Продвижение услуг банка в интернете

Заказчик

Банк Центр Инвест — крупнейший региональный банк Юга России, работает с 1997 года.

Задача

Исследовать онлайн спрос на услуги ипотечного кредитования в Краснодарском регионе; сделать бренд компании более узнаваемым; разработать посадочную страницу отдельно от главного сайта; наст

Проблема:

• Клиент хочет привлекать заёмщиков из интернета, однако текущий сайт компании сложен в модерации и курируется ростовским офисом, что замедляет процессы согласования;
• Клиент работает в очень конкурентной нише, где компании-соперники могут тратить гораздо большие рекламные бюджеты, чем может себе позволить наш клиент;
• Рентабельность услуги невысокая, поэтому стоимость лида жёстко регламентируется.

Итоги:

1. Стоимость клика в контекстной рекламе снижена в 3 раза
2. Ежемесячно клиент получает до 150 заявок на одобрение ипотеки
3. 49 заявок по цене 161 рубль за лид из РСЯ

Решение:

1. Разработка посадочной страницы.

Задачи по лендингу:

• компактно подать информацию о четырех ипотечных программах банка;
• визуализировать основные УТП: низкая процентная ставка, отсутствие обязательного страхования, первоначальный взнос 0%;
• сделать страницу, которую клиент сможет модерировать самостоятельно;

Мы изучили конкурентов, целевую аудиторию четырёх ипотечных программ, брендбук компании, спрос на услуги банка в интернете. Сформировав семантическое ядро запросов, выяснили, что самые популярные — про покупку квартиры с материнским капиталом. Сделали акцент на странице именно на эти программы.

2. Подключение каналов платной рекламы

Контекстная реклама

Для первого этапа рекламной кампании мы выбрали самые “горячие” рекламные каналы — Яндекс.Директ и Google Adwords. Клиент хотел побыстрее получить первые результаты. Подобрали 1800 ключевых слов по тематике ипотеки, составили 270 текстов объявлений. Все объявления разметили utm-метками для аналитики результатов.

Стоимость клика в Google Adwords уменьшили с 17 рублей до 6 рублей, в Яндекс.Директ с 18 до 9 рублей.

Клиент имел ограниченные возможности обработки заявок, поэтому мы выбрали стратегию: “небольшой, но постоянный поток лидов по минимальной цене”.

Подключение ретаргетинга по интересам

Ретаргетинг по интересам, связанным с ипотечным кредитованием, при первом старте показал средние результаты. В ходе кампании приняли решение расширить интересы на запросы по семантике конкурентов. Благодаря этому увеличили количество заявок из ретаргетинга в 2,8 раз.

Подключение краткосрочных интересов в РСЯ

В конце декабря 2019 года Яндекс добавил новый тип таргетинга — краткосрочные интересы в РСЯ. Его мы использовали отдельно от кампании по ключам.

Результат: 49 заявок по цене 161 рубль за лид.

Тематика ипотечного кредитования горячая. С каждым годом стоимость клика росла. Высокая конкуренция и агрессивные методы продвижения крупных банков разогревали аукцион контекстной рекламы. Например, средняя цена лида с 2015 по 2018 годы держалась в районе 203 рублей, в 2019 году выросла до 530 рублей, а в 2020 до 1043 рублей.

Чтобы увеличить количество заявок и снизить среднюю стоимость, решили добавить в медиаплан таргетированную рекламу.

Настройка таргетированной рекламы по ипотеке

Для первого запуска выбрали Фейсбук и Инстаграм, рекламировали те же продукты, что и в контекстной рекламе:

• семейная ипотека;
• рефинансирование ипотеки.

Аватар целевого клиента

• Самая активная возрастная категория — 23–41 год.
• Социальное положение — средний класс.
• Пол — преимущественно женщины (соотношение женщин и мужчин – 63/37).
• Материальное положение — доход от 20 до 80 тысяч рублей в месяц.
• Семейное положение — 60% семейных пар (с детьми и без детей), 30% одиноких молодых мужчин и женщин, 10% остальных (ипотека, ипотечный банк материнский капитал, покупка квартиры для детей родителями из другого города).

Страхи клиента:

• не самый известный банк;
• не одобрят ипотеку;
• ставка на ипотеку может измениться.

Интересы, которые мы тестировали:

• ипотека;
• ипотечный банк;
• рефинансирование;
• воспитание детей (дошкольного возраста);
• жилой комплекс;
• без интересов (пол, геоположение и возраст).

Форматы объявлений Facebook и Instagram:

• кольцевая галерея
• одно фото

Эффективные цели в Facebook:

• трафик
• генерация лидов

Эффективные плейсменты в Facebook Ads:

• лента Facebook
• лента и истории в Instagram*(*запрещенная в России социальная сеть)

В первый тестовый период реклама принесла 350 лидов по средней цене 205 рублей. Это гораздо ниже средней цены за заявку в контекстной рекламе. В таблице разбивка по интересам. Хуже всего себя показали широкие интересы, лучше — ипотека и рефинансирование.

По цене заявки таргет победил контекст, но лиды из контекстной рекламы чаще конвертировались из заявки в договор. Разница в конверсии в договор составила почти 2400% в пользу контекста.

Сложности в настройке аналитики

По правилам политики безопасности банков телефонные звонки не могли переадресовываться и записываться сторонней организацией, то есть мы не могли подключить коллтрекинг и отслеживать звонки. По тем же причинам клиент не мог предоставить доступы в СRM для настройки аналитики до сделки.

Вести рекламную кампанию в конкурентной тематике без статистики по конверсиям не эффективно.

Чтобы отследить конверсии сделали следующее:

• Настроили цели на все формы.
• Настроили цель на копирование электронной почты.
• Скрыли часть номера телефона и настроили цель на клик по области номера.

Мы понимали, что люди чаще кликают по номеру, чем звонят. При расчете цены лида эту цель не учитывали. Нам важно было увидеть, какие ключевые слова и кампании вообще не приносят лидов, исключить их из рекламы.

Для визуализации данных использовали связку Power BI и MY BI. Данные из Яндекс Метрики, Гугл Аналитики, Google таблиц по разным сайтам клиента попадают в сервис MY BI. Power BI помогает представить данные в понятных в графиках и таблицах. Визуализирована статистика по заявкам в разрезе каждого канала, лендинга, ключевого слова и рекламной кампании. Легко сравнить разные периоды и каналы.

"ОАО КБ "Центр-инвест" благодарит агентство "Есть контакт!" за квалифицированную и оперативную работу по услуге лидогенерации.

Для нашей компании было важно найти подрядчика, который не нуждается в постоянном контроле и сам выступает с инициативами по улучшению. В сотрудниках агентства мы нашли настоящих партнёров, которые всегда на связи, замотивированны на результат и отлично знают свою работу. Вместе нам удалось настроить эффективный и стабильный канал привлечения заявок на ипотечное кредитование. Проект оказался успешным, поэтому приняли решение масштабировать рекламную кампанию на другие города присутствия".

Виталий Андреев

ex-маркетолог Банк Центр-Инвест

Перейти на сайт