Кейс: как построить бренд-медиа с нуля до десятков тысяч читателей и первых продаж
- Заказчик
- Skypro — онлайн-университет рентабельного образования от Skyeng.
- Задача
- Заинтересовать потенциальных покупателей курсов, помочь им выбрать новую профессию. Показать перспективность IT-направления, уровень зарплат. Выйти на все регионы.
В сентябре 2021 года к нам обратился Skypro — онлайн-университет рентабельного образования от Skyeng. Ребята хотели сделать медиа, чтобы рассказывать о digital- и IT-профессиях и развеять миф о том, что начать карьеру в этой сфере страшно и сложно. Вдохновившись нашим кейсом бренд-медиа для Бизнес-Секретов Тинькофф, Skypro решили ускорить запуск и пришли к нам.
Команда Skypro ставила такие задачи:
• Заинтересовать потенциальных покупателей курсов, помочь им выбрать новую профессию.
• Показать перспективность IT-направления, уровень зарплат.
• Выйти на все регионы — раньше основная аудитория была из Москвы и Санкт-Петербурга.
У клиента уже были готовы редполитика, tone of voice, портреты ЦА. Так мы быстрее погрузились в работу и поняли, для кого будем писать:
• сотрудников call-центров и сферы продаж;
• инженерно-технических работников;
• родителей выпускников школы;
• «синих воротничков» — работников физического труда;
• выпускников вузов и колледжей.
Работа над проектом
Контентный аудит
Разработка контент-стратегии — старт любого проекта. При подготовке плана собрали первичный список конкурентов и оценили их трафик. В список вошли бизнес-конкуренты и конкуренты по информационному трафику, пишущие о разработке, менеджменте, дизайне. Так мы поняли, что работает и что не работает в конкретной нише.
Определили, что информационные страницы конкурентов приносят им большую часть видимости и трафика. На основе оценки конкурентов составили прогноз прироста SEO-трафика при публикации 15 статей в месяц в течение 5 месяцев.
Золотых гор не обещали: обозначили, что в первый месяц после публикации статьи не получают трафика. Трафик прирастает неравномерно и выходит на максимальные значения за 6–9 месяцев с разной динамикой в Яндексе и Google.
Дизайн и разработка
Ранее мы запускали медиа, но разработка и дизайн были на стороне клиента. Поэтому в штате у нас таких специалистов не было. Это был наш первый опыт — без факапов не обошлось.
Мы точно знали, что сайт нужно делать на WordPress. Это идеальная CMS для контентных проектов: удобная админка и редактор для контент-менеджеров, возможности по кастомизации. Можно работать с более чем сотней статей (что не получится в Тильде) и управлять ими автоматизировано, сохраняя высокую скорость загрузки сайта.
? MVP-1: успеть к Новому году
Было важно запуститься до Нового года, чтобы статьи проиндексировались за время праздников, и мы не потеряли это время. Но сделать хороший дизайн, верстку и интеграцию на WP со всеми конверсионными блоками за 2 месяца — сложная задача для первого раза. Поэтому решили работать итерациями и сначала внедрить все самое необходимое для функционирования медиа и индексации ПС.
Мы проанализировали 10 прямых конкурентов и еще порядка 15 бренд-медиа русскоязычного и англоязычного сегментов. Отталкиваясь от целей проекта и аудитории, подготовили ТЗ с набором страниц, элементами и функционалом сайта.
В диджитал нетворкинг и сарафанное радио работают безотказно. Обратились к знакомым дизайнерам, а уже по их рекомендации нашли разработчиков.
Наши ожидания. Задача тривиальная, всего лишь 3 типа страниц: главная с плитками статей, страница статьи и страница автора. Сроки: 2 недели на дизайн с согласованиями + 2,5 недели на разработку. Так мы заканчивали даже к середине декабря, и еще оставалось время на непредвиденное. Но провал уже близок.
У нас были требования к сайту: скорость загрузки, плагины для SEO и тема Reboot. Разработчики предложили использовать другую тему и сделать блочный редактор статей, вместо классического, чтобы было удобнее добавлять блоки с цитатами и картинками. Мы полностью доверились, ведь они опытные и разрабатывают большие интернет-магазины.
В реальности. Все пошло не так. Первые сложности начались с дизайном. У дизайнеров не было опыта работы с блогами, а мы тогда не понимали, насколько детально необходимо описывать в ТЗ содержание, расположение и элементы на странице.
