Кейс MyBook: как обойти пиратские сайты с легальным контентом и увеличить трафик из поиска в 2 раза

Заказчик

MyBook — самая большая библиотека электронных книг на русском языке по подписке книжного магазина ЛитРес.

Задача

Увеличить поисковый органический трафик в два раза за 9 месяцев.

Исходные данные

Минусы:

• На сайте отсутствовали разделы, которые могли бы охватить очень много запросов и принести заветный трафик. А те, что существовали, не были оптимизированы (например, на многих страницах была нарушена иерархия заголовков, а на некоторых заголовки h1 отсутствовали вовсе) и очень плохо чувствовали себя во всех поисковых системах.
• Сайт был не в лучшем техническом состоянии: большое количество дублей страниц, мусорные страницы в индексе поисковых систем, отсутствие приоритетных разделов в индексе и другое.

Плюсы:

• Из хорошего: у клиента была отличная команда разработчиков, которая быстро внедряла все наши технические задания.

Спойлер: именно глубокая интеграция в команду разработки и редакцию (совместно работали по SCRUM) позволила выйти на те цифры, которые проект получает сейчас.

Коммерческий анализ и поиск точек роста

В рамках подготовки коммерческого предложения, мы сравнили сайт с конкурентами по основным показателям:

• Типы контента
• Объем ассортимента книг
• Объем поискового трафика, в разрезе каждого типа контента (книги, жанры и т.д.)
• Бизнес-модели и сегменты

На основе конкурентного анализа выбрали сайт, который больше всего подходил по структуре для выявления точек роста нашего проекта.

Оценили возможную конверсию в точках роста и расставили приоритеты на первый рабочий отрезок в 4 месяца. Подготовили вопросы к клиенту для уточнения и детализации прогнозов.

После подробного знакомства с продуктом клиента, изучения возможностей и направлений для развития его бизнеса приступили к детализации плана работ на первые 4 месяца.

Последующие рабочие отрезки формировались по результатам предыдущего с корректировками точек роста и приоритетов согласно общей стратегии.

На финальном обсуждении установили цели совместной работы и необходимые для реализации ресурсы (время специалистов, деньги, условия по KPI со второго этапа работ).

Только после установки целей, формирования стратегии работы по SEO и согласования необходимых для ее реализации ресурсов подписали договор.

Решение задачи

Семантическое ядро

Собрали семантику на все разделы сайта. После сбора семантики стало понятно, что сайт уступает большинству конкурентов из-за отсутствия приоритетных разделов, разных форматов страниц и типов контента.

Технический аудит

Провели аудит сайта и подготовили технические задания на исправление всех ошибок. Мы обосновывали и согласовывали каждое ТЗ с клиентом, распределяли задачи по приоритетности, чтобы команда разработчиков поэтапно решала все проблемы. Дальше на регулярной основе отслеживали ошибки и полноту индексации в панелях Вебмастер Google и Яндекс. При выявлении новых ошибок готовили ТЗ на их исправление для команды разработчиков.

Приоритеты по задачам мы расставляем в зависимости от влияния на рост трафика после внедрения задачи.

Как работали с семантикой?

На основе семантики составили технические задания на подготовку новых разделов на сайте. Для каждого из разделов мы детально прорабатывали посадочные страницы, проводили большое количество тестов: добавляли (удаляли) новые блоки контента, увеличивали количество вхождений ключевых слов и объём текста на страницах, экспериментировали с шаблонами мета-тегов.

Большая доля семантического ядра по запросам с маркерами «скачать книгу», «fb2», «epub», «rtf» была отсечена сразу, клиенту трафик по таким запросам не интересен.

Другая часть семантики с маркерами «бесплатно» была использована. На сайте около 18 000 тысяч бесплатных книг. Под них были созданы и оптимизированы соответствующие разделы.

Не все наши эксперименты срабатывали, но их большое количество позволяло вносить корректировки во всех направлениях и быстро находить новые точки для роста.

Наш главный принцип в работе над проектами: подготовка большого количества мелких задач на внедрение и отбор решений, которые дают результат.

Работа с контентом

Контентом на сайте занимается собственная редакция клиента, но мы взаимодействовали.

Мы готовили технические задания на создание нового и доработки старого контента. Как во всех наших технических заданиях, в работе с контентом мы обосновывали (предполагаемым трафиком) важность их 100% внедрения.

По определенным разделам именно создание и доработка контента было основной точкой роста.

Препятствия и инсайты

Работа не всегда строилась так гладко, как может казаться из текста выше. С проблемами мы тоже столкнулись. В сентябре трафик из Google, после летнего роста, резко просел.

После подробной аналитики проседания по разделам, устройствам, поисковым системам, поняли, что трафик просел только на разделе отдельных книг, причем только на мобильных устройствах в Google.

Дополнительно проанализировали панель Вебмастера Google на мобильном поддомене. Выяснили, что сильно снизился CTR переходов на раздел книг.

К сожалению, не сразу удалось понять причину проседания. В итоге выяснилась мелочь — из-за бага движка пропала микроразметка рейтинга книги.

Для книг в мобайл выдаче Google, это оказалось критично.

После обнаружения — отдали ТЗ на корректировки. CTR переходов восстановился до исходных значений. Вскоре трафик вернулся к показателям до «проседания», а потом продолжил расти.

Результаты

Главный секрет успеха этого проекта – отлаженная работа с командой разработчиков, менеджерами и редакцией. Мы готовили большое количество мелких задач, разработчики внедряли их за короткий промежуток времени, а мы видели быстрые результаты (хорошие, плохие или вообще никакие) от внедрения наших ТЗ. Дальше – корректировка и масштабирование успешных задач, подготовка новых и рост трафика на проекте.