Как лендинг в недвижимости снизил цену лида в 10 раз, но принес в 15 раз меньше продаж, чем сайт
- Заказчик
- Девелоперская компания «Своя Земля» — за 15 лет продала в Подмосковье 18 000 участков без подряда и коммуникаций. Сейчас в работе находятся 16 поселков от дачных до ИЖС.
- Задача
- Наращивать лиды, понизить и удерживать их стоимость.
Привет! Мы МАКО ? агентство контекстной рекламы с оплатой за результат.
В сфере контекстной рекламы один из самых популярных вопросов — что лучше: лендинг или сайт? Для каких видов бизнеса лендинг будет эффективнее сайта? А когда вести рекламу на сайт оказывается выгоднее? Отвечаем на этот вопрос примером из загородной недвижимости.
Наш клиент — девелоперская компания «Своя Земля» — за 15 лет продала в Подмосковье 18 000 участков без подряда и коммуникаций. Сейчас в работе находятся 16 поселков от дачных до ИЖС. В 2018 г. клиент пришел к нам с проблемой: очень дорогие лиды, доходящие до 18 740 р., и отсутствие продаж с контекстной рекламы за последние несколько месяцев. Поставил нам задачи: наращивать лиды, понизить и удерживать их стоимость.
5 лет продвигали сайт "Своя Земля" – снизили стоимость лида с 18К до 4К и нарастили объем в 18 раз. Все 5 лет работы мы ведем рекламу на основной сайт компании - svoya-zemlya.ru. Для лидогенерации используем широкий пул инструментов: рекламу на поиске, РСЯ, ретаргетинг и поисковый ретаргетинг; смарт-баннеры и баннеры на поиске, Товарную кампанию и Мастер кампаний.
Для аудитории разной степени разогретости предлагаем разные посадочные страницы. Тех, кто еще не определился, какой именно участок ему нужен — на главную страницу сайта, где можно самостоятельно выбрать себе поселок и участок. А тех, кто ищет очень конкретное предложение — на страницу поселка или карточку участка.
Чтобы конвертировать посещение в обращение используем 4 способа взаимодействия. У каждого из них свой уровень конверсии в продажу. Вот они в порядке убывания:
- уникально-целевой звонок;
- отправка формы на обратный звонок, просмотр, бронь участка;
- сообщение в мессенджер;
- заполнение квиза.
Вначале мы объединили все 4 цели в одну составную, чтобы дать кампаниям максимальные возможности для обучения за счёт большего количества данных. После запуска увидели снижение продаж. Цели имели разный вес, а Директ привлекал не самые эффективные, а легко достижимые и по средней цене.
Поэтому мы разработали систему работы с каждой целью по отдельности в разных кампаниях:
1. В Мастер кампаний и Товарную кампанию добавляем все 4 цели, ставим оплату за целевые действия на сайте, и каждой присваиваем свою CPA (стоимость) в зависимости от конверсии в продажу. Например:
- Звонок — 7 000 р.;
- Заявка — 5 000 р.;
- Мессенджер — 3 500 р.;
- Квиз — 1 200 р.;
2. В поисковых кампаниях делаем то же самое, но только при помощи биддера ставок на ручном управлении.
3. Для РСЯ, ретаргетинга и смарт-баннеров проводим оптимизацию по длительности визита в 10 минут.
В результате мы получаем больше качественных обращений, которые при конверсии в продажу выходят по одинаковой стоимости. Весь путь лида прослеживаем благодаря интеграции Яндекс Метрики и CRM, откуда данные по квалифицированным лидам передаются в Метрику, и мы используем их для оптимизации и обучения алгоритмов.
Благодаря такой синергии взаимодополняющих стратегий мы уже 5 лет рекламируем участки и один за другим закрываем распроданные поселки на сайте. Если сравнить усредненные показатели 2018 года (до нашего сотрудничества с клиентом) и 2023 г, то ежемесячный объем лидов мы увеличили в 18 раз: с 17 до 305, а стоимость лида (CPL) понизили в 5 раз с 18 740 р до 4 000 р. При этом 30% наших лидов становятся квалифицированными.