В итоге мы накатали 8 листов обратной связи, после правок согласовали с клиентом. На дизайн ушло 4 недели вместо 2-х. Сразу передали макеты в разработку, и к 21 декабря у нас было нечто похожее на версию сайта.
Для проверки мы сразу позвали дизайнеров. Была куча несоответствий: не те шрифты, нет ховеров, неверное расположение блоков, отсутствие подписей под блоками с фото, в мобильной версии вообще все ехало. Было ощущение, что дизайн использовали как ориентир, а верстали по-своему. Багов было так много, в какой-то момент они просто посыпались сообщениями в общем чате и градус накалялся.
Наталья Рыжова, аккаунт-менеджер Glider.
Разработчики взяли еще 2 дня на доработку, и наконец-то первая версия готова.
С горем пополам начинаем публиковать статьи.
Получили от разрабов инструкцию, как публиковать, но она не покрывала и половины функционала:
Самое критичное — через блочный редактор лонгрид публиковали час-полтора. Оказалось, все, что нам сделали — не масштабируемая история для медиа.
Вплоть до 30 декабря мы занимались тем, что отлавливали баги, проверяли работоспособность сайта. Контент-менеджеры на ходу учились отличать кривую верстку текста от нормальной.
Так мы публиковали статьи и думали, что все ок. Спойлер: нет
Наконец мы разместили первые статьи. Анонса не делали и не ставили ссылки на медиа с основного сайта, MVP запустили только для индексации. Оставалось поставить счетчики аналитики, чтобы посмотреть результаты статей за время каникул.
Что может быть проще, чем закинуть скрипт в хедер и пойти отдыхать. Но видимо, новогоднее настроение не давало правильно скопировать скрипт и его закинули с ошибками:
Мы смогли поправить самостоятельно и завершили работы:
Что в итоге:
• низкая скорость загрузки (20 по Google Speedtest);
• контент-менеджер плачет: публикация 10 статей отнимает 10-12 рабочих часов;
• шрифт от Skypro нечитаемый, не подходит для контентных проектов.
В январе думали, как из этого сделать удобную и масштабируемую версию для медиа. Опять же по старой дружбе мы связались со специалистом по WP. Он нам подсказал, где допущены ошибки и что с этим делать.
Что мы узнали. В текущей версии у нас костыль на костыле и при обновлении WP сайт отвалится в любой момент.
За неделю на теме reboot наш консультант собрал все необходимые элементы на странице. Получилась рабочая версия — сайт больше не превратится в кирпич при обновлении WP. Осталось только сверстать всё в нашем дизайне.
Еще мы поняли, что блочный редактор Гутенберг нам не подходит, а в классическом редакторе WP статью можно разместить за 5 минут.
Что решили. Пересобрать проект с учетом всех ошибок и делать сразу MVP-2 с расширенным функционалом. Пересборка полностью за наш счет.
?MVP-2: кринжуем от разработчиков
В этой версии добавили страницу раздела и 404, блоки вебинаров, подписки на рассылку, блоки с переходом на курс, похожие материалы, теги на странице статьи и на плитках. Для релиза согласовали срок — месяц. 2 недели ушли на дизайн.
С предыдущей командой разработчиков мы больше не хотели работать. Опять же силой нетворкинга знакомимся с разработчиком на рыбалке. Мы повелись на его большой опыт и портфолио. А еще он согласился все сделать всего за 2 недели.
Что получилось. История повторялась: разработчик говорил, что все сделал, но мы находили все новые и новые баги. Разработчики не тянули проект.
В выходной день менеджер проекта со слезами сидел в очередной раз и собирал все баги и ошибки в таблицу
Один из неприятных моментов, когда мы внедряли блок (например, с профессиями) во все статьи, на следующий день этот блок начинал багать. Разработчики чинили, а нам приходилось заново все править вручную в статьях. А на следующий день то же самое: начинал багать другой блок.
Блок с профессией задублировался во всех статьях
После правок всех багов, с задержкой в неделю мы передали обновленную версию клиенту. Мы были заинтересованы сделать проект еще лучше, докручивали дизайн и функционал, следили за динамикой трафика, правили ошибки.
?MVP-3: заговор на успех
В июне мы начали искать новых разработчиков для третьей версии сайта. Нужны были разработчики, которые могут самостоятельно менеджерить проект, тестировать и оперативно фиксить критичные баги — и мы нашли таких! Новый подрядчик работал преимущественно с WordPress, это было огромным плюсом. Заложили полтора месяца на разработку с нуля после согласования финальной версии дизайна.
