Как масштабироваться на Ozon: повысить цены, обойти 1024 селлера и повысить доход с 0,5 до 2,3 млн/м
- Заказчик
- Наш клиент уже несколько лет продает инженерные системы для дома на своем сайте. В конце 2022 года решил выйти на Ozon чтобы увеличить продажи в высокий сезон.
- Задача
- В июне 2023 г. заказчик пришел к нам с целью увеличить доход и понизить долю рекламных расходов (ДРР).
Многие компании уже имеют опыт продаж на маркетплейсах. Хорошо стартанули, но потом уперлись в потолок и не знают, как повысить свой доход, улучшить рентабельность. Какие ошибки мешают их масштабированию? Как за 2-3 месяца добиться кратного роста продаж и снизить долю рекламных расходов? Рассказываем в кейсе компании, которая занимается продажей терморегуляторов.
Клиент не мог увеличить свой доход и даже в сезон зарабатывал не больше 500К
Наш клиент уже несколько лет продает инженерные системы для дома на своем сайте. В конце 2022 года решил выйти на Ozon чтобы увеличить продажи в высокий сезон, который длится для терморегуляторов с октября по март.
Делал вроде бы все, что положено: завел карточки с фотографиями и описаниями, запустил рекламу, увеличивал бюджеты на рекламу, участвовал в распродажах. Но, как ни старался, не смог поднять доход выше 500 000 р. в месяц.
Экономика продаж тоже не радовала: около 20% отдавал маркетплейсу (комиссия, доставка и прочее), 22% тратил на рекламу, а из оставшихся средств, при вычитании себестоимости и операционных расходов, оставалось 7-20% прибыли.
Когда наступил низкий сезон клиент стал задумываться о том, чтобы привлечь подрядчика по продвижению на маркетплейсе. И в июне 2023 г. он пришел к нам с целью увеличить доход и понизить долю рекламных расходов (ДРР).
Это страница из нашего аудита с описанием ошибок клиента в работе с рекламой, которые приводили к высокому ДРР
Нашли причины проблем: ошибки в работе с ценой, ассортиментом, карточкой, логистикой и рекламой
Когда мы проводили аудит, а потом глубоко погружались в бизнес-процессы компании, увидели типичную картину, когда под внешним благополучием магазина кроется немало проблем:
ассортиментная политика не была нацелена на спрос маркетплейса, в продажу были запущены самые популярные на сайте товары, и многие из них не оправдали надежд;
логистика не была выстроена, часто товар заканчивался и рейтинг карточки падал;
метод ценообразования был ориентирован только на конкурентов и стремился к занижению планки в надежде на то, что это привлечет побольше покупателей, а в итоге снижал доход;
в карточке товара не было графической воронки, Rich-контента, не велась работа с отзывами, что не способствовало ее конверсии в продажу и росту рейтинга;
Так воспринималась карточка клиента в поиске по сравнению с конкурентами: цена ниже средней, визуализация не привлекательная.
доля рекламных расходов (ДРР) была слишком высока — 22%, бюджет расходовался на рекламу в “Трафаретах”, которая неправильно настраивалась и приносила мало продаж по высокой цене.
Оптимизировали ассортимент и слабые стороны конкурентов превратили в наше преимущество
Когда клиент заходил на Ozon, решил продавать в своем магазине ТОП товаров с сайта и запустил 45 SKU. Почти половина из них не выстрелила, в том числе, из-за высокой конкуренции. Ведь на площадке в этой нише работало около 1000 продавцов.
Мы провели ABC / XYZ анализ товаров, промониторили особенности ассортимента конкурентов. Оставили в продаже только те товары, которые хорошо продавались именно на этой площадке, остальные нещадно удалили. Но не это самое интересное.
В процессе аналитики увидели, что есть очень популярные товары, которые быстро заканчиваются у конкурентов и на них возникает дефицит. Решили сыграть на этом и всегда держали такие товары в наличии. А когда у конкурентов начиналась нехватка, делали акцент именно на этих товарах и их хорошо раскупали. Итого в нашем ассортименте осталось 15-25 SKU, но они были эффективными.
Исправили ценообразование: учли все затраты клиента и минимизировали участие в распродажах
В ценообразовании, важно учитывать стратегии конкурентов, но если демпинговать и получать минимальную маржу на все товары, то хорошей рентабельности не добьешься. Поэтому мы изменили ценовую политику магазина. Рассчитали новые цены с учетом себестоимости и других расходов селлера. Для неминуемых скидок оставили небольшую вилку в размере 10% от стоимости товаров. И ниже уже не опускались. В больших распродажах не участвовали. В итоге, наши цены выросли на 15-20% и стали вровень или даже на 100 р выше, чем у конкурентов.
Так почему же покупатели должны были покупать наши товары? Вместо того чтобы снижать цены мы решили повысить ценность продукции в глазах потребителя. Поэтому выстроили правильную работу с карточкой товара, сервисом и отстроились от конкурентов.
