- Заказчик
- Calltouch — сервис сквозной аналитики, коллтрекинга и управления рекламой.
- Задача
- Увеличить трафик блога
Calltouch — сервис сквозной аналитики, коллтрекинга и управления рекламой. До начала сотрудничества по развитию блога мы работали вместе над SEO. Частью общей стратегии было написание 5 статей для блога.
Часто бывает так, что блог на сайте компании просто есть. И публикуют туда материалы без конкретной цели. Надеясь, что кто-нибудь найдет их и прочтет. В случае с Calltouch заняться корпоративным блогом вплотную было решено только после ответа на вопрос — а что вообще хотим получить от него?
Клиенты Calltouch — маркетологи, собственники бизнеса с разным опытом, уровнем знаний. Поэтому было решено консолидировать целевую аудиторию вокруг бренда с помощью по-настоящему ценной информации. При этом блог должен был решать несколько задач:
• Показывать экспертность компании.
• Создавать положительным образ бренда, вызвать доверие.
• Знакомить с продуктом, рассказывать о нем. Формировать потребность в нем.
• Тем, кто уже знает, что такое коллтрекинг и как он работает, помогать остановить свой выбор именно на этом бренде, а не на конкурентах. Даже больше — отказаться от работы с конкурентами в пользу Calltouch.
Выражаться все это должно в цифрах. Мы определили четкую цель. В начале работы на сайт заходили около 5 тысяч посетителей в месяц. По планам через год этот показатель должен был вырасти до 30 тысяч. Спойлер — достигли цели гораздо раньше.
Calltouch увеличили штат авторов. Но самое главное — мы выстроили совместную работу редакции и SEO по продвижению блога:
• определили общие цели и сроки их достижения;
• согласовали объем работ;
• перевели все работы в единый файл.
Знакомство с клиентом
Любой проект начинается со знакомства с клиентом. Работу по продвижению блога Calltouch мы начали с определения целевой аудитории, а затем выявили круг тем, которые могут быть ей интересны.
Чтобы эффективно вести корпоративный блог, надо знать:
1. Целевую аудиторию.
Кто эти люди? Что ищут и хотят получить? Их самые распространенные вопросы, проблемы, страхи. Возражения при знакомстве с продуктом. Их возраст и семейное положение. Чем больше информации, тем лучше. Общайтесь с ними, помогайте. Они обратятся к вам, приведут друзей, купят то, что предложите. Напишут у себя в инсте о том, что вы классные.
2. Какая информация эту аудиторию интересует.
Для этого надо проанализировать свои материалы, если такие есть, оценить их по популярности — куда больше заходят, что читают, что комментируют. Изучить, что пишут конкуренты, и не стесняться заимствовать темы. Но при этом обязательно показывать свое видение проблемы и способы её решения.
3. Смежные ниши.
Смежные ниши — это те, что предлагают другие товары и услуги, но целевая аудитория у вас одинаковая. К примеру, свадебные платья и торты нужны одним и тем же людям. Если клиент интересуется коллтрекингом, то скорее всего, его внимание привлечет статья о нововведениях в контекстной рекламе.
После определения портрета целевой аудитории можно переходить к подбору тем для блога.
Как создавать контент для блога
Темник
Все работы ведутся в специальном файле — темнике. Для Calltouch мы подготовили первую версию на три месяца работ. Уже в первый месяц темник показал свою эффективность. Затем мы провели анализ и решили расширить направленность блога, потому что поняли, что это поможет привлечь больше целевого трафика.
Цель стандартного контент-плана — наметить какой материал за каким, во сколько и где выходит. В нашем темнике это тоже учитывается, но при этом значительно расширен функционал. В едином файле мы храним и регулярно дополняем: направления работы, форматы материалов, списки конкурентов в нишах, примеры топовых материалов, группы запросов по каждой написанной статье для отслеживания позиций и многое другое.
