- Заказчик
- ПромоСтраницы — это рекламный инструмент Яндекса.
- Задача
- Запустить удаленную редакцию с объемом производства 60+ статей в месяц для рекламного инструмента Яндекса
О клиенте и проекте
ПромоСтраницы — это рекламный инструмент Яндекса. С его помощью можно рассказать своим потенциальным клиентам о незнакомых товарах и сформировать интерес к покупке, помочь разобраться в сложных товарах или услугах, подсветить преимущества в сравнении с конкурентами и научить ориентироваться в ассортименте.
У ПромоСтраниц есть услуга по контентной поддержке рекламодателей. Это работает так: компания обращается в ПромоСтраницы → редакция готовит статьи и помогает оптимизировать их при необходимости. Текстов заказывают много, поэтому ПромоСтраницы привлекают для их написания в том числе внешних подрядчиков. Агентство «Сделаем» — как раз один из таких подрядчиков.
В итоге схема работы выглядит так: клиент обращается за контентной поддержкой для ведения рекламы ? команда ПромоСтраниц брифует клиента и передает информацию нам ? мы пишем тексты и отправляем их обратно ? далее клиент дает обратную связь, команда ПромоСтраниц может отработать ее самостоятельно или вернуть нам для доработки.
Схема работы с ПромоСтраницами
Получаем задачу от клиента
Редакция «Сделаем» работает над статьями вместе с шеф-редакторами контентной команды ПромоСтраниц. Когда появляется задача от клиента, шеф-редакторы пишут о ней в чат: либо присылают готовые темы для статей, либо просят придумать идеи и согласовать с ними.
К задаче редакторы ПромоСтраниц сразу прикрепляют бриф с информацией о клиенте, сообщают количество статей, которые нужно написать, и рассказывают о нюансах, если они есть. Один из редакторов «Сделаем» принимает задачу — с этого момента начинается активная работа.
Так происходит общение по рабочим задачам
Подбираем команду
Самый быстрый и легкий этап работы, потому что с авторами мы работаем на постоянной основе.
Выбираем редакторов. В этом проекте мы задействуем две команды редакторов, по 3−4 человека в каждой. Нагрузку стараемся распределять поровну, чтобы никто не скучал, но и не работал слишком много.
Главред передает проект редакторам и пишет, сколько статей им взять
Ищем авторов. Как только редактор принял задачу, он сразу же ищет под нее авторов. В агентстве большая база копирайтеров, но для ПромоСтраниц у нас сформирован пул из 20 человек, которые обучены формату и максимально погружены в особенности проекта. Их хватает, чтобы писать по 60?80 статей в месяц. Но если в периоды особенно большой нагрузки этих авторов не хватает, привлекаем других ребят.
Периодически команда ПромоСтраниц поручает нам писать статьи на специфические темы с множеством нюансов, например про материалы для строительства дома, — тогда редактор старается выбирать авторов, которые разбираются в этом направлении. Так, у нас есть копирайтер, к которому все приходят с текстами на автомобильную тематику. Если подходящего автора нет, ищем эксперта.
Иногда, чтобы раскрыть сложную тему или написать статью от лица покупателя / сотрудника, нам недостаточно информации из брифа, который заполнил клиент, и открытых источников. В таком случае мы запрашиваем дополнительную информацию через шеф-редакторов ПромоСтраниц, уточняем, может ли клиент предоставить эксперта или героя для статьи и как можно с ним пообщаться.
На старте с ПромоСтраницами работали 1?2 редактора и столько же авторов, и их хватало. Но задач становилось больше, и мы все чаще привлекали новых сотрудников. И тут возникла проблема: мало кто может с ходу переключиться на статьи для ПромоСтраниц и выдавать достойный результат. Качество работы упало. У такого формата много своих нюансов, и, чтобы освоить их все, нужен опыт.