Модернизировали карточку товара: добавили 5 преимуществ перед конкурентами
К началу нашего сотрудничества на маркетплейсе была высокая конкуренция в категории терморегуляторов. Несколько крупных продавцов и множество мелких предлагали схожие товары, с повторяющимися характеристиками. Как отстроиться от конкурентов? Мы внимательно проанализировали потребности покупателей, предложение клиента и конкурентов. А потом запустили в работу 5 инструментов продвижения, которые дали нам преимущества перед другими селлерами.
1. Графическая воронка продаж по методике Amazon с крутой инфографикой
Карточки товаров клиента выглядели достаточно аскетично, не выделялись в поисковой выдаче (см. главу «Нашли причины проблем…») и имели невысокий уровень конверсии в продажу: 5,5-8%.
Так выглядела карточка клиента до нашего сотрудничества
Мы сделали графическую воронку - это визуальный контент который предугадывает вопросы/возражения пользователей и отвечает на них. Чтобы наши карточки выделялись среди конкурентов выполнили их в едином стиле, с яркой и качественной инфографикой.
Открывалась воронка двумя обложками: видео и графической. В них заложили все самые важные преимущества товара: что за продукт, для каких полов подходит, управляется из приложения и из любой точки мира, есть WiFi, работает с Алисой.
На последующих иллюстрациях рассказали: основные характеристики товара, функции защиты, режимы работы, преимущества, размеры, комплектацию, особенности, например «Функция блокировки от детей» и вид со всех сторон.
После просмотра всех этапов воронки можно было даже не читать описание, потому что она содержала максимум информации.
Наши новые карточки так понравилась другим селлерам, что они стали делать для своих терморегуляторов похожие иллюстрации. Забегая вперед скажем, что мы все равно почти всех их обошли в рейтиниге, несмотря на более высокие цены. Потому что использовали еще 4 методики.
Подробнее о том, как прорабатывать все уровни графической воронки по системе Amazon, можно прочитать в другом нашем кейсе.
2. Rich-контент — мультимедийные изображения в описаниях товаров
Изучили потребности покупателей и добавили в карточки Rich-content. Этот маркетинговый инструмент повышает рейтинг карточки порядка 12 баллов. А чем больше у карточки баллов, тем выше она в поиске и ближе к покупателю. Rich content — это не просто картинки или видео, а продуманная и насыщенная информацией аннотация, которую мы представили в более простом и привлекательном виде, чем обычный текст описания. Когда формировали этот контент старались в нем также ответить на частые вопросы покупателей.
3. Руководство по эксплуатации на русском языке
Как правило, терморегуляторы производятся в Китае и приходят в Россию с руководством на китайском и английском языках. Простому обывателю, не владеющему ими, сложно разбираться с такой «китайской грамотой». Ему нужна доступная подача информации, которую продавцы товаров почему-то не предоставляли. Мы предложили нашему клиенту перевести руководство на русский язык, использовали полученную информацию в карточке и вкладывали распечатку в упаковку с товаром. В этом тоже выгодно отличились от конкурентов.
4. Служба поддержки в режиме реального времени
Изучая проблемы покупателей мы заметили, что многим требуется помощь прямо во время установки терморегуляторов. Никто из селлеров такой дополнительной услуги не оказывал. Поэтому мы запустили с клиентом службу техподдержки, которая работала с 9 до 21 часа, без выходных. Рассказали о ней в карточке и на вкладыше в упаковку товара, указали телефон. Любой покупатель, который не мог настроить терморегулятор, звонил в сервис и в реальном времени получал консультацию специалиста. В день приходило по 15-20 запросов. Так нам удалось улучшить сервис и повысить доверие к товарам и продавцу, что отразилось на положительных отзывах и, конечно, продажах.
5. Органическое продвижение карточки в поиске
Чтобы карточка попала в ТОП поиска она должна содержать востребованные и соответствующие товару ключевые фразы в названии, описании и характеристиках. Релевантные ключи мы искали с помощью трех сервисов: Wordstat (сервис для поиска информации о запросах пользователей), Google Ads планировщик (инструмент контекстной рекламы) и MarketGuru(сервис аналитики для МП).
Но нельзя один раз подобрать релевантные ключи, поднять карточку в поиске и забыть о ней. Если изменения в карточке не производятся, ее рейтинг начинает стремительно падать.Появятся свежие карточки конкурентов и выдавят вас. Чтобы оставаться на плаву, важно регулярно обновлять контент карточки и особенно ключевые фразы. Мы делаем это каждые 5 дней. В этом случае карточка начинает заново индексироваться и постепенно поднимается выше в поиске.
Увеличили конверсию в продажу в 2 раза и вошли в ТОП-2 селлеров на Ozon
Благодаря пяти инструментам продвижения карточек товаров нам удалось повысить конверсию в продажу с 5,5-9% до 16%. И в конкурентной борьбе тоже преуспели: поднялись на 2 место среди 1025 селлеров и увеличили долю продаж в категории с 2% до 4,8%.