Темник находится в общем доступе, поэтому мы и специалисты на стороне клиента понимаем, какие именно работы сейчас ведутся. Это упрощает коммуникацию и сокращает всевозможные согласования. Так выстраивается системная работа без авралов и форс-мажоров.
Наш подход способствует не случайному, а прогнозируемому улучшению позиций в поисковой выдаче и росту трафика. Прогноз — основа для планирования. И чем он точнее, тем прозрачнее и проще совместная работа.
Анализ конкурентов
Выясняем, что ищут пользователи. Для этого определяем целевые поисковые запросы, результаты поисковой выдачи по ним и статьи конкурентов.
Упростить этот процесс можно с помощью специальных сервисов, например Keys.so. Для того, чтобы проанализировать материалы конкурентов, необходимо:
• Ввести адрес нашего сайта в соответствующее поле.
• Перейти в раздел «Конкуренты».
• Отсортировать список сайтов конкурентов по трафику и отфильтровать по значению похожести и тематичности.
• Отобрать наиболее подходящие сайты.
• Проанализировать полученный список с помощью инструмента «Групповой отчет».
• Выбрать отчет «Конкуренты группы».
• Вновь отсортировать по трафику и отфильтровать по похожести, чтобы сделать список более полным.
• Итоговый список сайтов конкурентов снова проанализировать с помощью инструмента «Групповой отчет» и выбрать «Страницы группы».
• Список страниц отсортировать по видимости.
• Если результатов в отчете слишком много, можно отфильтровать по нужному значению видимости.
• Выгрузить отчет.
• Проанализировать предложенный список страниц на соответствие нашему тематическому направлению.
• Ввести адрес каждой отобранной страницы в соответствующее поле, чтобы получить отчет по запросам страницы.
• Собрать список подходящих ключей.
После этого можно составлять свой список тем.
Работать можно не только с темами конкурентов, но и освещать и свои. Подойдут интересные кейсы, трендовые материалы, статьи о продуктах компании. Скорее всего, они не принесут много трафика, но вовлекут и удержат пользователей, положительно скажутся на конверсиях.
Подбор тем
Собранные ранее списки тематических направлений и сайтов конкурентов, темы и запросы к ним заносим в темник.
Для каждого запроса собираем значения точной частотности и показателя конкурентности по сервису Мутаген. Этот показатель рассчитывается в баллах до 25. Чем он выше, тем сложнее и дольше статья будет достигать топа.
Оцениваем получившиеся значения и еща раз чистим запросы. Оставляем только те, по которым будет целесообразно продвигаться у нашей целевой аудитории. Важно, чтобы будущие статьи не дублировали уже имеющиеся на сайте. И само собой, нельзя полностью повторять темы конкурентов.
Для итогового списка запросов заполняем тему, направление, формат материала. Первая версия темника готова, отправляем ее на согласование с клиентом. После чего определяем приоритет выписки, планируем время выпуска материалов и готовим ТЗ на статьи.
Мы обновляем темник каждые три месяца, чтобы материалы блога оставались актуальными.
ТЗ для качественного текста
С Calltouch мы исходили из того, что статьи — это главное в блоге, они должны быть интересными и полезными для аудитории. Без качественного технического задания невозможно получить хороший текст.
Для создания ТЗ используем сервисы:
- • Keys.so — для анализа запросов;
- • KeyCollector — для чистки ключевых слов;
- • Semparser — для кластеризации запросов и формирования ТЗ.
С помощью уже знакомого инструмента «Групповой отчет» в Keys.so анализируем топ поисковой выдачи по выбранному ключевому слову. Выгружаем полученные запросы группы и отправляем в KeyCollector.
- • В KeyCollector чистим запросы:
- С нулевой частотностью и те, частотность которых стремится к 0. Точный порог зависит от тематики.
- • Неявные дубли.
- • Однословники.
- • Стоп-слова.
