Как привлечь в 8 раз больше b2b-клиентов для транспортной компании с помощью автотаргетинга
- Заказчик
- Транспортная компания «Аврора» занимается грузоперевозками по всей России, включая труднодоступные районы. Доставляет как бытовые, так и строительные и опасные грузы.
- Задача
- Заказчика не устраивало, что текущие кампании приносят ему мало заявок и по высокой стоимости. Нужно было исправить эту ситуацию.
Привет! Мы МАКО ? агентство контекстной рекламы с оплатой за результат. Какая стратегия Яндекс.Директа лучше решает задачи бизнеса: ручное управление ставками или автоматика? Полтора года назад на этот вопрос не было однозначного ответа. Сегодня мы видим, что автостратегии эффективны для поиска новых покупателей и масштабирования.
Искусственный интеллект учитывает больше параметров потенциальной аудитории, чем может предусмотреть человек. Но для этого нужно собрать достаточно данных и правильно обучить алгоритмы Яндекса. Расскажем в кейсе, как мы безуспешно пытались вырасти с ручными настройками рекламы. А потом подключили автотаргетинг и побили рекорды по заявкам.
Раньше реклама приносила мало лидов и все дорогие
Наш клиент ? транспортная компания «Аврора» ? занимается грузоперевозками по всей России, включая труднодоступные районы. Доставляет как бытовые, так и строительные и опасные грузы. В автопарке 6 типов машин ? от еврофур на 20 тонн до «ГАЗелей» на 2 тонны.
Клиент пришел к нам в феврале 2022 года по рекомендации своего партнера, для которого мы тоже ведем рекламу. Заказчика не устраивало, что текущие кампании приносят ему мало заявок и по высокой стоимости.
Мы провели аудит и увидели, что большая часть бюджета сливается. Кампании работали с кучей ошибок. Отсутствовала интеграция рекламного кабинета и счетчика Яндекс. Метрики, а без этого невозможно качественно настроить рекламу и отслеживать путь клиента по воронке.
Бюджет расходовался нерационально:
- Не было корректировки ставок по времени показа, географии, соцдем-характеристикам.
- Был подключен расширенный геотаргетинг. Компания выполняет междугородние перевозки по конкретным маршрутам, а объявления с названиями городов видели пользователи по всей стране.
У объявлений на поиске был высокий процент отказов ? 26-34%, а в РСЯ он зашкаливал ? 78%. Рекламная сеть Яндекса приводила 57% всего платного трафика, но он практически не конвертировался в заявки.
Запустили рекламу на ручном управлении, протестировали гипотезы, но не достигли целей
Полтора года назад алгоритмы Яндекс Директа работали не так точно, как сейчас. Тогда мы использовали автостратегии не как основной, а скорее как дополнительный инструмент. Сначала на ручном управлении запускали рекламные кампании классических типов ? на поиске, в РСЯ и ретаргетинг. Собирали достаточное количество конверсий и только потом переходили на автостратегии с оптимизацией по конверсиям.
Так поступили и на этом проекте. Чтобы повысить конверсию, мы собрали максимум информации о бизнесе клиента и использовали ее в рекламе и на сайте.
Компания специализируется на грузоперевозках от 100 кг или 1 куб. м. Мы указали это на первом экране сайта, чтобы отсечь нецелевой трафик с мелкими b2c-заказами:
Собрали и проработали семантику с учетом транспортной логистики клиента (маршрутов, точек погрузки-выгрузки), а также типов грузовых машин, которые доставляют заказы.
Запустили рекламные кампании на поиске и в РСЯ с ручным управлением ставками:
По популярным и маржинальным маршрутам добавили ключевые фразы с оператором квадратные скобки, фиксирующим порядок слов «перевезти груз [Краснодар Москва]».
С указанием одного города в запросе «грузоперевозки Екатеринбург».
С типом транспорта «грузоперевозки газель».
Тестировали конверсии по микроцелям ? действиям пользователей, которые не доходят до покупки, но интересуются услугами. Например, если посетитель сайта нажал на номер телефона или кнопку «Быстрый расчет», пробыл на сайте не менее 2 минут либо проскролил не менее 80% страницы, мы использовали эти данные для настроек.
