Сигналы успеха: эффективность контекстной рекламы для телекомов

Заказчик

Сибсети – крупная региональная телекоммуникационная компания за Уралом, оказывающая такие услуги как настройка и подключение домашнего интернета, цифрового телевидения и IP-телефонии.

Задача

Привлечь, как можно больше абонентов в рамках, выделенного бюджета по цене не выше 1 300 руб. за лид.

Для того чтобы добиваться результатов, мы тестировали большое количество разных видов стратегии, выделяли конверсионные запросы в отдельные кампании, настраивали рекламу на конкурентов и предпринимали другие действия.

Кейс будет полезен тем, кто занимается ведением контекстной рекламы на крупных проектах, где есть четко обозначенные KPI.

Клиент

Сибсети –  крупная региональная телекоммуникационная компания за Уралом, существующая на рынке более 20 лет и оказывающая такие услуги как настройка и подключение домашнего интернета, цифрового телевидения и IP-телефонии.

С чем обратились к нам

Привлечение новых абонентов на услуги по подключению интернета и ТВ.

Не устраивал текущий подрядчик в связи с тем, что приводил дорогие лиды.

Мы провели аудит и обнаружили несколько критических ошибок в рекламе и аналитике, которые в дальнейшем исправили.  

Результат 2023 г.

Регулярное перевыполнение плана по лидам и средней цены за лид 

В этом кейсе мы рассказываем о том, как регулярное выдвижение и тестирование новых гипотез помогает добиваться обозначенных клиентом KPI.

Наш подход к тестированию гипотез

При формировании и проверке гипотез по улучшению результатов РК,  мы используем такую методологию как HADI - циклы.

HADI-циклы — это удобный инструмент AGILE подхода и agile-маркетинга в частности. HADI-циклы помогают упорядочить тестирование гипотез, и в результате лучше контролировать изменения и более эффективно управлять рекламной кампанией.

Подробнее про HADI-подход вы можете прочитать в нашей заметке «Хит вне времени: для чего, зачем и почему в интернет-маркетинге применяют HADI-циклы».

Особенности тестирования у данного клиента 

За время сотрудничества с клиентом мы протестировали > 50 различных гипотез.

Какие-то из них были успешными, какие-то нет.

В этом материале мы приведем примеры успешных экспериментов.

Основным показателем, по которому мы оценивали результаты успешности/не успешности гипотезы, были лиды и их стоимость.

Под лидами мы понимаем заявки с сайта и звонки по телефону. Источники звонков и их качество мы отслеживали с помощью коллтрекинга Calltouch.

Допустимая, озвученная клиентам цена лида должна быть не выше 1 300 руб. При такой цене за лид вложения в рекламу себя достаточно быстро окупают.

Ежемесячно закладываем отдельные рекламные бюджеты на тесты, чтобы не потерять в текущих результатах.

Либо проводим А/Б - тесты, либо выделяем на тест небольшие суммы до 50 000 руб.

Два основных направления:

1. Оптимизация текущих РК с целью снижения средней цены лида.
2. Тестирование новых инструментов с целью увеличения количества лидов.

Далее непосредственно поговорим о самих тестах.

Оптимизация текущих РК с целью снижения средней цены лида 

Тест 1. Ручные и автоматические стратегии управления ставками

Дано

Рекламные кампании на бренд и по общим запросам долгое время работали на ручном управлении ставками. Такой подход позволял нам регулярно держать руку на пульсе и добиваться необходимых результатов путем оперативной корректировки ставок в зависимости от конкурентной ситуации и фактической стоимости лида.

В то же время на других наших проектах, мы активно тестировали автоматические стратегии и видели положительные результаты по сравнению с ручным управлением.

Успешный опыт на других проектах подтолкнул нас к тому, чтобы протестировать автоматические стратегии и на проекте Сибсети. Что мы и сделали.

В итоге получили следующие результаты: 

Тест 2. Выделение конверсионных запросов в отдельные РК

Тестирование новых инструментов с целью увеличения кол-ва лидов

Тест 1. РК на конкурентов

Тест 2. Запуск РК по низкочастотным запросам

Тест 3. Запуск МК

Заключение

Мы планируем продолжить нашу практику регулярного тестирования гипотез для достижения, обозначенных клиентом KPI.

ОТЗЫВ ОТ КЛИЕНТА

Примеры визуализации