Дизайнеры прислали первую версию MVP-3 с тремя вариантами дизайна страниц и блоков. На обсуждение к нам присоединился дизайнер Skypro, чтобы внести предложения и правки со своей стороны
Черновой макет MVP-3
Изменили дизайн всех конверсионных блоков и их расположение на страницах, табы в меню, цвет тегов, добавили строку поиска, убрали элементы дизайна с бэкграунда, поправили таблицы, плитки статей оформили в карточки и изменили саму сетку.
Полностью пересмотрели дизайн блока с курсом: объединили его с формой заявки и визуально сделали заметнее
Из-за большого списка правок от клиента нам потребовалось еще несколько недель на внедрения и согласования. Каждую неделю мы созванивались и обсуждали сделанные правки и находили новые. К середине августа у нас получилась вторая версия дизайна MVP-3.
В октябре сайт переехал на новую версию. Так сейчас выглядят плитки статей на главной
С новыми разработчиками было все намного проще. У них была своя команда дизайнеров, и мелкие правки по дизайну они брали на себя — это очень ускоряло работу. Один разработчик перенаправлял задачи своей команде и отписывался по статусам, а какие-то срочные задачи выполнял сам. По нестандартным вопросам у них всегда было несколько решений, которые они сами тестили и возвращались к нам с результатом. Если у нас были вопросы по работе с админкой, то без проблем созванивались и подробно нам объясняли.
Наталья Рыжова, аккаунт-менеджер Glider
Темник и ТЗ
Первичный темник на 100 тем готовили на основе конкурентного анализа: в соответствии с поисковым спросом и интересами целевой аудитории. Для этого проанализировали тематики, форматы конкурентов, отметили наиболее успешные страницы и статьи. При выборе тем ориентировались на приоритеты по продуктовым направлениям и поисковому спросу.
После отбора тем и согласований готовили ТЗ на статьи. В среднем выпускали по 15 статей в месяц.
В ТЗ прописываем метатеги, ключевые слова, требования к материалам, рекомендации по иллюстрациям: например, что автору стоит использовать графики зарплат, скрины сервисов
Упорядочиваем структуру, чтобы читатель мог легко найти то, что ему нужно
Статьи
Где искали авторов. Часть статей готовили наши штатные редакторы: в основном обо всем, что касается маркетинга и рекламы — у нас есть опыт работы с подобными темами.
Но большую часть блога составляют статьи о программировании и тестировании. Нужны были не просто авторы, а действующие разработчики. Поэтому искали их не в группах по копирайтингу, а в специализированных телеграм-чатах и каналах.
Связи тоже помогли: так мы нашли Fullstack-, Java-разработчиков, дизайнера с более чем 10-летним практическим опытом.
Экспертность видно по комментариям к ТЗ. Их составляли не программисты, поэтому не всегда план статьи был логичным. Когда человек разбирается в теме, он видит эти несоответствия. И главное, может объяснить, почему так не надо и как будет правильнее. Этот критический взгляд и умение донести свою позицию очень ценю в авторах. Если эксперт говорил, что структура неверная, мы ее вместе меняли.
Настя Хамидулина, проектный редактор Glider
Как редактировали. Сначала статью смотрел редактор: стиль, подачу, насколько автор придерживается задачи, помнит ли об аудитории. А эксперты-программисты проверяли, не допустил ли разработчик ошибок в коде.
Как усиливали тексты. Продумывали интересный контент, который разбавит материал: чек-листы, гифки, цитаты, таблицы, инфографику, иллюстрации.
Обложки к статьям и инфографику рисовал иллюстратор, следуя визуальной стилистике бренд-медиа. Важно, чтобы все страницы выглядели гармоничными — в едином стиле. Не тратили время на придумывание сложных сюжетов. Прежде всего хотели показать, о чем будет статья, раскрыть тему.
Какие форматы писали. Были подборки, рейтинги, инструкции, личный опыт, словари. Например, подборка бесплатных конструкторов по созданию сайтов, топ сериалов про айтишников, словарь аналитика. Истории студентов Skypro о смене профессии, поиске мотивации и борьбе с трудностями.
Часть контента писала команда авторов Skypro
Помимо стандартных лонгридов, делали короткие форматы — ресайзы на основе уже имеющегося контента. Из соцсетей Skypro брали посты, дополняли их, актуализировали и публиковали.