На этом графике можно видеть динамику по лидам и их стоимости за все годы нашего сотрудничества. Обратите внимание, что показатели 2018 г были до начала нашей работы.
Но пришел конкурент, сделал лендинг и за месяц снизил цену лида в 10 раз В ноябре 2022 г в отдел продаж клиента пришел новый руководитель, который посчитал, что компании нужен новый сайт и свежая кровь в рекламе. Привлекли агентство, которое специализируется на разработке лендингов и предлагает дополнительную услугу — ведение контекстной рекламы на разработанный лендинг, причем в первые 6 месяцев по льготной цене.
Основное направление рекламы на текущий сайт решили оставить нам. И параллельно заказали новому подрядчику сделать лендинг и вести на него трафик. Было интересно на практике проверить, сможет ли лендинг быть эффективнее сайта.
Визуально лендинг выглядел вполне достойно. Но в нем было много серьезных ошибок:
- малая информативность, отсутствие конкретных данных о ценах, поселках, и участках;
- холодная лидогенерация, при которой пользователю не помогали понять, насколько предложение ему подходит, а сразу побуждали оставить контакты при помощи лид-магнитов;
- недостаточно форматов взаимодействия — один тип лид-формы и заказ обратного звонка, что мало эффективно для оптимизации рекламных кампаний;
- мало конверсионные в покупку СТА (призывы к действию), и отсутствие информации об акциях там, где они могли бы воздействовать на пользователя.
Из инструментов рекламы агентство использовало только поиск, РСЯ и Мастер кампаний. Почти весь трафик шел с РСЯ и был холодным. Большинство конверсий приходилось на автотаргетинг , что превращало рекламу в неуправляемый процесс. В самом начале цель была установлена на единственный формат лид-формы и больше не менялась. Если результаты кампании ухудшались, директолог агентства не оптимизировал ее, а просто копировал и создавал новую.
В результате реклама давала много дешевых лидов — в среднем, по 400 шт. за 400 р. в первые 3-4 месяца. В квалифицированные лиды конвертировались около 5%, а в продажи — 0 или 1 в месяц. Но почти все эти обращения были холодными — от людей с другими ценовыми ожиданиями или не готовыми совершить покупку в ближайшие месяцы. В первое время большое количество лидов вдохновляло руководство компании. Но потом отдел продаж, которому приходилось обрабатывать десятки бесполезных обращений в день, начал роптать…
Через 4 месяца сравнили результаты: с лендинга на 30% больше лидов, но в 15 раз меньше продаж В августе агентство сообщило клиенту, что льготный период оплаты закончился и далее услуги по настройкам будут стоить 60 000-100 000 р. Клиент оценил результаты рекламы нового подрядчика, ведущего трафик на лендинг и наших кампаний, привлекающих покупателей на сайт.
Вот что показал сравнительный анализ за 6 месяцев 2023 г.:
Итого новый подрядчик привел за 6 месяцев 126 квалифицированных лидов, которые конвертировались в 3 продажи, при этом стоимость одной продажи (СРО) 267 000 р. Давайте сравним с результатами наших рекламных кампаний, ведущих на сайт компании:
Итого мы привели за 6 месяцев 358 квалифицированных лидов, которые конвертировались в 44 продажи, СРО 122 634 ( что в 2 раза ниже, чем у конкурентов на лендинге).
Клиент не пожелал больше выделять бюджет на нерентабельные рекламные кампании. Предложил нам включить лендинг в общую стратегию продвижения. Мы не уверены, что эта посадочная страница способна приносить достаточно продаж, поэтому выделили на нее небольшой бюджет. Скорректировали имеющиеся кампании, добавили ретаргетинг и Товарную кампанию. Будем тестировать и посмотрим, насколько это направление будет перспективным.
