. В объявлениях сделали дополнительные акценты на УТП – термальном источнике с целебными свойствами и уникальным составом воды, посещение которого было включено во все форматы путевок.
6. Главную проблему всех санаториев – сезонность спроса решали точечными предложениями – например, создали офферы о посещении горячего минерального источника в зимние месяцы. 

Результаты

• Пул работ по таргетированной рекламе привел к снижению стоимости лида почти в 3 раза: с 1156 руб. до 400 руб.
• Лид на Яндекс.Директ для заказчика благодаря нам подешевел в 2 раза: с 515 руб. до 257 руб, в сетях — с 567 руб. до 235 руб. 
• Количество лидов и конверсия выросли в 2 раза.

• В целом все рекламные показатели рекламы улучшились даже относительно того времени, когда еще работал Google Ads. 

Несомненно, косвенно на такие хорошие показатели рекламы повлиял исходно качественный продукт клиента: с санаторием классом ниже ситуацию бы пришлось выправлять дольше. Однако, у нас есть опыт успешного рекламного продвижения здравниц с гораздо меньшим спросом.