Отказность рекламы в РСЯ снизилась с 78% до 43%, однако и это много. По нашему мнению, причина в том, что такой тип рекламы больше привлекает холодный трафик. А грузоперевозки заказывают горячие клиенты, которым услуга нужна прямо сейчас. Если человек увидел объявление на одном из сайтов рекламной сети, вряд ли он запомнит компанию и обратится через полгода.
Первые месяцы число заявок подросло, но незначительно. Стоимость лида оставалась высокой ? 850-1200 рублей.
Подключили ИИ и улучшили результаты уже за 2 недели. За год заявки выросли в 2,5 раза и подешевели вдвое
Мы решили задействовать автостратегии. Чтобы они обучились и заработали, каждая рекламная кампания должна приносить минимум 10 конверсий в неделю. Узкопрофильные запросы, напрямую связанные с бизнесом клиента, не давали такого количества. Мы сделали акцент на более широких и высокочастотных ключевых фразах. Настраивали рекламу по запросам «грузоперевозки по России», «транспортная компания», «логистическая компания».
Через полгода вышли на 10 конверсий у каждой РК. И начали тестировать Мастер кампаний. Он позволяет показывать рекламу одновременно и на поиске, и в РСЯ. Система сама подбирает запросы для показов и таргетируется на аудиторию. Также можно использовать уже собранную семантику, чтобы задать системе ориентиры.
С октября 2022 года мы подключили Мастер кампаний с автотаргетингом по широким запросам «грузоперевозки» или «транспортная компания» в сочетании с автостратегией «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии.
И не прогадали!
Буквально за 2 недели алгоритм обучился. Стоимость лида наконец-то устремилась вниз. Заявка из поиска, полученная с применением Мастера кампаний, стоила в 2 раза дешевле заявки из рекламной кампании на поиске с ручным управлением.
Наконец-то мы смогли масштабироваться. Менее чем за год работы по новой стратегии число заявок выросло в 2,5 раза ? со 153 до 384 в месяц. Сейчас он приносит 99% всех лидов из поиска.
ИИ подсказал закономерности поведения потребителей
Мастер кампаний использует десятки параметров для определения целевой аудитории. Большую часть из них система не показывает. Но все же после подключения этого инструмента мы обнаружили несколько закономерностей.
Оказалось, что клиенты ищут услугу по простым ключевым фразам типа «грузоперевозки Москва». Более узкие запросы, ориентированные на юрлиц, не сработали. Еще покупателям важно, что транспортная компания может выделить отдельный грузовик для заказа.
Чаще всего услугами грузоперевозок по России пользуются мужчины среднего возраста преимущественно из b2b-сегментов. Число заявок резко возрастает 4 раза в год, к концу каждого квартала. Скорее всего, у клиентов горят сроки и они спешат заказать все поставки, чтобы выполнить планы. Даже зимой колебания спроса не такие сильные ? снижение на 20%.
Для сравнения: колебания поискового спроса в Яндекс. Вордстат по запросу «грузоперевозки отдельной машиной».
Каждый раз пики приходятся на конец квартала, а не на весну-лето
С автотаргетингом стали приводить 384 заявки в месяц по 390 р.
За год число заявок выросло в 5 раз ? с 48 до 250-ти.
Мы приводим более качественный рекламный трафик, с которым конверсия в лиды выросла на треть ? с 14% почти до 20%.
За полтора года стоимость лида снизилась в 2 раза ? с 854 до 390 рублей. Последние полгода мы держим цену заявки на уровне 528 рублей. Это на 40% ниже, чем на старте. И она продолжает плавно уменьшаться.
Количество заявок за тот же период выросло в 8 раз ? с 48 в марте 2022 года до 384 в августе 2023-го.
Динамика за последние 10 месяцев с октября 2022 года:
Кто сработал лучше ? человек или автоматика?
Победила дружба.
Автостратегии дали лучший результат, чем ручное управление. Но этому предшествовала наша подготовительная работа. Мы заново собрали семантику, настроили кампании, протестировали гипотезы. Это помогло получить достаточно данных для обучения алгоритма. Когда мы запускали Мастер кампаний, уже знали, что лучше сработают объявления на поиске с высокочастотными запросами.
Мы дали системе правильные сигналы. Она мощно развернулась и засыпала нас заявками