Кейс «Лофорель»: создали бренд с нуля для нового продукта, основываясь на исследованиях

Заказчик

Бренд — часть компании Masterfood. Она поставляет, производит и импортирует разные продуктовые сегменты — от орехов до деликатесной рыбы

Задача

Разработать бренд для деликатесной рыбы, чтобы выпустить её на полки супермаркетов по всей стране

Клиент

Основной бизнес: бренд — часть компании Masterfood. Она поставляет, производит и импортирует разные продуктовые сегменты — от орехов до деликатесной рыбы.

Срок работы и масштабы: продукцию поставляют более чем из 30 стран мира. 16 лет на рынке, выручка компании —18,9 млрд рублей в 2023 году.

Задача: разработать бренд для деликатесной рыбы, чтобы выпустить её на полки супермаркетов по всей стране

Команда клиента в феврале 2024 планировала запустить новые продукты — деликатесную рыбу и рыбные консервы. Чтобы он вовремя оказался на полках супермаркетов по всей стране, было важно разработать:

• новый бренд, продумать его позиционирование;
• название;
• дизайн-концепцию от логотипа до упаковки.

Результат: создали бренд и дизайн-концепцию, учитывая особенности ЦА и рынка

В итоге мы создали бренд с нуля. При этом все задачи выполнены внутри агентства: от исследований и генерации гипотез позиционирования до разработки визуала. Чтобы создать твёрдую концепцию, мы исследовали целевую аудиторию, конкурентов и тренды рынка. Эти данные позволили нам разработать позиционирование, нейминг и визуал, которые выделяют продукт клиента среди остальных, но и попадают в ожидания аудитории.

Клиент получил готовую платформу бренда, где собраны все ключевые атрибуты, преимущества, характер, позиционирование и ценности. Дизайн-концепция разработана так, чтобы привлекать внимание потребителей и визуально выделять товар в магазинах.

Цвета упаковки упрощают визуальный выбор для покупателей. Жёлтый цвет показывает, что рыба законсервирована с маслом, а голубой — в собственном соку

Как мы это сделали На старте проекта мы знали, что у нас ограниченные сроки. Это было связано с тем, что продукт должен был появиться в супермаркетах уже в феврале, а работы начались в ноябре. Чтобы всё успеть, мы максимально ускорялись на каждом этапе. Для этого задачи выполняли параллельно: исследовали целевую аудиторию, а также продукт, рынок, тренды и конкурентов. Под каждый этап исследований были выделены отдельные специалисты, которых синхронизировал бренд-менеджер.

Исследовали целевую аудиторию, конкурентов и тренды рынка

Этап исследований в брендинге — это фундамент обоснованной и крепкой концепции. Именно исследования помогают при разработке опираться не на субъективные представления об эстетике, а на данные, в частности, на ожидания аудитории. Чтобы собрать информацию для нового бренда, за 2 недели мы успели:

• проанализировать конкурентов и упаковки их товаров;
• изучить тренды в сегменте рыбной продукции;
• провести внутреннее интервью с командой и экспертами по упаковке;
• исследовать продукцию в офлайн-магазинах;
• провести 20 интервью с потребителями.

Рис. 1 Все наблюдения и выводы мы зафиксировали в документе, который передали клиенту. Эти данные мы использовали при разработке бренда

Рис. 2 Мы собрали данные по внешнему виду и ценообразованию конкурентов в наглядную доску в Miro

Рис. 3 Результаты анализа в том числе помогли нам создать упаковку, которая визуально выделяется на полках

Основываясь на исследованиях, разработали концепцию бренда от позиционирования до названия и упаковки

Каждый вывод исследований превратился в гипотезу по позиционированию и дизайн-концепции. Например, мы заметили прямую связь и ассоциацию с бутербродами и тарталетками, которые украшают новогодние столы и подаются на фуршетах. Так появилась гипотеза, что целевая аудитория, покупая деликатесную рыбу, покупает не только еду, но и возможность создать праздничное настроение с красивой подачей. Из этой гипотезы родилась дизайн-концепция с конфетти на упаковке.

Благодаря вовлечённой работе команды дизайна, брендинга и менеджеров, получилось реализовать все наши задумки и гипотезы не только внутри позиционирования, но и визуально

Когда мы придумывали название бренда, нам важно было понять целевую аудиторию и глубоко изучить рынок конкурентов. Эти выводы легли в основу наших гипотез. Например, мы выяснили, что большинство покупателей путаются в названиях конкурентов. Мы решили сделать упор на фэнтезийные названия из одного слова, но и более классические варианты также подготовили. В результате мы предложили клиенту на выбор несколько вариантов, из которых и выбрали итоговое — «Лофорель».

Из анализа конкурентов, аудитории, УТП и ценностей нового бренда появились варианты названий с учётом всех наших гипотез и выводов

  Все работы провели внутренними ресурсами, отдав клиенту продукт под ключ Мы старались минимизировать трудозатраты клиента на проекте. Для этого общались напрямую с ответственными отделами, собирали в документах все ключевые идеи и гипотезы, которые приносили на согласование, и еженедельно отчитывались о проделанной работе. Например, к упаковке рыбы есть требования со стороны законодательства и технических регламентов. Чтобы всё учесть и сохранить наше видение, мы напрямую связывались с технологами и согласовывали детали.

Также мы сталкивались с ограничениями со стороны типографий. Печатать металлизированные пантоны не было возможности, а поверх этого ещё и накладывалась матовая упаковка. Чтобы это нивелировать, мы сделали дизайн ещё более ярким и смогли реализовать своё видение.

Все работы от исследований и разработки бренда до общения с клиентом и согласований мы выполняли ресурсами агентства. Таким образом, клиенту не пришлось привлекать дополнительных подрядчиков для разработки дизайна упаковки, например.

Что в итоге

Клиент получил готовый бренд для реализации новых продуктов, результат им понравился. Команда MASTERFOOD предложила поработать и над другими брендами компании.

Итоговая концепция продуктов, которые можно будет найти в супермаркетах по всей стране с февраля 2024 года

Перейти на сайт