Почему дешевые лиды с лендинга не принесли продаж? Ответ на этот вопрос мы разделили на 4 рекомендации, которые предлагаем вам учесть, прежде чем принять решение — что лучше: лендинг или сайт?
1) Новый лендинг - не панацея для роста продаж в тематиках с таким высоким чеком, как недвижимость и другие ?дорогие? сферы бизнеса. Лендинг полезен для увеличения количества лидов. Его эффективность под вопросом и будет понятна только после теста. А вот сайт вызывает больше доверия, стабилен, наполнен информацией и историей конверсий, поэтому лучше сработает для роста продаж. Мы уже ни раз убеждались в этом. Например, на другом нашем проекте – ЖК в Санкт-Петербурге, для которого долго вели трафик на лендинг, а потом перешли на сайт застройщика и стали продавать больше квартир. Тоже самое было с проектом из стоматологии, где мы сделали классный лендинг по имплантации, но он проиграл основному сайту клиники - приносил много лидов, но не денег в кассу.
2) Дешевый лид - не всегда хорошо. Мы увидели, что лиды за 400 р. проиграли обращениям за 4000 р. потому что из всей своей массы они смогли конвертироваться только в 3 покупки за 6 месяцев. А качественные обращения привели покупок участков в 15 раз больше. Причем все эти заявки обрабатывались одним и тем же отделом продаж, в компетенции которого сомнений не возникает. Способы повышенной генерации дешевых лидов стоит пробовать, если вы хотите увеличить свою базу контактов. Для эффективной конверсии в продажу важно делать акцент на качестве лидов.
3) На посадочной странице для рекламы не стоит давить на пользователя и вытягивать из него контакты любой ценой. Помогите посетителю изучить ваше предложение и понять, подходит оно ему или нет, а потом уже предлагайте целевое действие. Если вы не ответите на важные вопросы человека, например о ценовой категории, то рискуете набрать пул нецелевых заявок, которые не приведут к продажам. Не бойтесь сразу отсеивать нецелевых пользователей, это избавит отдел продаж от бесполезной траты времени.
4) Для получения высоких результатов в контекстной рекламе лучше обращаться в агентства, которые имеют экспертизу в этой услуге. Если подрядчик специализируется на дизайне и разработке лендингов, не факт, что в рекламе по вашему формату бизнеса он также хорош. Подробнее на эту тему можно прочитать в статье ?Почему 99% директологов и агентств вам не помогут?.
Отзыв клиента Владимир Аксёнов ТМ «Своя Земля»:
Плывут две акулы вдоль побережья и вдруг видят виндсёрфингиста. Одна другой восхищенно:
- Вот это сервис - на подносе, да ещё и с салфеткой!
Вспоминаю наши приключения с «МАКО МЕДИА ГРУПП» и Семёном Шаляевым. С этими ребятами мы совершили незабываемое погружение в мир рекламных баталий, где жестокие алгоритмы и хитрые ключевые слова сражаются за каждое место в поисковой выдаче. Семён Шаляев - акула контекстной рекламы. Семён крут! Этот парень знает свое дело. Он уверенно ныряет в глубины рекламного моря, с невероятной сноровкой настраивает рекламные кампании и вытягивает наш бизнес в спираль успеха. За эти пять лет наша компания получила множество новых клиентов, а контекстная реклама стала самым эффективным каналом привлечения трафика.
Знаем, вместе с «МАКО МЕДИА ГРУПП» и Семёном Шаляевым мы сильнее на пути к океану успеха.
Как получить максимум от рекламы в вашей нише?
Если вас не устраивают текущие показатели по объёму или стоимости лидов, мы можем сделать бесплатный аудит. Мы проверим вашу рекламу, проанализируем сайт и спрогнозируем количество лидов с учётом накопленной статистики, конверсии и данных по вашей нише.