Стало ясно, что просто «бросить» в нового сотрудника техническим заданием и оставить его на произвол судьбы — плохое решение, поэтому мы поменяли подход. Сначала для новеньких главреды проводили вебинары по рекламным статьям для ПромоСтраниц. Они подробно рассказывали о формате и его особенностях, требованиях клиента, показывали хорошие и плохие примеры.
Затем по мотивам вебинара ребята подготовили два подробных руководства для редакторов и авторов, в которых описали все нюансы этого формата и добавили много хороших и плохих примеров. В итоге вместо вебинаров новые сотрудники изучали эти документы и вникали в суть проекта. А если им что-то непонятно, они в любое время могут посоветоваться с главредами и другими редакторами агентства.
Еще одна мера для сокращения количества ошибок в статьях новых редакторов — двойные проверки перед отправкой команде ПромоСтраниц. Обычно у нас редактор отвечает за конечный продукт, а главред следит за общим качеством работы и подключается в сложных ситуациях. Например, как и в этом случае. После проверки текста редактором главред «проходится» по тексту и смотрит, чтобы все требования клиента были соблюдены, и, если что-то не так, возвращает текст редактору ? тот отправляет его автору, чтобы он исправил ошибки.
Небольшой кусочек из руководства по ПромоСтраницам для авторов
Еще один документ, который помогает авторам и редакторам избегать ошибок
Отрывок из руководства по ПромоСтраницам для редакторов
Готовим статьи
Для запуска рекламы нужно подготовить сразу несколько статей — обычно от трех до пяти. На весь пакет статей у нас есть до восьми рабочих дней. За это время авторам нужно написать и правильно оформить тексты, подобрать иллюстрации. А редакторам — проверить их все, помочь исправить ошибки, отправить статьи на проверку корректорам и показать команде ПромоСтраниц.
Делаем заходы. Заходы — это детализированные идеи для будущих статей. Они нужны, чтобы клиент понимал, какой текст он получит, а автор знал, о чем писать. Заходы обычно пишутся по принципу «+1»: если клиенту нужно три статьи, то мы делаем четыре захода, если пять статей — то шесть заходов, и так далее. Это нужно, чтобы заказчику было из чего выбирать.
Бывает, что ПромоСтраницы приносят задачу с уже готовыми заходами. Тогда мы сразу передаем их авторам.
Так обычно выглядят наши заходы для рекламных статей
Если работа начинается с заходов, редактор сначала ищет автора для них и дает ему один день, а иногда и несколько часов. Когда заходы готовы, редактор их анализирует:
- подходит ли тема под формат рекламной статьи;
- получится ли через статью на эту тему достичь целей рекламной кампании;
- все ли пункты захода четкие и конкретные, нет ли двойных смыслов;
- достаточно ли в идее рассказа о рекламируемом продукте;
- можно ли вообще написать по предложенной идее хорошую статью;
- будут ли эти заходы интересны целевой аудитории.
Такая проверка важна по двум причинам. Во-первых, потому, что статью по выбранным заходам будет писать другой автор. Идея должна быть понятно раскрыта, чтобы у него не было проблем и сложностей.
Во-вторых, текст нужно писать строго по этим заходам, то есть в статье должна быть именно эта идея и именно те пункты, что в ней прописаны, потому что их одобрил клиент. Если в процессе мы поймем, что материал нерабочий, мы не сможем самовольно изменить посыл или структуру текста. Все нужно будет согласовывать по второму кругу, а значит, работа затянется и мы можем не уложиться в дедлайны.
Требования к заходам из нашего руководства по ПромоСтраницам для редакторов
После того как редактор одобрит заходы, он отправляет их редакторам из команды ПромоСтраниц, а те показывают их клиенту. Последний выбирает понравившиеся идеи — и мы начинаем писать текст.
Пишем и редактируем текст. Задача автора — написать текст, который соответствует всем требованиям площадки, и подобрать к нему иллюстрации. Иногда копирайтеры еще и тестируют продукты, о которых пишут. Например, одному автору клиенты прислали шампунь и кондиционер: она их попробовала, сделала красивую укладку и сфотографировалась для статьи.
