В 2,1 раза увеличили лиды, на 85% - конверсию: рекламное продвижение интернет-магазина продуктов

Заказчик

Онлайн-гастроном продает собственные кондитерские изделия и другие блюда, плюс популярные продукты по цене выше средней по рынку

Задача

Увеличить количество лидов, конверсию из клика в лид, снизить стоимость обращения, провести оптимизацию сайта, улучшить юзабилити

К нам обратилась компания, продающая продукты питания, известная в городе в первую очередь как производитель дорогих эксклюзивных тортов, пирожных и других кондитерских изделий. В ассортименте "Галереи Гурмэ" есть и другие блюда собственного приготовления - салаты, закуски, супы, хлеб и т.д.  Кроме собственного производства, в интернет-магазине заказчика продаются массовые продукты питания  - и дублирующие ассортимент привычных ЦА сетевых гипермаркетов, и редкие, и даже уникальные. Однако, приоритетным направлением продаж компания определяет собственные торты, пироги и др. выпечку. 

Заказчик поставил перед нами несколько задач:

• увеличить количество лидов с направления “Торты”
• увеличить конверсию из клика в лид по направлению “Торты”
• снизить стоимость обращения
• провести оптимизацию сайта, улучшить юзабилити. 

Сложности, с которыми мы столкнулись:

• ограниченный бюджет на рекламу
• высокая конкуренция на поиске с крупными кондитерскими города и частными кондитерами
• отсутствие ценовых и акционных превосходств товара клиента над конкурентными товарами

Анализ и разработка общей digital-стратегии

В сентябре мы столкнулись с падением заявок и звонков с рекламы и повышением цены лида по направлению «Торты». Конверсия в лид составляла всего 3%. Предположительно, данное снижение было связано с активизацией конкурентов, а также банальным «выгоранием» креативов и объявлений. Так как направление «Торты» является приоритетным для клиента, наша задача была вывести количество обращений на стабильно высокий уровень, а также снизить цену лида до оптимального значения.

Аналитика на момент начала работ

Для достижения поставленных целей необходимо было не только оптимизировать рекламные инструменты, но и проанализировать сайт на наличие ошибок и недоработок со стороны юзабилити. Таким образом, были выявлены некоторые недочеты, которые напрямую могли повлиять на снижение конверсии:

• отсутствие возможности оплаты покупки онлайн;
• ошибки при входе в личный кабинет;
• отсутствие изображений и информации о товаре;
• наличие ошибок при поиске товаров на сайте;
• возможность получения информации и заказа товаров только по телефону;

Этапы работы

1. Доработали сайт

На основе анализа юзабилити сайта были внесены правки, которые являются неотъемлемоыми критериями конверсии для интернет-магазина.

Для того, чтобы у покупателей была возможность оплатить товар на сайте мы реализовали функцию онлайн оплаты.

Одна из причин высокого процента отказов у интернет-магазинов - непонятная навигация и невозможность быстро найти нужный продукт. Пользователи не любят тратить время на долгий поиск нужного товара  -- в большинстве случаев они закрывают сайт, возвращаются в выдачу и кликают на объявление конкурента. Чтобы упростить покупателю путь до нужного продукта мы оптимизировали поиск по сайту.

Так как большее количество трафика приходит с мобильных устройств мы максимально адаптировали сайт под гаджеты, чтобы не терять горячий трафик с них.

Более 75% трафика приходит на сайт с мобильных устройств

Часть трафика может отсеяться из-за отсутствия описания товара - многие пользователи не любят оставлять заявки или звонить, и хотят получать информацию "в моменте". Поэтому к каждому товару мы добавили развернутое описание: состав, вес, энергетическая ценность, условия хранения, отзывы. 

Пример готовой карточки с двумя вариантами оформления заказа - обычным и быстрым, и с развернутым описанием товара

2. Внедрили новый инструмент - мультичат

Мультичат дает возможность «дожимать» покупателей, совершать допродажи, и формировать лояльность путем вежливого общения и помощи. Однако  пользу этот инструмент даст только в случае, если покупатель получит ответ в течение 1-2 минут, и если чат не будет мешать просмотру контента сайта.

Чтобы усилить коммуникацию и дать покупателю возможность альтернативной опции оформления заказа, в тестовом варианте подключили мультичат. Инструмент оказался эффективным - теперь у пользователей была возможность задать вопросы по доставке, получить помощь с выбором товаров. К сожалению, в дальнейшем клиент не использовал эту опцию из-за отсутствия возможности своевременной обработки заявок.

Пример приветственного сообщения в мультичате на сайте

3. Оптимизация рекламных кампаний

По самому лидогенерирующему направлению «Торты» пересобрали семантическое ядро по видам кондитерских изделий. Перераспредилили рекламные бюджеты в пользу этого направления, чтобы выкупать больше кликов. Детально проработали ключевые слова, отключили те, которые не приносили конверсий и имели высокий расход. В связи с высокой конкуренцией на поиске выборочно поднимали ставки на «горячие» ключевые слова, чтобы выкупать больше целевого трафика. Большое внимание уделили чисткам поисковых запросов, так как столкнулись с большим количеством интентов с нерелевантными товарами. Таким образом удается удерживать % отказов на оптимальном уровне. 

Обновили рекламные месседжи. В объявлениях и креативах сделали акцент на эксклюзивность, собственное производство и популярность клиента в городе. Для креативов в РСЯ выбрали изображения с реальными тортами, чтобы при переходе на сайт с объявления посетитель смог найти продукт, релевантный рекламной картинке. Так как помимо кондитерских изделий клиент реализует редкие и дорогие продукты питания (например, фермерские), в поисковых объявлениях сделали акцент на собственное производство из свежих и натуральных ингредиентов, которые доставляются в кондитерскую прямиком с полок гастронома.

Пример рекламного объявления для РСЯ

Результаты

По итогу всех работ в конце периода зафиксировали значительное улучшение показателей. Нам удалось увеличить количество обращений по направлению “Торты” в 2,1 раза. Цену лида удалось снизить с 278 руб. до 131 руб. Также получили дополнительные конверсии с мультичата. 

Основной целью оптимизации рекламных кампаний было привлечение на сайт именно целевого трафика, который с большей вероятностью сконвертируется в лид, поэтому общее количество трафика на сайт увеличилось незначительно. 

Ниже приведены результаты, достигнутые в процессе оптимизации:

Конверсия с направления “Торты” увеличилась на 84%, в сентябре она составляла 3,54% в ноябре увеличилась до 6,05%. 

Нам удалось увеличить количество лидов по направлению “Торты” на 116% всего за два месяца. Так как нет возможности отследить факт перехода заявки в продажу, оценка ликвидности приведенных лидов происходит при коммуникации с клиентом. CPC снизился на 52%, так как мы получили больше целевых кликов, которые впоследствие переходили в заявку/звонок. На скрине представлен результат в динамике по месяцам для оценки эффективности внесенных изменений.

С мультичата было получено 25 лидов за 14 дней, с учётом того, что это был бесплатный тестовый период. Поэтому смело можем рекомендовать данный инструмент интернет-магазинов в данной отрасли как для сбора контактов и заказов, так и для допродаж.

О том, как параллельно с рекламным продвижением мы увеличивали продажи для "Галереи Гурмэ" через поисковую оптимизацию сайта - читайте в нашем втором кейсе.