- Заказчик
- Тинькофф Бизнес
- Задача
- Запуск и продвижение нового медиа для предпринимателей
В конце июня 2020 года к нам обратилась команда продуктового маркетинга Тинькофф Бизнес с запросом на помощь в запуске и продвижении нового медиа для предпринимателей — Бизнес-секреты.
На тот момент единственным информационным проектом Тинькофф был популярный журнал Т—Ж. С точки зрения продуктового маркетинга у издания было два минуса:
- Слишком широкая аудитория.
- Независимая редакционная политика с запретом на рекламу продуктов банка, включая ссылки на продающие продуктовые лендинги.
Маркетологи хотели медиа, которое, с одной стороны, будет привлекать предпринимателей интересным и полезным контентом, а с другой — конвертировать читателей в клиентов банка.
ПОДГОТОВКА К ЗАПУСКУ
С сентября мы начали работать в пилотном формате для настройки процессов — поддерживали запуск проекта. А в октябре решили сотрудничать по такой схеме:
Мы анализируем целевую аудиторию и поисковый спрос, готовим темы → команда Бизнес-секретов их одобряет ? мы делаем ТЗ на статьи ? редакция и эксперты Тинькофф пишут качественные и актуальные материалы.
Мы начали анализировать спрос, собирать темник и писать ТЗ для SEO-материалов еще до того, как у проекта появилась площадка. Параллельно редакторы Тинькофф писали свои статьи, к которым мы подключались на последнем этапе, чтобы оптимизировать их на основе нашей аналитики и дорабатывать «обвесы» — поисковые атрибуты контента.
К старту у редакции было готово больше 50 материалов. На больших объемах мы вместе с командой Бизнес-секретов приняли решение о совместной работе в общей системе управления проектами.
Первые результаты: трафик в 10 раз выше прогнозов
К ноябрю стало понятно, что процессы настраиваются удобно и эффективно для всех, и мы постепенно начали расширять наши контрактные договоренности.
13 ноября сайт Бизнес-секретов запустили, а мы провели технический аудит и подготовили рекомендации по доработке сайта.
Уже в декабре контент начал приносить трафик. Сайт хорошо индексировался поисковыми системами, особенно Яндексом — статьи попадали в топ-10 практически сразу (1–2 недели).
К декабрю было готово 13 ТЗ на SEO-статьи, но написано и опубликовано только 4. Сразу после публикации материалы заняли топ-10 по части запросов, а через 2 недели уже имели 56% видимости в Яндексе.
По итогам декабря стало очевидно, что даже с четырьмя SEO-публикациями мы обогнали свои самые оптимистичные прогнозы: 1159 переходов и 1048 уникальных пользователей.
По первичному прогнозу, статьи должны были приносить минимальный трафик в первые месяцы.
В итоге в первый месяц процент трафика SEO-статей от общего трафика на сайте составил 10,77%. Мы превзошли свои ожидания в 10 раз! И это с учетом того, что прогноз был рассчитан на 5 статей ежемесячно.
Ставка на SEO
Команда Бизнес-секретов поняла, что SEO-статьи необходимо публиковать чаще, так как они охватывают очень востребованные темы. В январе вышло уже 7 статей. По качеству статьи неотличимы от редакционных материалов и постоянно приносят прирост целевой аудитории.
Одновременно с работой по нашим ТЗ, редакция Бизнес-секретов готовила статьи на основе вопросов службы поддержки, идей от экспертов, изменений законов. Чтобы разгрузить редакцию, мы договорились:
- Пропускать все темы через нас, чтобы оценить потенциал и отобрать самые перспективные.
- Непопулярные темы откладывать в бэклог.
Помимо этого, мы продолжали оптимизировать редакционные материалы и помогали им быстро заходить в топ. Но спрос на новостные статьи закономерно падал уже на следующий месяц, поэтому редакция стала отдавать им меньший приоритет.
В результате мы настроили регулярные публикации контента по нашим ТЗ и релиз самых перспективных, с точки зрения SEO, тем.
«Изначально мы делали медиа, которое соберет вокруг себя как можно больше предпринимателей и компаний. А значит, оно первым делом должно отвечать на те вопросы, которые их волнуют (а не на те вопросы, которые нам как редакторам интересно освещать, или на наши детские представлениях о том, что есть бизнес).
Знаю, что некоторые редакторы относятся к SEO-статьям скептично. Дескать, мы тут не для того собрались, чтобы писать какие-то статейки с ключевыми словами. А в Секретах мы, наоборот, считали SEO-статьи основой медиа.
Мы работали с агентством, подбиравшим темы, которые часто ищет наша аудитория. Правда, больше сосредотачивались на узких темах и не пытались отвоевать трафик по высокочастотным запросам. Плюс, например, если хотели привлекать онлайн-школы, просили специалистов подобрать нам наиболее частые темы именно в этой сфере.
Работа по SEO-статьям ничем не отличалась от всех остальных: так же глубоко исследовали тему, привлекали экспертов, делали статьи максимально насыщенными за счет примеров, судебных дел, схем и других методов визуального повествования. Среди этих статей были лонгриды и шортриды — если смотреть на эти статьи, то их ничем не отличить от всех других статей».
Ирина Ильяхова, экс-главред Бизнес-секретов
Рост в 100 раз за 7 месяцев
В марте мы продлили план работ еще на полгода и увеличили количество SEO-статей до 15 в месяц.
На первом этапе охватывали базовые темы, интересные всем предпринимателям, теперь стали делать акцент на продуктах и подбирать популярные темы, исходя из бизнес-целей. Результаты оценивали по объему уникальных пользователей.
Несмотря на то, что статей по редакционным темам публиковалось в 2 раза больше, SEO-статьи приносили уникальную аудиторию быстрее и в большем объеме уже в апреле. Дальше аудитория увеличивалась каждый месяц в 1,5–2 раза.
Сейчас SEO-статьи приносят 55% трафика, а редакционные — 44%
Всего вышло 76 SEO-материалов:
мы начинали с 4 SEO-статей в месяц
↓
с марта выпускали по 15
?
в июле планируем 18
?
далее по 20 SEO-лонгридов
По показателю видимости в поисковиках мы обгоняем крупные конкурентные медиа и даже Википедию :)
Новые цели еще более глобальные, поэтому объем полезного контента будет расти уже в десятки раз.
Мы предложили редакции журнала попробовать новые форматы: вопросы-ответы, подборки, глоссарий, шаблоны документов, кейсы, персоны. Планируем запуск в июле-августе.
Для отслеживания показателей каждой статьи мы готовим аналитику. Она покажет взаимодействие читателя с материалом, дочтения, конверсии, позиции в ПС, — это поможет в доработке и обновлении статей.
Результаты нашего сотрудничества с Бизнес-секретами показали, что качественный контент наиболее эффективно работает только в связке с поисковой оптимизацией.