Рекламные статьи имеют свои технические требования, они должны соответствовать правилам площадки, а также содержать:
- 5 разных заголовков, каждый до 56 символов — чтобы была возможность тестировать разные варианты и выбрать наиболее эффективный.
- Краткое описание статьи до 81 символа, которое будут использовать в связке с заголовками и обложкой.
- 4 быстрые ссылки до 30 символов каждая, которые будут привлекать внимание к объявлению со статьей.
- 3 обложки, чтобы можно было тестировать разные сочетания заголовков и обложек. Важно, чтобы размер картинок был не меньше 450 px по одной стороне, оптимально — 1080 px. Но слишком большие картинки могут быть и очень тяжелыми — облегчаем, пока обложка не будет весить до 10 Мб.
- Дисклеймер, если статья про БАДы, лекарственные препараты, финансовые услуги или если этого требует клиент.
Кроме технических требований к оформлению статьи, есть требования и к тексту. Обычно они стандартные: простой и понятный язык, живые и жизненные сценарии, полное раскрытие каждого тезиса и фокусировка на целевом действии, к которому должна привести читателя рекламная статья. Еще статья должна соответствовать согласованному заходу и брифу. Бывают дополнительные требования от клиента: например, не упоминать цену продукта или какие-то условия оказания услуги, не использовать определенные слова.
Когда текст готов, автор передает его редактору. Задача редактора — проверить, правильно ли все сделал автор, соответствует ли текст требованиям, указать на ошибки и помочь ему их исправить.
Несмотря на то что у нас есть большая база проверенных авторов, а редакторы хорошо разбираются в рекламных статьях, иногда возникают трудности. Например, бывает так, что даже опытный автор неправильно понимает задачу и приносит редактору неподходящий текст, а новые авторы вообще не приносят работу и перестают выходить на связь. Мы считаем это нормальными трудностями, которых не избежать, как бы нам этого ни хотелось. Самое важное — правильно с ними справляться.
Мы решили эту проблему так: со всеми авторами работаем в три этапа. Сначала автор приносит план, затем — черновик, а после вносит финальные правки от редактора. Кроме того, у нас есть два вида дедлайна: внутренний — для нас — и внешний — для клиента. И первый мы всегда ставим на один день раньше второго.
Эти меры дают нам возможность для маневра: если что-то пойдет не так, мы успеем переписать текст и найти под задачу нового автора. А клиент даже не узнает, с какими проблемами мы столкнулись.
Отдаем корректору. После того как редактор финально утвердит текст, он отдает его корректору. У нас их три, нагрузку между собой они распределяют сами: кто свободен, тот и берет статью в работу. Задача корректора — проверить текст и, если есть ошибки, исправить их.
Согласовываем текст
Согласование текста — это финальный и иногда самый долгий этап нашей работы. Рассказываем, из чего он состоит и почему может затянуться на несколько месяцев.
Отдаем текст редакторам ПромоСтраниц. Готовую статью редактор отправляет в общий чат. Редакторы со стороны клиента в этот же день забирают текст, оставляют свои замечания и возвращают его обратно.
Вносим правки. В течение суток автору нужно внести правки, оставленные редакторами ПромоСтраниц. Стараемся отдавать правки как можно скорее, но бывает, что получаем обратную связь уже вечером или исправлений достаточно много, — в таком случае мы укладываемся в свой личный «золотой стандарт» в 3 часа и отрабатываем правки дольше.
Редакторы ПромоСтраниц отдают текст клиенту, и он тоже может внести правки. В этом случае статья снова возвращается к автору, который вносит правки. Только после того, как клиент одобрит текст, работа над статьей для нас официально закончена.
Итоги
- 2682 статьи выпущено
- 60+ статей в месяц
- 20+ человек в команде