Как селлер картин чуть не провалился с нестандартными товарами на Wildberries
- Заказчик
- Компания по производству картин и зеркал
- Задача
- Выйти на Wildberries и увеличить продажи
Как продавать сложные, нестандартные товары на WB? Когда производство идет под заказ и доставка становится невыносимо долгой. Что делать, если отрицательные отзывы понизили рейтинг и карточка товара упала в выдаче? Как вернуть доверие покупателей и повысить привлекательность карточки? Как продвигать такие товары?
Компания по производству картин и зеркал начала продажи на WB, но не знала, как решить проблемы нестандартного товара. Перестали изготавливать под заказ и в 4 раза увеличили скорость доставки. Улучшили качество упаковки и стали получать положительные отзывы вместо отрицательных, рейтинг вырос с 3,7 до 4,3 баллов.
В 4 раза повысили ранжирование карточки за счет правильных ключевых фраз, графической воронки продаж и вышли в ТОП-20. Начали продавать КГТ (крупно-габаритные товары) и стали получать 20% дополнительного дохода. Нашли новые точки роста - расширили ассортимент: картины, сгенерированные нейросетью и модульные постеры. Прямая реклама не работала, поэтому увеличивали присутствие товаров на выдаче при помощи акций Wildberries.
Кейс селлера, который в 6 раз увеличил свои продажи с 345 324 р до 1 944 847 р.
Производитель картин и зеркал начал продажи на WB, но погряз в проблемах нестандартных товаров
Наш клиент — собственник производства интерьерных зеркал и картин. 9 лет назад он изучил секреты производства этой продукции и открыл свою компанию. Было удобно, что всё сырьё можно покупать в России. Появились постоянные поставщики в Подмосковье и Калуге. Вначале, компания была совсем небольшой и специализировалась на индивидуальных заказах для частных домов. Затем появился спрос у торговых сетей на крупные партии зеркал. Производство переформатировали под серийные заказы. А в ноябре 2022 году было решено выйти на Wildberries, чтобы получить новый рынок сбыта.
На маркетплейсе компания проработала 4 месяца и собрала массу негатива от покупателей. Они жаловались на долгую и некачественную доставку. Продажи тоже не оправдали надежд, самая высокая планка была — 345 324 р. в месяц. Собственник решил привлечь нового подрядчика по продвижению и обратился к нам.
Мы провели аудит, выявили причины низких продаж и жалоб покупателей. Товары компании оказались довольно специфичны для маркетплейсов и требовали специального, системного подхода в реализации и продвижении.
Вот какие проблемы и их причины мы нашли:
1. Проблема: длительная доставка нестандартного товара под заказ (1-2 недели) стала барьером для многих покупателей.
Причина: долгий процесс, когда заказ любого зеркала или картины требовал отдельного производства со стороны продавца + доставка на склад маркетплейса + доставка покупателю.
2. Проблема: карточки товаров имели низкий рейтинг и плохо ранжировались на выдаче.
Причина 1: некачественная и непродуманная упаковка приводила к повреждениям товаров при доставке, что вызывало лавину отрицательных отзывов и подрывало доверие покупателей.
Причина 2: не велась грамотная работа с ключевыми фразами и описаниями.
3. Проблема: покупатели не понимали преимуществ товаров, и почему они должны выбрать продукцию нашего селлера, а не конкурентов.
Причина: в карточках отсутствовала графическая воронка продаж.
4. Проблема: компания продавала зеркала и картины небольших размеров с невысоким чеком, хотя производство позволяло реализовывать дорогие КГТ (крупно-габаритные товары) и больше зарабатывать.
Причина: селлер не знал, как правильно огружать КГТ на склады маркетплейсов и просто не стал их реализовывать.
Клиент согласился с нашими аргументами, озвучил, что для него главная цель — это рост продаж. А в выборе средств он готов довериться нам.
Решили проблему нестандартного товара: перестали делать под заказ и в 4 раза увеличили скорость доставки
Чтобы ускорить процесс доставки нестандартных товаров, мы решили их стандартизировать. Собрали аналитику по хитам продаж. Предложили эти популярные позиции не изготавливать под заказ, а производить партиями заранее, чтобы всегда иметь в наличии, на своем складе. Рассчитали необходимое количество по каждой позиции на 3 месяца вперед. Сформировали таблицу товаров и отправили запрос на производство. За март — первый месяц нашей совместной работы — компания изготовила продукцию для продажи на ближайший квартал. И далее клиент продолжил заранее производить и держать на складе ходовые позиции картин и зеркал.
Доставка товаров до покупателя стала максимально быстрой: 2-3 дня, вместо 1-2 недель, то есть скорость увеличилась в 4 раза.