Идеи для новых статей искали в своих же материалах. Так, из статей о профессиях мы взяли данные по зарплатам в IT и оформили в новую статью. Поделились актуальными цифрами, указали, что влияет на доход. Ресайзы отлично экономят ресурсы проекта.
Как преодолевали трудности
События в феврале, конечно, повлияли на проект. Ресурсы были ограничены и темпы пришлось замедлить. Это позволило нам глубже проработать дизайн, а где-то полностью переделать.
Проект только стартовал, поэтому в марте трафика на сайте было еще мало. К тому же сайт был на поддомене и почти не имел ссылочного веса. Это влияло на ранжирование в ПС.
Чтобы быстрее достигнуть результатов в условиях кризиса, действовали так:
• предложили переехать с медиа на общий домен Skypro;
• разработали ссылочную стратегию до конца года;
• совместились с отделом SMM и переиспользовали их часть контента, тем самым сократив расходы.
«Одним из важнейших решений было объединить основной сайт и медиа под один домен. Были функциональные сложности, так как основной сайт на Тильде, а медиа на WP, но разработчики смогли настроить проксирование трафика с WP на Тильду».
Ксения Королевская, тимлид Glider
Это решение позволило не отвлекать разработку клиента от задач по продукту. Обычно подобные решения крупные бренды принимают долго (иногда годами). Поэтому, забрав все на свою сторону, мы смогли значительно сэкономить время и приблизиться к достижению целей бренд-медиа.
Из-за того, что проект находится в папке на основном домене /media/, работы по ссылкам будут прокачивать именно основной домен. То есть медиа теперь — это часть основного сайта, один ресурс. Ссылка, поставленная на практически любую страницу, прокачивает не только ее, но и весь сайт в целом. Поскольку качественный линкбилдинг — важный фактор ранжирования в Google, мы смогли быстрее получить результаты.
К каким результатам пришли за девять месяцев (февраль-октябрь)
Сколько опубликовали: 96 статей, 31 статью редакции SkyPro и 34 ресайза.
Что с трафиком. Общий трафик статей из Яндекса и Google в октябре по данным из Яндекс.Метрики вырос на 4,5%, по сравнению с предыдущим месяцем.
В декабре сайт был закрыт от посетителей, поэтому график с февраля
Какой факап. Когда посмотрели трафик по дням в октябре, заметили, что несколько дней трафика не было. Так вышло из-за того, что 19 октября мы перенесли медиа на новую версию сайта. Но только 21 поняли, что счетчик Метрики слетел, поэтому трафик отслеживался некорректно.
Даже несмотря на это:
• общий трафик в Яндексе и Google вырос на 35,3%;
• трафик в Яндексе за месяц вырос на 40,8%;
• трафик в Google вырос за месяц на 32,1%.
Корректный график трафика:
Трафик начал расти после переезда в мае с отдельного поддомена на основной домен + закупка и качество ссылочной массы повлияли на положительный результат.
Первые лиды и продажи появились спустя полгода запуска медиа. К этому времени мы объединили медиа и основной сайт, статьи начали заходить в топ, и мы начали получать ощутимый трафик, который заложили в прогнозы на этапе аудита.
Ольга Маковей, руководитель Glider
Трафик и другие показатели росли с первых дней публикации. Все благодаря расстановке приоритетов в задачах. Сейчас, например, направили ресурсы на закупку ссылок, SEO и улучшение дизайна. Конечно, были ошибки и проблемы, но мы грамотно выстроили процессы и взаимодействие между специалистами, поэтому смогли все решить.
Виктория Тришкина, директор по работе с клиентами Glider
По многим целевым запросам наши статьи попали в блок быстрых ответов в Яндекс и Google. Это нулевая позиция над выдачей.
Мы начали работу с Glider в сентябре 2021 года. Сразу понравилось, что ребята были полностью вовлечены в проект. Это именно та история, где заинтересованы обе стороны. Когда так, то результат не заставит ждать. Glider сразу взяли всю работу под ключ, что облегчило запуск и работу с контентом на старте.
Хочу отметить внимательность ребят к деталям, инициативность, желание идти навстречу и умение находить варианты решения возникающих сложностей. И что очень важно: прозрачность работы и процессов. Ожидание и итог совпали полностью. Спасибо за ответственный подход и выполнение коммитов)
Полина Черепахина, Marketing Project Manager Skypro