После этого продолжаем чистку вручную, избавляясь от запросов, которые не соответствуют теме. Далее список ключевых слов отправляем на кластеризацию в Semparser. Среди полученных групп запросов выбираем наиболее частотную и релевантную теме. Формируем на ее основе ТЗ, из которого используем список ключевых слов и примеры планов статей из топа. Их переносим в файл технического задания.
Стандартное ТЗ содержит в себе:
- • Общие требования к тексту (стиль, оформление, уникальность и т.д.).
- • Тему.
- • Title, H1, Description.
- • Требования к объему текста.
- • Требования к изображениям в статье.
- • Список ключевых слов.
- • Структуру статьи с заголовками h2 и h3.
- • Примеры статей конкурентов.
Опираясь на такое ТЗ, автор понимает, что и как именно нужно написать. Он получает не просто набор ключей, а полноценную структуру статьи. Это позволяет раскрыть тему в полном объеме, чтобы текст отвечал на вопрос пользователя, помогал решить его проблему.
После того, как статья готова, наши контент-менеджеры проверяют ее на соответствие ТЗ. При необходимости готовят рекомендации по доработке. Контролируют перелинковку с другими статьями блога.
Разместить и всё? Что происходит после появления статьи на сайте
Работа со статьей не прекращается после публикации. Ведется еженедельная аналитика в Google Data Studio на связке поискового трафика, позиций и достижения согласованных целей. Наши специалисты регулярно отслеживают изменения трафика и позиций. Эти данные анализируются, выявляются причины роста или стагнации. Авторы получают рекомендации по доработке и актуализации материалов
Также мы работаем над технической стороной оптимизации блога. Это работы по ускорению загрузки страниц, улучшение внутренней перелинковки, внедрение микроразметки, доработки мета-тегов. Своевременно выявляются и устраняются технические и прочие форс-мажоры. К примеру, часть материалов, приносивших трафик, выпала из-за изменения URL. Поэтому настроили систему ежедневного мониторинга доступности материалов. Сейчас таких проблем нет.
Клиент получает обратную связь и понимает, что и почему происходит, над чем стоит работать, а что уже получилось отлично.
Calltouch — это сложный продукт. Решение купить сквозную аналитику не появляется внезапно. Поэтому информации о продукте и примеров его использования должно быть много. Как раз для этой цели блог подходит идеально. А ещe для нас это первая ступень воронки продаж.
Решение вести полноценный блог зрело долго. Мы уже сотрудничали с kite и в этом вопросе тоже доверились им. Долго налаживали коммуникацию, потому что на некоторые вещи смотрели по-разному.
Помириться с SEO было трудно: статьи, которые занимали топ в выдаче, категорически нам не нравились. Нам и SEO-специалистам пришлось выводить формулу идеального текста, который бы понравился и людям, и поисковикам. Это было непросто, но интересно.
Очень помогли общие цели, четкие сроки и работа в едином документе. В итоге мы довольны, а блог продолжает расти.
Виктория Одинцова, директор по маркетингу Calltouch
Результаты и выводы
Весь комплекс мероприятий привел к результату, который превзошел наши ожидания. Мы начинали работать с 5 тысячами посетителей на сайте, целью было — 30 тысяч через год. В итоге цель была достигнута уже через 9 месяцев. Через год на сайт ежемесячно заходило около 50 тысяч, через полтора — более 177 тысяч.
Статьи из блога идут дальше в соцсети, дайджесты, рассылки Calltouch. Это площадка, куда приходит целевая аудитория.
Корпоративный блог и качественный контент, который работает на развитие бренда и продаж — это командная работа специалистов: маркетологов, SEO, редакторов, копирайтеров, верстальщиков, дизайнеров — огромного количества людей. Только при всеобъемлющем подходе блог можно развить и выжать из него максимум. А вместе с этим — сделать узнаваемым бренд.
Сейчас работа продолжается. Поставлены еще более амбициозные цели по трафику и повышению конверсии. О том, как достигнем новых целей, — обязательно расскажем.