Улучшили качество упаковки, собрали положительные отзывы и увеличили рейтинг с 3,7 до 4,3 баллов
Как мы уже рассказывали ранее, у клиента была проблема с упаковкой товаров для доставки. Зеркала нередко доходили со сколами или вовсе разбитыми, картины — с повреждениями полотен и рам. Возмущенные покупатели оставляли подробные отрицательные отзывы и, конечно, не выкупали поврежденный товар. Новые покупатели заходили в карточку, видели отрицательные отзывы и отказывались от покупки. Кроме падения выкупа и продаж, в карточках происходило снижение кликов на кнопку «добавить в корзину». Все это отрицательно влияло на рейтинг товаров и ранжирование карточек.
Попросили клиента повысить качество упаковки. Специалисты компании изучили все детали по возвратам, проанализировали причины, по которым товар не дошел в хорошем состоянии. Разработали способы улучшения упаковки по категориям товаров. Например: усилить обрешетку, подложить картон, добавить ребра жесткости, положить пенопласт, накрутить больше скотча. Мы со своей стороны написали подробные инструкции для подготовки и отправки товаров покупателям по системам FBS и FBO. На весь процесс ушло чуть больше 3-х недель.
И с апреля 2023 г. массовой порчи товаров при доставке уже не было. А чтобы новых покупателей не пугали плохие отзывы, мы отобразили в инфографике информацию о том, что упаковку изменили и теперь товар будет приходить без повреждений, в надлежащем состоянии. Постепенно в карточки стали поступать положительные отзывы, увеличились клики и продажи. Рейтинг карточек повысили с 3,7 баллов до 4,3 при среднем количестве отзывов около 80.
Выше пример того, что из себя представлял карточка товара до начала работы. А ниже скрин этой же карточки после всей проведенной работы:
В 4 раза повысили ранжирование карточки за счет правильных ключевых фраз, графической воронки продаж и вышли в ТОП-20
Следующим шагом на пути повышения ранжирования карточек была проработка их контента. Сделали акцент на интеграции продающих ключевых слов в заголовки, описания товаров и характеристики.
Заголовок должен максимально раскрывать товар. Ранее клиент использовал нерелевантные ключевые слова, которые алгоритмы маркетплейса не ранжировали. Писал в названии товара только название самой картины, например, «Подсолнухи в поле». Почему это неправильно? Дело в том, что алгоритмы марткетплейса начинает связывать такую позицию с похожими товарами типа подсолнечного масла, семечками из подсолнуха и т.п. Чтобы избежать путаницы в товарах мы разработали такую матрицу для названия:
слово «картина»,
материал (например, «на холсте»),
название картины,
имя художника,
размеры картины (там, где это было нужно).
Это пример карточки с проработанным названием и описаниями, но еще без графической воронки продаж
Далее приступили к разработке единого фирменного стиля для магазина и шаблона графической воронки продаж в карточках. Составили ТЗ для дизайнера. Основная задача изображений воронки была в том, чтобы рассказать покупателю о свойствах, преимуществах товара и ответить на возможные вопросы и возражения. Для примера приведем здесь карточку товара одного из самых популярных зеркал селлера.
1.Сначала покажем крупным планом продукт и расскажем все самое важное: размеры, влагостойкость, насколько легко монтируется и стандартизировано.
2. Далее нужно помочь покупателю представить, как это зеркало будет смотреться в разных интерьерах: делаем визуализации — фотографии или рендеры.
3. Рассказываем о преимуществах и размерах рамы: не деформируется, не выцветает, влагостойкая
4. Начинаем отвечать на вопросы и возражения: а что будет если зеркало разобьется? Противоосколочная пленка удержит разбитые части.
5. Вызываем доверие у покупателя, рассказав о собственном производстве и гарантии качества.
6. Стимулируем желание поскорее сделать покупку при помощи подарка, как правило, это была специальная тряпочка для протирания зеркала и крепления.
Если ранее наша карточка была на 4-ой странице выдачи, то после разработки графической воронки стала показываться на 1-ой странице в ТОП-20 товаров по запросу «зеркало в прихожую»
Начали продавать КГТ (крупно-габаритные товары) и стали получать 20% дополнительного дохода
Выходя на WB, наш клиент хотел продавать КГТ, но столкнулся со сложностями на складе маркетплейса. Не знал, как правильно упаковывать и поставлять товар. Продукцию постоянно не принимали. Разбираться в причинах не было времени, и селлер закрыл для себя этот вопрос.
Мы уже помогали ранее своим клиентам с логистикой и хорошо изучили условия поставки на отдельный склад КГТ WB. Там есть свои нюансы, например, когда груз должен идти только на полете, причем не более 3х позиций на одной и т.д..
Поэтому обучили клиента всем тонкостям отгрузки КГТ. Спрогнозировали какой ассортимент может стать популярным, запланировали количество позиций на 3 месяца и отдали на производство клиенту. А затем готовую продукцию отгрузили на склад маркетплейса. Через 2 месяца работы стали продавать большие картины и зеркала. Что позволило клиенту дополнительно зарабатывать около 20% в месяц.