Проработали логистику и перестали тушить пожары с нехваткой товара
Наши карточки поднялись в ТОП и отлично заработали. Но в первые дни мы столкнулись с такой проблемой: самый популярный товар начал активно реализовываться и чуть не ушел весь за первые 5 дней продаж. Мы сразу сообщили клиенту и он сделал заказ новой партии товара. Производитель обещал поставить товар в течение 10 дней, но в Китае проходил праздник и поставка задержалась. На остатке насчитывалось штук 100 и нам приходилось повышать цену, чтобы не дойти до нуля. Ведь если товар закончится, карточка резко упадет в рейтинге. Индекс видимости с 1-2% (когда карточка находится на 1 и 2 страницах выдачи) понизится до 10. Потом такие карточки тяжело возвращать снова в топ и приходится вкладываться в рекламу.
Учитывая этот опыт мы спланировали продажи на ближайший квартал. У клиента была стратегия закупки товаров: что, сколько и когда нужно заказывать. Больше с такими проблемами мы уже не сталкивались.
Через 1 месяц увеличили продажи в 2 раза до 1 023 776 р.
Так как клиент уже продавал на Ozon до нашего сотрудничества, мы договорились, что точкой ноль продаж будет считать его выручку в 508 500 р. Поэтому расчет эффективности продвижения и нашей комиссии происходил только с суммы прироста продаж. В первый месяц работы этот прирост составил 515 276 р., то есть общий доход клиента вырос в 2 раза.
Сократили затраты на рекламу - убрали неэффективный формат Трафаретов
Как мы уже рассказывали, ранее наш клиент запускал рекламу на Ozon. Тратил немалые деньги, но продажи не сильно росли, а доля рекламных расходов достигала 22%. Причем основной акцент был на продвижение в Трафаретах, когда карточка товара показывается на поиске, в карточках конкурентов и на главной странице. Настройки не производились, а потому алгоритмы Ozon самостоятельно устанавливали ставки и тратили бюджет, как им вздумается.
В первый месяц работы мы тоже использовали Трафареты. Вручную определяли ставку и ограничивали дневной бюджет. Но автоматические стратегии показывали не всегда актуальные товары, тратили десятки тысяч рублей, а результаты рекламы нас не устроили. Поэтому мы отказались от этого рекламного инструмента.
Сконцентрировались на органическом продвижении и использовали рекламу на поиске. Устанавливали вручную ставку 7% от стоимости товара, использовали релевантные ключевые фразы. которые зашивали в заголовки, характеристики и описания товаров в карточке.
Через 2 месяца повысили оборот еще на 23% до 1 325 117 р.
Так при помощи органики и рекламы на поиске мы еще на 23% увеличили доход клиента, а ДРР понизили с 22% до 10%. Итого через 2 месяца после начала продвижения оборот на Ozon клиента составил 1 325 117 р. (точка «ноль» 508 500 р.), а прирост — 816 617 р.
На скрине из ЛК Ozon указан оборот без вычета комиссии за продажу и других расходов селлера на маркетплейсе
За 3 месяца увеличили доход клиента в 5 раз с 500К до 2 316 810 р.
Успех селлера на Озоне зависит от того, какое место в рейтинге занимает магазин. Чтобы войти в ТОП и показываться на 1-2 страницах поисковой выдачи важно:
составить конкурентноспособную ассортиментную матрицу;
выстроить логистику и обеспечить наличие товаров;
установить экономически выгодные цены и обеспечить ценность продукта в глазах покупателя;
грамотно отстроиться от конкурентов при помощи крутой инфографики, Rich-content, сервиса;
правильно работать с бесплатным органическим продвижением и настройками рекламы.
Но и это еще не все. На своем опыте можем уверенно сказать, что хорошему росту продаж всегда способствует командная работа клиента и агентства. Наш клиент нам доверял, мы вместе устраивали мозговые штурмы по решению стратегических вопросов. Объединили нашу экспертизу в продаже на маркетплейсах и знание клиентом своих товаров. Не перекладывали ответственность друг на друга, а работали как слаженный часовой механизм.
Итого задачу снизить ДРР и повысить доход мы на этом проекте выполнили. Несмотря на то, что стартовали с продвижением летом, когда у терморегуляторов был несезон. На третьем месяце работы оборот клиента на Ozon вырос в 4,5 раза и составил 2 316 810 руб (точка «ноль» 508 500). Прирост был 1 808 310 руб., при ДРР 10%.
Если вам нужен рост продаж, закажите за 0 р. наш глубокий аудит и стратегию контекстной и таргетированной рекламы.
Чем это будет полезно?
- Найдем технические ошибки в настройках кампаний и сегментируем их по уровню опасности: незначительные, существенные и критические.
- Проанализируем воронку продаж, найдем слабые места и подскажем, что улучшить.
- Рекомендуем доработки юзабилити, функционала, позиционирования и контента на сайте для повышения конверсии.
- Разработаем стратегию контекстной и таргетированной рекламы с новыми точками роста.