Через 3 месяца доход селлера вырос в 2,6 раза с 345 324 р. до 897 659 р.
Так уже к третьему месяцу нашей работы удалось повысить продажи нашего клиента с 345 324 р. (это был доход в феврале и наша отправная точка в расчете роста оборота) до 897 659 р.
Нашли новые точки роста – картины, сгенерированные нейросетью, и модульные постеры добавили еще 10% к обороту
Летом сели обсуждать с клиентом новые точки роста, чтобы заранее подготовиться к осени — высокому сезону. Это время года для клиента самое горячее: большое количество заказов на полиграфию — календари, ежедневники и т.п.. Летом загрузка намного меньше и клиент хотел уделить максимум внимания маркетплейсам. Чтобы осенью уже сосредоточиться на других заказах и по минимуму занимать производство.
У нас было 2 гипотезы по расширению ассортимента. Первая — довольно простая, связанная с вводом довольно популярной позиции модульных картин (изображения, которые поделены на составные части). Вторая — более сложная. В это время разрастался высокий интерес к нейросетям и картинам, сгенерированным ими. И мы предположили, что линейка таких картин могла бы заинтересовать покупателей на WB.
Чтобы оценить спрос провели анализ на MarketGuru. Статистика подтвердила, что спрос на модульные картины есть и он превышает предложение. На скрине об этом говорит показатель «упущенная выручка».
Проект с модульными картинами сразу протестировали. Увидели, какие изображения востребованы и напечатали летом тираж, с расчетом на продажи с сентября по январь.
А вот с нейросетями все было не так просто. По результатам анализа MarketGuru эта ниша не пользовалась популярностью. Покупатели на маркетплейсах даже не вводили в поисковую систему такие запросы. Мы сами проверили ключевые фразы — то же самое. Такие картины в продаже иногда встречались, но продавцы не делали акцент на то, что они сгенерированы нейросетью.
Но, не смотря на отрицательные результаты анализа, мы все таки решили протестировать эту гипотезу. Возможно, именно наши картины начнут продаваться. Для клиента это был простой товар. Дизайнер задал параметры, получил результат и напечатали.
Поэтому мы разработали инфографику, в которой рассказали, что картины генерировала нейросеть. Запустили пробные карточки с такими картинами. Товары изготавливались под заказ, но по ускоренной системе — за 2-3 дня + 1 день отгрузки и 1-2 дня доставки. По результатам теста за 2 недели продали 4 картины и решили оставить эту категорию в ассортименте магазина. Наибольшей популярностью пользовалась тематика цветов, ее и стали развивать в этом направлении, особенно в формате модульной картины.
Это расширение ассортимента стало приносить дополнительные 5-10% от оборота в месяц.
Реклама картин внутри маркетплейса – слив бюджета. Запустили акции Wildberries и нарастили продажи
В самом начале нашей работы встал вопрос о рекламе на маркетплейсе. Мы изучили поведение покупателей и поняли, что прямая реклама нам не поможет.
Высокочастотных запросов типа «картина интерьерная» было много. Но вот какую именно картину хочет найти покупатель? Нередко, он и сам не знает точно. Тематик и направлений много. Большинство покупателей обладают поверхностными знаниями об искусстве. Они просто набирают фразу «картинка для кухни» и смотрят на выдаче, что им визуально понравится.
Мы не можем взять и запустить в рекламу картину «Женщина, держащая плод» (Поля Гогена), потому что не знаем, понравится ли она нашему покупателю. А если понравится, не факт, что он ее сразу купит. В большинстве случаев сложит несколько штук в «Избранное», чтобы еще подумать. Но если искомый товар участвует в акции, то пониженная цена — это уже хороший стимул к покупке. Многие люди специально ждут скидок на понравившиеся им товары.
Алгоритмы Wildberries устроены так, что товар, участвующий в акции, в ранжировании становится выше — показывается на первых страницах. В этом случае больше шансов, что покупатель увидит наше предложение. Тем более, что конкуренты не очень то активно участвовали в распродажах.
И тогда мы решили: чем тратить 10% ДРР (доли рекламных расходов) на рекламу, лучше вложить эти деньги в скидки для участия в акциях Wildberries. И эта гипотеза сработала. Мы участвовали почти во всех акциях и ежемесячно наращивали наши продажи.
Итоги проекта: повысили доход селлера на Wildberries в 6 раз: с 345 324 р до 1 944 847 р. в месяц
Итак, мы комплексно решили проблему нашего клиента, у которого был нестандартный для маркетплейсов товар. Сначала по максимуму стандартизировали его, оптимизировали все внутренние процессы. Потом сделали правильную упаковку. И продвигали продукт, опираясь на поведение потребителей и наше понимание работы с маркетплейсами.
В результате, с марта 2023 по февраль 2024 г удалось в 6 раз повысить продажи селлера с 345 324 р до 1 944 847 р. в месяц на Wildberries
